Cum poți adapta conținutul reclamelor la actualul context

Reading Time: 2 minute

Într-un studiu realizat recent de Kantar, au fost retestate 10 reclame din mai multe categorii și din mai multe țări în perioada Covid-19 și comparate cu performanța lor la momentul testarii inițiale, înainte de Covid-19. Rezultatele studiului indică faptul că, în medie, principalele rezultate ale reclamelor au fost foarte puțin afectate. Mai mult, contrar temerilor, reclamele care conțineau scene cu mai multe persoane sau cu ieșiri în natură au avut rezultate similare cu perioada de dinainte de Covid-19.

“Ca prim pas, analizați-vă conținutul existent. Dacă el răspunde măcar uneia dintre așteptările românilor, pare să aibă premisele necesare să funcționeze așa cum a făcut-o și înainte. Totuși, dacă există dubii, testați-l pentru a vă asigura că este potrivit”, recomandă experții Kantar.

Raportarea potențialului de a contribui la brand equity este prin comparatie cu norma reclamelor testate în fiecare țară; unde 68 înseamnă top 32% dintre reclamele testate, iar 71 – top 29% dintre reclamele testate”.

Ce așteaptă românii de la reclame?

O perspectivă optimistă
Un ton care să nu panicheze
Comunicare care arată cum pot fi mărcile de ajutor în viața de zi cu zi
Mărcile să nu exploateze situația curentă pentru a se promova.

“Unul dintre exemplele de reclama care arată cum sunt mărcile de folos oamenilor în viața de zi cu zi vine de la Heinz, de pe piața din UK. Heinz s-a angajat să ofere mic-dejunul copiilor din medii defavorizate pe durata întreruperii școlilor. Reclama a fost testată cu Link, instrumentul de pre-testare proprietar Kantar, care a indicat o contribuție foarte ridicată la brand equity (rezultatele o plasează în topul primelor 2% reclame în UK din acest punct de vedere)”, comentează experții Kantar.

Ce înseamnă adaptarea la context în această perioadă?

Este nevoie de eficientizarea investițiilor, dar și de adaptarea conținutului în funcție de canalul folosit. Analizele Kantar arată că practica de a difuza același conținut de la TV și în mediile digitale (Youtube, Facebook) poate duce la performanțe foarte diferite, lipsa adaptării putând duce la o eficacitate scăzută pe unele dintre canale.

În concluzie, bugetele de media, aflate în scădere, impun o eficientizare a investițiilor, iar cei responsabili de branduri trebuie să se asigure că oferă un conținut care ține cont de așteptările publicului.

Conținutul nu trebuie să fie neapărat nou, însă este important ca – fie prin beneficiile comunicate, fie prin emoția transmisă – să fie relevant.

Citește și Cinci recomandări pentru branduri în criza Covid-19