Cum realizezi o campanie socială de succes

Reading Time: 10 minute

Cu 94% din generația Z fiind de acord că businessurile ar trebui să fie responsabile din punct de vedere social și cu 90% dintre cumpărătorii la nivel global care tind să fie loiali mai degrabă brandurilor care își iau în serios obiectivele prosociale, cu doi ani de zile de pandemie istovitoare pentru companii, dar și persoane private, cu războaie noi apărute peste noapte, campaniile sociale nu mai reprezintă de mult un topic care să poată fi ignorat de marketeri și publicitari. Și nici pus la categoria „altele” sau doar pe lista festivalieră.    

Prin urmare, oare cât de greu este să realizezi o campanie socială în 2022 și care să aibă rezultate? Ce trebuie făcut diferit față de anii trecuți? Conform Alinei Galeriu, General Manager la Galeriu & Partners, nimic nu este greu atunci când reușești să atragi alături de tine oameni inimoși, care acceptă să susțină cauza trup și suflet. Iar ea are norocul că întâlnește mereu astfel de oameni, care o ajută să ajute.

Și ea, la rândul ei, direcționează de multe ori donațiile în funcție de cazurile de care aude de la diverși activiști pe care îi urmărește și în care are încredere că vor muta munții din loc pentru a ajuta, cum ar fi Cristian Roman (Asociația Taxiul cu Bomboane), Melania Medeleanu (MagiCAMP), Alina Greavu (Asociația Aluziva), Mădălina Preda și mulți alții.

Filosofia de „a da mai departe” e o ener­gie aparte și te poartă către oamenii potriviți. De exemplu, clienții din portofoliul agenției Galeriu & Partners PR sar mereu în ajutorul comunității cu donații atunci când le indică diverse cazuri umanitare, campanii de fundraising pentru dotarea unor spitale sau pentru strângerea banilor pentru tratamente costisitoare pentru diverse persoane etc.

Iar, mai recent, pentru donațiile adresate refugiaților din Ucraina sau convoaielor umanitare trimise către zonele aflate sub asediu. Încă din primele zile ale tragediei din vecinătatea țării noastre, a reușit să se mobilizeze cu donații de alimente de la Blue Phoenix și produse de igienă personală de la Himalaya.

„Promptitudinea e un ecou al faptului că oamenii din spatele acestor branduri vibrează autentic cu acest mindset de a-și aduce contribuția în societate, prin gesturi de sprijin”, a punctat Alina Galeriu.

Pe de altă parte, donațiile caritabile sunt doar o componentă, iar campaniile sociale nu pot fi reduse doar la asta.

„O campanie socială cu impact este cea care reușește să și educe, să schimbe ceva în mentalitatea oamenilor, să producă revelații. Pentru mine, o campanie socială este în primul rând o mișcare socială. Așa cum a fost inițiativa #NuTastaUra, cel mai probabil prima campanie anti-cyberbullying din România inițiată de Bitdefender în 2017 și recunoscută în industrie prin multiple premii în 2018 și 2019.

Am făcut parte din echipa de comunicare a campaniei, alături de Tribal Worldwide Romania și cred că am fost pionieri în abordarea acestui subiect și tragerea unui semnal de alarmă privind efectele nocive ale hărțuirii online și urmelor lăsate de abuzurile psihologice de acest tip, în special în rândul adolescenților”, a explicat Alina Galeriu.

Autenticitate, consecvență, curaj

Nici Diana Șerban, Owner al The Media and Branded Content Company, nu consideră că este greu dacă te concentrezi pe problemele reale ale societății. Ideea de campanie socială a evoluat mult în ultimii ani, iar oamenii simt când o campanie este făcută doar ca să dea bine.

„Aș spune că atenția la adevăratele nevoi ale oamenilor este ingredientul principal. Și cred că perioada critică pe care o traversăm acum ar trebui să transforme orice campanie într-una socială. Nu mai poți comunica pur și simplu mesaje de brand fără să ții cont că sunt oameni care poate nu și-au revenit emoțional după pandemie, iar alții poate că sunt foarte afectați de ideea de război care se află chiar la granițele noastre.

