Cum păstrezi bugetele de marketing în recesiune

Cum păstrezi bugetele de marketing în recesiune

Prima reacție a multor companii când situația economică devine dificilă este să taie bugetele de marketing. Această soluție la îndemână poate avea, însă, consecințe negative pe termen mediu și lung și chiar le oferă competitorilor șansa de a se impune în fața consumatorilor.

Cel mai recent raport IPA Bellwether a identificat un sold net pozitiv de 24,2% în bugetele de marketing, ceea ce indică faptul că mai multe companii se așteaptă la o creștere a cheltuielilor publicitare decât cele care prevăd o scădere. Ținând cont de aceste cifre, implicațiile sunt că recesiunea prezisă de mult poate fi una relativ scurtă. Mai mult, potrivit aceluiași raport, companiile care își măresc cheltuielile de marketing nu numai că vor culege beneficiile notorietății brandului și ale cotei de piață într-un moment în care alții ar putea reduce cheltuielile, dar vor contribui la reducerea duratei recesiunii.

De ce oare însă de cele mai multe ori în criză economică sau situații mai dificile clienții taie în primul rând din bugetul de marketing și comunicare?

„Industria noastră s-a luptat de-a lungul timpului cu prejudecata că bugetul de marketing și comunicare trebuie să fie prima victimă sacrificată și a primit adesea eticheta de cost neesențial. Experiența ultimilor 15 ani însă ne-a învățat că, pe termen lung, cei care investesc în comunicare beneficiază de o eficiență sporită a bugetului și că, fără comunicare, toate celelalte cheltuieli sunt cu mult mai mari decât reducerea în sine”, spune Adina Trandaf, Managing Director al Oxygen.

Dar, așa cum punctează și ea în continuare, tăierea bugetului de comunicare nu a fost niciodată o soluție și, din fericire, clienții au început să învețe asta. Actualmente, tot mai mulți își reorganizează resursele în funcție de nevoi, sunt mai atenți la eficiența mediilor de comunicare și se informează mai bine. „Astfel că, în loc să taie, preferă mai curând să schimbe destinația. Spre exemplu, în pandemie, bugetele au mers preponderent către digital, de două ori mai mult decât înainte de 2020, poate în detrimentul altor servicii, precum BTL-ul tradițional. Nu înseamnă că s-a tăiat bugetul – doar a fost consumat altfel”, a adăugat Trandaf.

„Reducerile bugetare se fac pe mai multe linii, partea de marketing [i comunicare nefiind primul cost care se taie, dar reducerea poate fi considerabilă dacă supraviețuirea produsului sau companiei nu depinde atât de mult acest aspect, iar industria în care activezi îți dictează toate aceste mișcări. Anul 2020 a schimbat și aici regulile jocului iar pentru cei mai mulți reducerea a fost de fapt o redistribuire pe mediile, produsele și mesajele relevante pentru fiecare val de criză traversat: sanitară, socială și economică. Simțim că anul acesta este unul cu ambiții și mai mari care se reflectă în decizia de a gândi ofensiv și de a echilibra balanța între brand și produs, emoție versus utilitate”, a declarat Ioana Cadir, Co-Managing la Partner Jam Session Agency.

Roxana Memetea, Managing Partner la DDB România & Tribal Worldwide România, crede însă că această decizie este un mecanism firesc atunci când simți o amenințare economică, deoarece trebuie să te uiți imediat ce poți face ca să poți eficientiza costurile. Din păcate, bugetul de marketing este mereu la îndemână pentru că există încă filosofia potrivit căreia marketingul este o cheltuială, nu o investiție sau chiar necesitate, pentru menținerea și dezvoltarea businessului.

„Vestea bună este că ușor, ușor (și aici perioada pandemiei ne-a ajutat din acest punct de vedere) avem o conștientizare în ce privește importanța investiției în marketing, mai ales în perioade grele de criză, pentru a te diferenția și a rămâne în joc”, a explicat Roxana Memetea.

În ceea ce îl privește, Cătălin Rusu, Chief Creative Partner & CEO al Rusu+Borțun, Co-Founder & Senior Consultant la Brand Growers, se uită la experiența crizei din 2008, anul în care a și lansat Rusu+Borțun, și acest aspect îl face să privească altfel acest tip de contexte socio-economice. Mai precis, nu uită că există și oportunități atunci când apar amenințări. Că luciditatea și creativitatea pot fi ingrediente care să ajute la rezolvarea unor probleme pregnante.

