Cum se reinventează industria olandeză de publicitate?

Cum se reinventează industria olandeză de publicitate?

În Olanda mai sunt în jur de cinci agenții mari de publicitate, parte din grupuri internaționale, restul veteranilor fie s-au redus semnificativ, fie au dispărut complet. Jocurile sunt acum făcute de un conglomerat de startup-uri, businessuri pornite în urmă cu câțiva ani, cu ADN digital, agile și mai bine echipate să facă față noului context din industrie.

Evaluată la peste 3,5 miliarde de euro, sumă care în proporție de peste 50% vine din zona de advertising digital, în toate formele de manifestare a acestuia, restul din formatele tradiționale (TV, presă, radio, OOH), piața de publicitate olandeză nu se remarcă prin nimic diferit în privința direcției spre care se îndreaptă industria per total în lume. Ce are aparte este fragmentarea și supernișarea: practic, dacă ai nevoie să rezolvi o problemă specifică de comunicare, găsești fără probleme fie o agenție, fie un freelancer specializat pe ceea ce ai nevoie. Dacă în urmă cu 20 de ani grupurile mari, internaționale, erau cele care controlau preponderent piața olandeză de advertising, acum din vechea gardă au mai rămas vreo cinci agenții mari care contează. Restul pieței este reprezentat de un conglomerat de small consultancies, aproximativ 10.000 cu tot cu freelanceri care prestează câte un serviciu care are cumva legătură cu zona de comunicare, mulți dintre ei specializați în digital. Aceasta este una, poate cea mai importantă dintre transformările pe care le-a observat Rik Ledder, Chief Executive Officer la TBWA\NEBOKO Group, agenție care a reușit de-a lungul timpului să se mențină pe poziții fruntașe în piața olandeză. Veteran al industriei, Ledder și-a început cariera în publicitate la începutul anilor ’90 și în afară de TBWA a condus timp de doi ani Ogilvy & Mather Amsterdam, precum și RAPP Amsterdam, parte din grupul Omnicom. Acum, conduce o echipă de peste 300 de oameni și se mândrește că s-au adaptat cu brio transformărilor din industrie. Însă nu toate agențiile au reușit asta. “Piața este în stare de șoc la ora actuală. Lumea este în schimbare, industria de advertising nu a ținut însă pasul suficient de repede”, spune Ledder. Ce s-a întâmplat? “Managerii multor agenții mari au avut foarte puține conexiuni cu digitalul, unii chiar s-au temut sau au crezut că este doar o modă, că nu este un mediu suficient de creativ și de interesant, așa că nu i-au acordat importanță. Între timp, a luat amploare un val de startup-uri digitale, iar agențiile tradiționale fie și-au redus considerabil businessul, fie au dispărut complet.” Un exemplu de succes reprezentativ din noul val, de care Ledder amintește, este MediaMonks, agenție pornită în Olanda în 2001, cu o echipă de trei persoane, devenită acum un business global cu o echipă alcătuită din peste 1.100 de oameni și birouri în multe colțuri ale lumii: San Francisco, Los Angeles, Toronto, New York, Mexico City, Buenos Aires, Sao Paulo, Londra, Stockholm, Moscova, Dubai, Mumbai, Singapore, Shanghai, Melbourne etc.

Un alt model de adaptare la noul context al pieței este fuziunea și repoziționarea businessului, cale adoptată de echipa DDB & Tribal Amsterdam, care la 1 ianuarie 2019 a fuzionat cu agențiile Etcetera (creație) și Databay, cu o expertiză de 15 ani în data analytics și precision marketing. Din unificarea expertizei celor trei agenții a rezultat DDB Unlimited, despre care Dick van der Lecq, Managing Director, şi Kees van Dorp, Director Precision Marketing, mi-au povestit că este un nou model de “performance agency”, prima agenție dispusă să garanteze performanța ideilor sale, o entitate care pune în centrul activității analiza de date și performanța, oferind o alternativă la sistemul de plată cu ora. Echipa DDB Unlimited garantează clienților rezultatele stipulate în contract, acesta fiind sistemul pe baza căruia se negociază plata. Au dezvoltat un algoritm care începe cu o discuție despre indicatorii de performanță pe care îi au clienții, se stabilește bugetul, apoi raportul dintre KPI și buget și dacă acesta este fezabil, se semnează contractul care garantează rezultatele. Agenția are inhouse propria divizie de marketing intelligence, producția și divizia de media. “Noua formulă de lucru a luat naștere deoarece este ceea ce clienții aveau nevoie. Înainte de fuziune am realizat un studiu pe mai mulți clienți, în rândul echipelor de top management, din care a rezultat că aveau nevoie de un partener care să-i ajute printr-o mai bună înțelegere a consumatorilor și în atingerea rezultatelor”, mai povestește Dick van der Lecq, Managing Director al DDB Unlimited.

