Cum sa castigi in marketing fara sa lupti

Pentru a realiza inovatii de produs care sa aiba succes, trebuie sa stim dinainte ce vrea clientul. Iar cea mai directa cale de a obtine aceste informatii este sa-l lasam chiar pe client sa vorbeasca. DE MATTEO RINALDI SI PAUL GARRISON

Wayne Gretzky, poate cel mai mare jucator de hochei din toate timpurile, a spus odata: “Alti jucatori se duc acolo unde e pucul. Eu ma duc unde o sa fie pucul”. Cum putem traduce aceste cuvinte in contextul marketingului actual? Fara indoiala, este important sa putem anticipa nevoile clientilor, mai ales in piete dinamice cum ar fi Turcia, Rusia sau Europa de Est, dar cum putem face acest lucru cu mult mai multa precizie? Cum stim care segmente anume din fiecare piata evolueaza in pas cu societatea in general? Cheia consta in a sti cum sa abordezi consumatorii. Pentru a le anticipa nevoile nu este suficient sa-ti cunosti publicul-tinta. Trebuie sa-l intelegi intr-un mod mai cuprinzator, nu doar la nivel de categorie. Un profesionist in marketing stie ce-i place consumatorului, ce, unde, cand si cum cumpara acesta lucruri. Un excelent profesionist in marketing insa intelege de ce oamenii se comporta intr-un anumit fel. Daca intelegem atitudinea, temerile si tensiunile consumatorului, dar si felul in care acestea intra in relatie cu societatea si chiar cu evolutia geopolitica a lumii, vom putea prezice cu mai multa precizie comportamentul acestuia. Pe de alta parte,  anticiparea este factorul principal care motiveaza inovatia. Asadar, cum putem facem inovatii in materie de produs pentru a intelege ce cauta de fapt consumatorii? Asa cum se intampla de obicei, solutia cea mai usoara si mai evidenta este si cea mai de succes: hai sa intrebam consumatorii! Daca implici consumatorii inainte, in timpul si dupa dezvoltarea de noi produse, practic te asiguri ca faci corect acest lucru pe termen lung.  Avantajele acestei strategii sunt nenumarate, iar datorita tehnologiei, social media si internetului, costurile sunt reduse.

NOUL FIAT 500

La inceputul anilor 2000, in Italia, Fiat era pe punctul de a se prabusi. Strategia companiei de a copia modelele de masini germane si japoneze dusese la pierderea identitatii de brand. Fiat nu mai putea sa-si implice  emotional consumatorii. Sergio Marchionne, CEO al companiei in acea perioada, a inteles insa ca trebuie sa faca ceva pentru a schimba soarta marelui brand italian.

La inceputul anilor ’50 Fiat lansase modelul 500, care avea sa ramana pana in ziua de azi simbolul renasterii economice a Italiei. Fiat 500 era un stil de viata: urban, elegant sic, reprezenta speranta si revenirea. In Italia, este cea mai iubita si utilizata masina. Scopul lui Marchionne era un nou Fiat 500 care sa refaca legatura emotionala si sa reaprinda in inima consumatorilor nostalgia pentru anii ’50, cea mai prospera perioada din istoria Italiei. Cand si-a anuntat ideea, italienii au fost sceptici. Pentru ei, 500-le era sacru! Era istorie si era imposibil ca un model atat de vechi sa corespunda nevoilor din ziua de azi. Marchionne insa a luat decizia de a-i intreba pe potentialii consumatori cum le-ar placea sa fie noul model 500, o masina italiana facuta de italieni pentru italieni (vezi schema de mai jos). Prin intermediul website-ului Fiat, al retelelor sociale si al blogurilor, consumatorii finali au participat la conceperea noului 500. Ei lasau comentarii, exprimandu-si opinia si lansand sugestii pe diferite teme: ce ar dori sa pastreze din vechiul model? Care ar fi marimea ideala? Ce culori sa fie disponibile? etc. Rezultatele au fost extraordinare. Datorita campaniei “Fiat belongs to us” (Fiat ne apartine), Marchionne a putut restabili legatura emotionala dintre brand si consumatorul italian, pierduta cu multi ani inainte. In 2008, noul/vechiul 500 a castigat premiul international “Masina anului” la Berlin. Marchionne nu a intrerupt nici in ziua de azi dialogul dintre companie si consumatori, iar masina s-a perfectionat constant datorita ajutorului dat de acestia. In 2011, noul Fiat 500 a castigat premiul pentru cel mai bun design din industria auto.

Aspectele pozitive ale acestei abordari sunt numeroase. Din punctul de vedere al functionalitatii, masina s-a dovedit de mare succes, deoarece era conceputa pentru italieni si stilul lor de viata – functional si emotional. Partea neasteptata este ca potentialii consumatori s-au implicat atat de mult in productia masinii, incat pana la urma au ajuns sa considere ca masina era creatia lor. Modelul a avut succes inca inainte sa fie lansat. Oamenii implicati in proces au devenit ambasadori de brand ai Fiat – practic evanghelisti ai produsului! Restilizarea Fiatului 500 a fost doar inceputul revolutiei marcii. In prezent, compania aproape a finalizat, in Brazilia, modelul Fiat Mio (in italiana “Mio” inseamna “al meu”), construit de la bun inceput de potentialii consumatori, de pasionati si de experti in domeniul auto. Au trecut vremurile in care iti era teama sa impartasesti informatii in timpul dezvoltarii unui produs, ca sa nu fie folosite de concurenta.

Trebuie sa te uiti la consumator, sa-l asculti si sa-l implici. Ca urmare, concurenta va ramane mult in urma, deoarece intreaga atentie a consumatorului va fi asupra ta. Implicarea potentialilor consumatori in dezvoltarea unui produs nou, pentru a-i intelege si a le anticipa nevoile, este mult mai importanta decat ascunderea informatiilor de concurenta. Noi, la Garrison Group, credem cu adevarat ca focusarea pe client este esentiala pentru diferentiere si succes, si asta indiferent de industrie sau de dimensiunile afacerii. Brainstormingul pe tema inovatiilor de piata, efectuat impreuna cu potentialii consumatori, poate fi foarte eficient mai ales pentru start-up-uri sau companii care traverseaza perioade financiare dificile si de aceea au o singura sansa pentru a iesi pe piata cu un produs bun. Aceasta abordare permite companiilor sa se bucure de loialitate si incredere de la bun inceput. Companiile se vor putea atasa emotional de potentialii consumatori si, ca rezultat final, afacerea va creste exponential. Sau, in formularea lui Sun Tzu, “castigi fara sa lupti”.