„Depinde care-i rolul bugetului de marketing în ergonomia strategiei de business. Cred că brandurile tech, de exemplu, nu au reacția celor tradiționale. Noi, ca business, fie că vorbim de businessul de branding Brand Growers sau de agenția de publicitate Rusu+Borțun, ne raportăm în principal la business plan-ul clientului, la ce-i crește, îi impactează businessul. Nu suntem genul ăla de agenție care mai face două campanii pentru că le-a rămas clienților buget de marketing necheltuit. Pe scurt, dacă marketingul nu e cheie în context, tăierea bugetului poate fi ok. Invers, e un nonsens”, a apreciat Cătălin Rusu.

„O vorbă din popor spune că suntem prea săraci să ne cumpărăm lucruri ieftine. În ceea ce privește bugetele de marketing, aș spune că suntem într-o piață prea competitivă, iar capacitatea atenției publicului tău este prea în declin pentru a-ți permite ca aceștia să te uite în favoarea competitorilor tăi. Bugetele de marketing și comunicare sunt printre primele care suferă într-o perioadă de criză deoarece această reducere pare o soluție facilă, la îndemână și care se poate implementa pe termen scurt.

Însă efectele reducerii se întorc împotriva businessurilor, cu efecte și repecusiuni greu de reparat. Deși impactul reducerii acestor bugete nu este, în aparență, direct, imediat și ușor de măsurat și poate părea mai fezabil decât să nu mai alimentezi cu combustibil flota de mașini sau să nu mai plătești taxe sau salariile oamenilor, repercursiunile pot fi mult prea nocive”, consideră Dana Nae Popa, Managing Director la pastel și președintele UAPR.

În același timp, ea poate înțelege și o situație în care reducerea de buget e iminentă. În acest caz, trebuie să găsim soluții de a cheltui bugetele cât mai smart, eficient și eficace. De asemenea, încearcă să își păstreze calmul, să nu acționeze din frică, să își inspire echipele să vadă oportunitatea în orice criză și la fel lucrează și cu partenerii și clienții.

Valoarea brandului și a tipului de campanie

Progresele în dezvoltarea instrumentelor de marketing au făcut ca bugetele de marketing să fie și mai expuse riscului în perioadele de recesiune. Înainte ca marketingul digital să devină norma, companiile erau adesea legate de campanii de tv, print și radio. Cu marketingul digital, totuși, oprirea campaniei este la fel de ușoară ca un clic. Flexibilitatea și rentabilitatea marketingului digital sunt unele dintre cele mai mari beneficii ale sale, dar pot oferi clienților și o modalitate mult mai ușoară de a renunța la un plan.

Oprirea eforturilor de marketing digital într-o recesiune ar fi însă complet contraintuitivă, deoarece tocmai în această perioadă de timp mai mulți oameni vor petrece timp online decât oricând înainte. Mai mult de atât, nu trebuie uitat că nimic nu este etern, nici recesiunile, nici războaiele etc. Iar dacă tu, companie, te îndepărtezi de piața digitală, aproape garantezi că, atunci când vei fi gata să cheltuiești din nou, consumatorii nu vor mai avea în top of mind brandul tău, iar tot ceea ce ai realizat până atunci va fi pierdut.

„Aspectele de marketing digital de care ne bucurăm atât de mult (flexibilitatea și rentabilitatea acestuia) îl fac singurul buget pe care nu ar trebui să îl reduceți în timpul unei recesiuni. În schimb, luați în considerare restrângerea strategiei de targetare și confirmarea faptului că utilizați bugetul cât mai eficient. Vă va plăti înapoi în dividende atunci când lațul economic începe să se slăbească. Chiar dacă nu îți faci cunoscută prezența online, concurenții tăi o fac. Și asta înseamnă că ei vor fi în prim-planul publicului țintă atunci când pentru acesta va veni momentul să cumpere”, a spus Sergio Alvarez, CEO și fondator al Ai Media Group/ Atrilyx, pentru Entrepreneur.com.

Pentru a pune acest lucru în perspectivă, o cercetare a Nielsen a constatat că brandurile care merg pe această cale vor pierde 2% din veniturile pe termen lung în fiecare trimestru. Și, având în vedere că marketingul reprezintă 10 până la 35% din capitalul propriu al unei mărci, încercarea de a reveni după reducerile respective poate dura între trei și cinci ani.