“Nu ne ocupăm doar de idei frumoase, ci ne preocupă și rezultatele de business ale clienților noștri. Măsurăm impactul creativității și determinăm cât de valoroasă este o idee”, explică felul în care funcționează agenția Kees van Dorp. Din poziția de Director Precision Marketing, jobul lui este să dezvolte strategii de brand integrate care să le ofere consumatorilor experiențe unitare indiferent de platforma sau mediul prin care aceștia intră în contact cu brandul.

Digitalul crește anual cu 15%-20%, iar de anul trecut Olanda a intrat în topul țărilor cu cel puțin 50% din cheltuielile de publicitate provenite din digital, clasament întocmit de eMarketer, în care pe primul loc în Europa se află UK (peste 66%). Olandezii petrec, în medie, 98 de minute zilnic în online, femeile mai mult – 102 minute, bărbații 95 de minute, iar pe segmente de vârstă, cum este de așteptat, cel mai mult timp prezenți în online sunt, evident, cei cu vârste cuprinse între 15 și 19 ani (143 minute), urmați de segmentul de vârstă 20 – 39 de ani cu 114 minute, 85 de minute pentru cei de 40 – 64 de ani și 82 de minute pentru cei de peste 65 de ani.

Pe ansamblul pieței de digital advertising, aproximativ 736 de milioane de euro au fost cheltuiți în 2019 pe social media advertising (desktop și mobile, peste jumătate din sumă pe mobile) și specialiștii din industrie estimează că suma va ajunge la peste 840 de milioane de euro anul acesta.

Din felia de publicitate tradițională, TV-ul este în continuare și în Olanda, ca în multe alte țări, mediul cel mai puternic, cu încasări estimate de PwC la 810 milioane de euro în 2019 (incluzând spoturi, nonspoturi și publicitate TV online). Tendința este, însă de scădere. Pentru anul 2020, acceași instituție estimează că se va ajunge la suma de 809 milioane de euro și un declin până la 799 de milioane de euro în 2023. Cea mai mare scădere a TV-ului în Olanda a fost în 2017 (scădere de 6,2%, de la 850 de milioane de în 2016 la 797 de milioane), după care au urmat un reviriment de 3% și apoi scăderi moderate de la an la an.

Cum arată peisajul social media în Olanda?

Facebook a pierdut mult teren în Olanda în 2019, Instagramul a avut cea mai spectaculoasă creștere, crearea de conținut pe YouTube a crescut mult în ultima vreme, în timp ce entuziasmul față de Snapchat s-a estompat. Despre social media am discutat cu Sînziana Marin, o româncă plecată de la 16 ani din țară, care acum este Creative Strategy Manager la Crowd Media, o companie australiană de digital marketing și tehnologie cu sediul central în Amsterdam. Absolventă de media și actorie la Anglia Ruskin University din UK, ea se ocupă de strategia creativă pentru paid și influencer marketing pe mai multe piețe (printre care Spania, Franța, România, UK) unde are business compania la care lucrează de aproape patru ani. Din sediul din Amsterdam, ea dezvoltă concepte creative și strategice pentru brandurile din portofoliu, în prezent preponderent din industria cosmeticelor, și lucrează îndeaproape cu specialiști în influencer marketing din diverse țări.

Impactul #Delete Facebook

640.000 de olandezi au renunțat la Facebook anul trecut, mulți tineri încetând să folosească platforma încă din 2017, arată cea mai recentă ediție a studiului național olandez cu privire la evoluția social media, relizat de Newcom Research. Scăderea înregistrată de Facebook nu afectează însă rezultatele globale ale companiei-mamă, WhatsApp și Instagram, parte a aceluiași grup, fiind în continuare pe val.