Oamenii au nevoie de repere, iar companiile care comunică într-un fel sau altul au datoria morală să le ofere aceste repere. Campaniile bune, cu care oamenii rezonează, ies oricum în evidență. Cred că focusul trebuie să fie pe calitate și pe relevanță nu pe câte campanii sociale se mai fac în jur”, a declarat Diana Șerban.

Tot o perspectivă de PR are și Mihaela Tudor, Founder & CEO al Tudor Communication, care afirmă că deși este greu să realizezi campanii sociale când opinia publică este dominată de război și, deci, majoritatea inițiativelor merg în această direcție, este și o oportunitate, de a fi diferit, autentic, consecvent și dedicat cauzei/cauzelor pe care le sprijini în mod normal. Sunt foarte multe campanii care, inițial, au primit acordul companiilor și s-au trezit peste noapte amânate sau anulate.

„Nu mi-aș schimba politica întregului an fără să înțeleg contextul, impactul și durata. Oamenii sunt mult mai aplecați spre campanii cu impact social post-covid și chiar solicită de cele mai multe ori acest lucru din partea brandurilor preferate. Am văzut cu toții ce s-a întâmplat cu companiile internaționale prezente încă în Rusia sau din Rusia.

Brandurile mai au însă un drum de parcurs până introduc politica de CSR în afacerea lor. Avem, într-adevăr, corporațiile și multinaționalele care au această obișnuință, nu și celelalte segmente de companii care sunt cele mai multe, pentru că încă nu înțeleg utilitatea reputației conturate sau confirmate și prin astfel de inițiative”, a apreciat Mihaela Tudor.

Mai mult de atât, conform acesteia, cum oamenii cumpără emoțional, au acces foarte ușor la informație și astfel este în creștere un trend preocupat de etică. Conform reprezentantei Tudor Communication, CSR făcut cum trebuie înseamnă pentru organizații o imagine mai bună, mai multă loialitate din partea clienților, angajați mai etici și mulțumiți, mai mulți oameni dornici să se angajeze la un brand cunoscut și respectat, toate acestea urmând a impacta pozitiv câștigurile.

Adaptabilitatea contează

2022 nu e ca niciun an de dinaintea lui, atrage atenția Laura Nedelschi, Creative Director al Sonica Works. Cum de altfel nici măcar nu este un an ca 2020, și nu doar pentru comunicarea comercială.

„E interesant faptul că din 2020 a crescut extrem de mult legătura dintre branduri și implicarea socială. Și nu cred că doar pentru că brandurile au simțit nevoia asta, însă pentru că la nivel de consumator, acest element de etică și comportament social începe să conteze mult mai mult în alegerea unui brand”, a spus Nedelschi.

Deci ce am obținut? Potrivit Creative Directorului Sonica Works răspunsul este o graniță mult mai blurată între social și comercial, cu o mulțime de părți bune. Incluzând aici și faptul că nu mai e de ajuns să faci o campanie socială ca să iei un premiu.

„Mai cred că toți am devenit mai critici la a judeca potrivirea dintre un brand și o cauză, în a aprecia coerența comunicării, gestul cerut, transparența la nivel de interese. Cred că oamenii văd cu mult mai multă claritate, poate pentru prima dată în istorie la nivelul ăsta, compania din spatele unui brand. Etica ei.

Avem în fața noastră acum, în 2022, un pu­blic care a trecut prin extrem de multe salturi de gândire și comportament, în doar doi ani. Așa că poate să fie mult mai greu decât a fost vreodată să faci o campanie socială care să aibă rezultate, dacă în interiorul organizației care comunică lucrurile nu sunt ­coerente cu mesajul susținut în comunicare”, a conchis Laura Nedelschi.

Viziunea creativului vine și de la ­Mihai Gongu, Executive Creative ­Director SEE la Cheil Worldwide, care apreciază că toate campaniile ar trebui gândite pentru a obține un rezultat notabil, fiind, până la urmă, o industrie care pune foarte mult preț pe măsurători și date în general. La Cheil există chiar o divizie de 20 de oameni, DIA, care se ocupă doar de data analysis.