Un exemplu foarte bun este Reckitt Benckiser, care în urma prăbușirii financiare din 2008 a lansat o campanie de marketing pentru a convinge clienții să continue să cumpere produsele sale mai scumpe. Și-a crescut, de asemenea, bugetul de marketing cu 25%. Drept urmare, veniturile companiei au crescut cu 8%, iar profiturile au crescut cu 14%, într-un moment în care concurenții săi se confruntau cu o scădere cu 10% a profiturilor.

Cum însă explici, ca agenție, valoarea brandului și importanța comunicării, în special în aceste momente? „Investiția în brand este una pe termen lung, și în perioade de criză orizontul tuturor de timp se micșorează mult, clienții sunt confruntați cu probleme imediate de vânzări, iar presiunea shareholderilor legată de ROI nu se micșorează. Dar tocmai pentru că este criză, cine investește atunci în brand iese în evidență și proiectează stabilitate într-un climat de instabilitate, și asta îi face pe oameni să se atașeze mult mai repede. În România azi oamenii au mai multă încredere în instituții private decât în instituții de stat. Cine realizează asta și investește în imagine are de câștigat”, a spus Valentin Suciu, Co-Founder & CCO al Jam Session Agency.

De altfel, ei au investit în perioada crizei. Într-un nou sediu care să îi facă pe oameni să prefere munca offline, în noi competențe, în educarea în noi discipline. „Și într-o abordare mult mai orientată spre înțelegerea businessului clientului și transformarea noastră într-un partener de discuție la nivel de strategie de marketing, nu doar de comunicare. Tot în acești ani și-au schimbat și structura acționarială și am cooptat printre parteneri oameni care sunt cruciali pentru dezvoltarea agenției în anii care vor urma”.

În ceea ce privește cum le-au explicat clienților de ce nu este bine să taie bugetele, în primul rând nu au împins nimic până nu au înțeles situația internă, politica companiei sau a grupului.

„Pasul următor a fost să ne uităm în extern, la mindset-ul consumatorului și care sunt nevoile lui, la ce putem înțelege și învăța din ce se întâmplă în afara țării, iar toate acestea au dus la o ajustare a obiectivelor, o redefinire a acțiunilor necesare, iar impactul schimbărilor în bugetul de marketing a fost și el discutat. Am gândit mai multe scenarii, pe perioade mai scurte de timp și am agreat care este minimul necesar pe care trebuie să-l susținem pentru a ne atinge obiectivele. Pe măsură ce trece timpul tindem să uităm foarte multe detalii, dar noi ne considerăm norocoși că am avut și avem niște parteneri de business cu care am putut discuta și implementa cele mai bune soluții de comunicare în contextul dictat de situația globală”, a spus Ioana Cadir.

Pentru Adina Trandaf, una dintre lecțiile învățate este că marketingul vinde, dar investiția emoțională cumpără. Consecvența și eforturile susținute de a crea conexiuni cu consumatorul, de a menține și perpetua valorile de brand au rol decisiv.

„Rămânem partenerul lor strategic și de încredere. Consultanța strategică este întotdeauna cea mai bună abordare cu atât mai mult în contexte de incertitudine economică sau situații dificile. Ne adaptăm schimbărilor și lucrăm cot la cot cu clienții pentru a identifica oportunități, indiferente de contextul macro. Oamenii de comunicare de astăzi au capacitatea să discearnă ce impact are o decizie de comunicare în businessul unui client, iar acest lucru este mai important ca oricând”, a spus reprezentanta Oxygen.

De altfel, Oxygen s-a lansat în contextul crizei economice din 2008, așadar agilitatea și adaptabilitatea au făcut dintotdeauna parte din ADN-ul lor imediat. Transformarea agenției din ultimii ani și maturizarea au venit pe fondul unei bune înțelegeri a nevoilor clienților și al unei bune gestionări a provocărilor întâmpinate pe parcurs. Oxygen și-a diversificat serviciile, devenind o companie integrată de comunicare, și a investit constant în consolidarea departamentelor, prin atragerea în portofoliu a unor clienți diverși, din industrii diferite. S-au concentrat întotdeauna să își întărească capabilitățile pentru a fi cât mai bine echipați și și-au păstrat o mentalitate orientată spre viitor și spre rezultate măsurabile.