Toate scandalurile din jurul Facebook din ultima vreme, printre care Cambridge Analytica și toată povestea cu propagarea de fake news, au contribuit și ele la apariția unui sentiment generalizat de neîncredere în platformă. Parte a curentului #DeleteFacebook, care în Olanda l-a avut printre simpatizanți pe comediantul și omul de televiziune Arjen Lubach, care și-a invitat fanii să renunțe la Facebook, potrivit statisticilor 240.000 de olandezi și-au închis conturile în 2019, iar 400.000 spun că nu le-au închis, dar nu le mai folosesc. A scăzut semnificativ și numărul olandezilor care accesează platforma zilnic. Rata zilnică de utilizare a scăzut cu 10%, cu cel mai mare declin în categoria de vârstă 15-19 ani.

Spre deosebire de Facebook, WhatsApp și Instagram au crescut, numărul olandezilor care le folosesc fiind în asccensiune. WhatsApp are cel mai mare număr de utilizatori, în creștere cu 3% în 2019 față de anul precedent (11,9 milioane). 94% dintre olandezi folosesc una sau mai multe dintre platformele grupului Facebook, arată același studiu al Newcom, care nu ia însă în calcul Facebook Messenger.

Instagram, cea mai mare creștere. YouTube, pe val

Instagram a crescut într-un singur an de la 4,1 milioane la 4,9 milioane de utilizatori în 2019, o creștere de 20%, ceea ce propulsează platforma pe locul 3, peste LinkedIn, care numără acum în jur de 4,6 milioane de conturi în Olanda. 2,7 milioane de olandezi intră zilnic pe Instagram, cu 26% mai mulți decât în urmă cu trei ani.

Evoluția Snapchat, o platformă folosită preponderent de adolescenți cu vârste între 15 și 19 ani, stagnează în Olanda. Aplicația a fost folosită de doar 2,4 milioane de olandezi în 2019, în scădere cu 3% față de anul anterior. A scăzut ușor și numărul celor care folosesc zilnic aplicația: 1,3 milioane (-2% față de 2018). În privința acestei platforme, studiile arată că, practic, nu este folosită de niciun olandez cu vârsta mai mare de 40 de ani.

Rezultatele înregistrate de YouTube în Olanda anul trecut au fost foarte bune. Numărul utilizatorilor a crescut cu peste 700.000, de la 8 milioane la 8,7 milioane (+9%, ceea ce înseamnă a doua cea mai mare creștere, după Instagram). Gradul de utilizare zilnică a YouTube-ului este însă relativ redus comparativ cu durată totală de timp petrecută în platformă. Rata de accesare zilnică a platformei YouTube a crescut cu 11% până la 2,4 milioane de olandezi.

LinkedIn a crescut cu 6% de la 4,4 milioane la 4,6 milioane de utilizatori în total și peste 730.000 de olandezi folosesc zilnic Pinterest, în creștere cu 25% în 2019 vs. 2018, iar numărul total de utilizatori este de 3,5 milioane. Twitter este însă în declin, cu o scădere de 10%. 2,5 milioane de olandezi mai aveau conturi de Twitter în 2019.

Noul val: TikTok

Aplicația de socializare TikTok are peste un milion de utilizatori în Olanda, dintre care în jur de 830.000 au vârste cuprinse între 6 si 18 ani. Rata cea mai mare de utilizare este în jurul vârstei de 12 ani; pe măsură ce sunt analizate segmente de vârstă mai înaintate, rata de utilizare a platformei scade semnificativ. Dintre tinerii olandezi de 18 ani, doar 9% utilizează în continuare TikTok. Durata de utilizare a aplicației este, în medie, de 31 de minute pe zi. Copiii de 10-12 ani o folosesc cel mai mult, în jur de 40 de minute pe zi, în timp ce în cazul adulților durata scade la 13 minute pe zi, cel mai probabil medie dată de părinți curioși să vadă ce fac copiii lor pe TikTok. Populară în rândul copiilor, platforma are în continuare un nivel redus de notorietate la nivelul întregii populații adulte, studiile arătând că 26% dintre olandezi nu au auzit niciodată de TikTok, iar în ceea ce privește campaniile de marketing, este privită cu destul de multe rețineri de către advertiseri. Ar avea potențial, în special pe zona de parteneriate de timp ambassadorship de brand, crede Sînziana Marin de la Crowd Media, dar deocamdată nu sunt multe branduri care au dezvoltat în Olanda proiecte pe TikTok. DDB Unlimited are în lucru o astfel de campanie pentru unul din clienții agenției, dar mai durează o lună – două până când aceasta ar urma să fie lansată. 

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 440 (20 februarie – 15 martie 2020). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.