Campaniile sociale au însă o presiune și mai mare pentru rezultate pentru că de acele rezultate nu depinde doar o linie de profit, ci viețile și sănătatea unor oameni aflați, de cele mai multe ori, într-o primejdie cât se poate de reală și de urgentă. ­

„Dificultatea suplimentară adusă de 2022 este avalanșa neconte­nită de negative breaking news. Trăim cu adevărat vremuri complicate, în care o invazie deosebit de sângeroasă într-o țară vecină se suprapune peste amenințări de conflict nuclear, o criză generalizată inflaționistă ce a adus cozi de panică la benzinării și o pandemie despre care nu suntem siguri că nu va mai reveni în orizontul mediu. Ca să nu mai vorbim despre cazurile misterioase de hepatită la minori. Cum să mai fii atent în acest bombardament de probleme, la alte probleme nou ­expuse de o campanie socială?”, a explicat Mihai Gongu.

Aglomerația de intenții

Și totuși cât de mult depind aceste rezultate de dezvoltarea masivă a social media din ultimii ani care a permis accesul mult mai rapid la o serie de comunități, a grăbit reacția oamenilor, i-a mobilizat mult mai bine?

Conform Alinei Galeriu, există așa numitul „the cyber effect” adică un tipar al multiplicării care se poate observa în mediul digital cu privire la orice aspect: stimă de sine și validarea ego-ului, sentimentul de distorsiune a timpului, combativitatea exacerbată, disponibilitatea de a ajuta amplificată. Astfel, după cum punctează ea, toate sunt multiplicate exponențial în mediul digital. Informația circulă mult mai repede, viteza de reacție este tot mai scurtă, iar această obișnuință de a reacționa instant atrage după sine trezirea reacțiilor instinctive, mult mai permeabile la emoție. Iar campaniile sociale mizează pe sensibilizarea audienței.  

„Eu am o mare dorință pentru breasla asta a noastră de marcomm: să nu ne mai mirăm de ­boom-ul digital și de social media de parcă e o noutate. De vreme ce deja am asistat la îmbătrânirea sau chiar dispariția unor platforme sociale, aș zice că nu mai e așa o noutate. De vreme ce fost câștigate sau pierdute în ultimii 10 ani mandate prezidențiale peste tot în lume, și datorită unor campanii de social media. De vreme ce norocul și ghinionul circula de 20 de ani sub forma de pps pe mail (și acum și ­WhatsApp)… aș zice că nu e ceva nou, prin care să nu știm încă cum să navigăm”, a spus Laura Ne­delschi.

Mai degrabă decât să ne mirăm la „data”, Creative Directorul de la Sonica ar invita breasla să ne uite etic la date. Să susțină și ea reglementarea digitalului. Să fim conștienți că, în digital, moneda sunt viewerii. Adică oamenii. Unul câte unul, nu la grămadă, nu jumbo size pack. Fiecare, individual, cu viața și drepturile lui. Pentru că, așa cum punctează Alina Galeriu, oamenii sunt cei care fac diferența. Autenticitatea și oamenii potriviți care să-și canalizeze eforturile în aceeași direcție.

„Aș zice că boom-ul digital și social media reprezintă un aliat, nu o piedică. Cu cât avem mai multe canale de comunicare, cu atât putem fi mai relevanți pentru diverse categorii de public. Da, implică mai multă muncă pentru agențiile de creație, de conținut și de media, dar, fiecare nou canal social este încă o armă utilă în arsenalul luptei pentru cauzele sociale.

De aceea e important să avem oameni de comunicare care stăpânesc bine cât mai multe platforme și unelte și care sunt într-un proces neîntrerupt de învățare. Este și oportunitatea perfectă pentru a încuraja mai multă diversitate în agenții care să ne asigure că avem cât mai multe voci și experiențe la aceeași masă. Fie că este vorba de diversitate de gen, de etnie, de vârstă sau de calificare”, consideră Mihai Gongu.

Diana Șerban este și ea de părere că ține foarte mult de acești factori. Și asta deoarece mesajul se propagă mult mai repede decât acum 10-15 ani când începeam să vorbim, în România, despre primele campanii sociale. Acum ne ia câteva secunde să dăm share sau să comentăm și instant au acces la acel mesaj câteva mii de persoane în plus.

Sunt postări care ajung la audiențe de câteva milioane în câteva zeci de minute. Iar lucrul acesta ar trebui să responsabilizeze și mai mult oamenii de comunicare. De partea cealaltă, acum orice greșeală de comunicare se observă mai repede și se repară mai greu pentru că am trecut de la comunicarea publică clasică la comunicarea în rețea unde găsim atât comunități închise care își formează propriile păreri, cât și „nodurile de rețea” sau influencerii, care au capacitatea de a influența propriile comunități pentru a înțelege un anumit mesaj într-un fel sau altul.