„Valoarea brandului e cea care permite uneori diminuarea sau eficientizarea comunicării. Investiția în valoarea brandului este o plasă de siguranță pentru business în perioade de criză economică. Dacă brandul tău e consistent, credibil și coerent, atunci își poate permite să fie mai puțin constant sau mai puțin intens ca spender de media. Acum douăzeci și ceva de ani, când am intrat prima oară într-o agenție de publicitate, directorul de creație, tip hâtru și plimbat peste ocean, mi-a zis că pot face creație doar dacă învăț marketing. Toată experiența mea profesională a avut ca busolă înțelegerea de business”, a explicat Cătălin Rusu.

Din acest motiv a început să construiască și alte businessuri, a devenit angel investor și consultant pentru mai multe start-up-uri din tech cu potențial de scalare, s-a bucurat de membership-ul unor comunități de business și leadership ca CEO CLUBS România sau TechAngels.

„Ca să înțelegi oamenii cu responsabilitatea business plan-ului trebuie să-i cunoști și să treci prin experiențele lor. Noi ne uităm la identitate și publicitate cu ochi de antreprenor, fiecare proiect are ingrediente de start-up și asta ne permite să dăm marketingului o altă dimensiune în context de business. Empatia e un factor cheie. La Rusu+Borțun avem și avantajul de a ne lovi de problemele marketerilor pe pielea noastră. Mulți dintre clienții noștri ne cer să le fim alături cu strategie și planificare de marketing, cu dezvoltarea unui ecosistem de marketing”, a adăugat Cătălin Rusu.

Astfel, au proof of concept, știu cum este să ai un buget pe mână și rezultate de livrat pentru board sau proprietari. În plus, sunt flexibili. Businessul lor nu depinde de cât de mare e bugetul de marketing, ci de cat de utili suntem ei în contextul lor de business. Bugetul poate fi optimizat, iar businessul poate crește. „Căutăm win-win, nu compromisuri. Avem avantajul de a fi adaptabili și orientați spre soluții. Spiritul antreprenorial e valabil și în servicii”, a adăugat reprezentantul Rusu+Borțun.

Creativitatea și criza

Ca și în criza precedentă, dar și în pandemie, și reprezentanții pastel nu încetează să investească în oameni. Nu se opresc din a învăța și a merge mai departe. Dau volumul mai mare curajului și stau și mai aproape de clienți. În plus, încearcă pe cât posibil să se pună în papucii clienților, să le înțeleagă cât mai bine realitatea și modul în care businessurile lor sunt afectate de criză. Apoi, înțelegând toate acestea, acționează și vin cu soluții calibrate.

„Istoria comunicării și de business are multe exemple solide de organizații care au crescut în perioade marcate de criză, tocmai pentru că și-au consolidat comunicarea și au rămas aproape de publicul lor, ba chiar și-au extins comunicarea și către alte publicuri, profitând de lipsa de momentum a competitorilor care au ales să reducă bugetele de marketing și au comunicat mai puțin.

Criza este un indicator al problemelor, iar creativitatea și gândirea laterală identifică soluțiile pentru rezolvarea acestora. Eu nu cred că doar în departamentele de marketing și în agenții ar trebui să fie oameni creativi. Creativitatea este un mușchi care trebuie antrenat și lucrat de fiecare dintre noi. Dacă aș putea decide eu asta, aș introduce creativitatea materie obligatorie în școală, astfel încât să existe cât mai mulți oameni echipați să fie pregătiți pentru a face față unei perioade de criză”, a spus Dana Nae Popa.

În ceea ce privește acest an, ea crede că nu ne vom plictisi deloc. A început și se anunță și pe mai departe ca un an pestriț, diferit. Companiile pe de o parte sunt nevoite sau se gândesc să reducă bugetele de comunicare și marketing, dar în același timp, consumatorii vor dialog, vor opțiuni, sunt atenți dacă și cum se implică brandurile în societate.

„În plus, apar mereu tool-uri noi, AI-ul pare că e aici să ne ajute, dar încă nu ne dăm seama sau nu știm cât să îl lăsăm să facă asta. Drept urmare, cred că o să fie un an care nu îi lasă pe cei care nu se vor lăsa. Noi la pastel vom împlini curând 17 ani și mi-am dat seama că de-a lungul timpului, chiar, sau mai ales, în perioadele mai grele, valorile noastre și campaniile care ne-au ajutat să lăsăm ceva în urmă pe bune sunt cele care ne-au dat energie pentru mai departe. Focusul nostru este să dezvoltăm cât mai multe campanii de CSR și Employer Branding, campanii bine făcute, dar care fac și bine,” a adăugat reprezentanta pastel.