Odată cu această dezvoltare avem însă și cu clutter din ce în ce mai mare de campanii care se „bat” pe aceeași audiență, în același timp, ceea ce îngre­unează semnificativ munca comunicatorilor. Conform Laurei Nedel­schi, clutterul este greu de estimat cât timp suntem încă în mijlocul acțiunilor de criză. Trebuie să înțelegem nu doar că vor fi afectate campanii (de fapt, sunt și au fost – fie că vorbim de o campanie comercială, fie de o campanie socială).

„Dar e important să ne uităm noi, ­comu­nicatorii, cu înțelegere la oamenii cu care vorbim – și insist să nu le spun aici consumatori sau target, pentru că vreau să fie clar că obiectivul e să privim calitatea lor umană. Trebuie să ne uităm la cum e viața lor acum, cât înțeleg, cât sunt de speriați, cât sunt de copleșiți de informație și cât din atenția lor se duce către news outlets +/- fake news pline de clickbait.

Dacă privim situația asta ca pe o competiție, deja am pierdut. Dacă ne considerăm aliații lor și le oferim un sprijin coerent să navigheze (nu doar să facă față), atunci am făcut un pas pe care publicitatea modernă nu l-a făcut poate niciodată (cel puțin după 2008): acela de încredere în relația pe termen lung cu oamenii cărora li te adresezi”, a explicat Nedelschi.

Faptul că este mare clutter-ul pe segmentul activism social este un semn bun și funcționează de multe ori ca un catalizator pentru reușita campaniilor sociale, crede Alina Galeriu. Pentru că logica întrajutorării este alimentată de exemplul pozitiv al celor din jur.

„Contrar competiției acerbe din segmentele de piață comerciale, acolo unde brandurile își dispută o felie de piață finită și dacă unul câștigă, automat cineva pierde, în cazul campaniilor sociale se poate aplica teoria multiplicării infinite astfel încât toți să câștige. Când se formează exercițiul de a dărui, fiecare gest de ajutor devine sevă pentru următorul”, a declarat Alina Galeriu. Și Diana Șerban nu vede să fie o problemă aici. Campaniile bune, cu care oamenii rezonează, ies oricum în evidență. Potrivit acesteia, focusul trebuie să fie pe calitate și pe relevanță, nu pe câte campanii sociale se mai fac în jur.

„Este adevărat că, fiind o țară încă în curs de dezvoltare, avem foarte multe probleme economice și sociale, suprapuse peste un stat obez care nu alocă tocmai eficient banul public pentru a rezolva o parte din aceste lucruri. Există, așadar, foarte multe probleme și cauze pentru care trebuie să lupte societatea civilă și mediul privat, din cauza motivului expus anterior. Dar nu cred că sunt atât de multe campanii sociale bine articulate în România. Este mult loc pentru comunicare profesionistă în această sferă”, a spus Mihai Gongu.

Mai mult, potrivit acestuia, cum campaniile sociale din alte țări fac înconjurul planetei prin curajul lor creativ, de ce să nu avem acest standard și pentru cele din România?

„Ne bucură că am reușit acest lucru de-a lungul ani­lor cu ANAIS care a fost premiată cu Gold și Silver la London International Awards dar și la prestigiosul D&AD pentru «Voci Netăcute», selectată în cele mai bune 10 campanii sociale ale planetei în 2021 de către ACT Now! cu «Izolează Violența», sau premiată la Cresta Awards cu «Teatrul Cadourilor Dăruite din Vină».

Un lucru îmbucurător este acela că brandurile comerciale au început să integreze o componentă de social purpose în campaniile lor, pentru cauze precum gender-balance, lupta împotriva rasismului, lupta împotriva bullying-ului, sau susținerea comunității LGBT. Un exemplu în acest sens ar fi campania «Contează pentru tine» pe care Cheil a creat-o pentru Dr. Oetker și care ne-a arătat prin rezultatele sale că această abordare purpose-driven este foarte eficientă”, a precizat Executive Creative Director-ul SEE Cheil Worldwide. 

Photo 58217282 © Jakub Jirsak | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 363 (17 mai – 15 iunie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.