În ceea ce privește cele două agenții pe care le reprezintă, Roxana Memetea spune că ea și echipele ei au acționat mereu la nivel strategic si creativ, s-au dus cu prezentări proactive, analize strategice de piață [i consumator, idei inedite și smart, astfel încât să poată demonstra de ce e bine să nu oprească investiția în comunicare pentru că se poate întoarce în defavoarea companiei.

În plus au luat exemple și din străinătate pentru a arata cum au procedat alții pe piețe mai dezvoltate și cum au găsit soluții și în cele din urmă au avut de câștigat abordând strategic și creativ diferit criza. De asemenea, au setat indicatori de eficiență astfel încât să poată urmări în timp real rezultatele și să se adapteze în real time.

„E important să te bazezi pe rezultate când încerci să convingi mai departe că nu e bine să te oprești. Și nu în ultimul rând, le-am propus să facem activități creative pilot mai ales în digital ca să prindă încredere și să nu taie, ba din contră, să investească mai mult ca să depășească cu bine contextul economic nefavorabil. În criză consumatorii sunt mult mai conștienți de presiunea bugetului lor și fac alegerile mult mai cumpătat, își restrâng opțiunile, prioritizează diferit, de aceea e important să fii un brand top of mind și de încredere, ca să te aleagă mereu în defavoarea competiției”, a spus Roxana Memetea.

Și, în această situație, diferența o fac chiar valoarea brandului, promisiunea și empatia pe care le arată în relația cu consumatorii săi. „În astfel de momente oamenii așteaptă ca brandurile să facă mai mult, să se implice, să fie acolo, astfel încât să le câștige încrederea. Cred că în momentele de criză te pot sancționa și impactul poate fi negativ pe termen mediu și lung”, a adăugat Memetea.

Și nu este deloc ușor să fii în agenție în aceste momente. Este o perioadă în care se poate lucra și de 2-3 ori mai mult pe aceleași venituri, ceea ce poate deveni obositor. „ Apelăm la un efort susținut de new business pentru a adăuga mai mulți clienți și a înlocui atât cât se poate bugetele tăiate, ne ducem proactiv către clienți pentru a-i susține și încercăm să fim un partener pe serviciile de added value care fac diferența: strategia și creația foarte bună. Suntem la curent cu tot ce se întâmplă în piață, împărtășim trendurile cu clienții noștri, îi convingem să încerce abordări eficiente și canale noi, mai ales în zona de digital”, a spus Managing Partnerul DDB România & Tribal Worldwide România.

La DDB și Tribal cred mult în motto-ul lor „Creativity is the most powerful force in business” și în ultimii ani, care au fost extrem de provocatori, li s-a demonstrat mai mult ca oricând cât de actual este chiar și atâția ani mai târziu. Creativitatea face mereu diferența, aduce impactul dorit atât în indicatorii de brand, cât și în cei de vânzări/profitabilitate, consumatorii te remarcă și te iubesc atunci când ești diferit și relevant. Sunt multe studii dezvoltate atât în străinătate, cât și în România care demonstrează corelația directă dintre creativitate și profitabilitate, lucru pe care îl observă și pe brandurile pe care lucrează. Și activările de brand sunt mai puternice când brandul este consolidat.

Potrivit Roxanei Memetea, 2023 a început precaut, dar are încredere că lucrurile se vor mai dezmorți după a doua jumătate a anului, așa cum s-a întâmplat mereu în ultimii ani.

„Anul acesta arată bine, cu multă creativitate combinată cu eficientizarea procesului de lucru, atât cu clientul, cât și intern. Anul trecut am pus multe întrebări și am schimbat multe lucruri vizavi de ce funcționează și ce nu. Nu mai cred în “așa se face”, așadar căutăm constant să fim up to date, relevanți, mereu conectați la piață și la nevoile reale ale omului. Astfel, pregătim lansarea unui tool la care am muncit foarte multă vreme, care să ușureze și să automatizeze procesul de lucru în zona influencers marketing,” a declarat Roxana Memetea.

„Creativitatea este o parte esențială din mixul succesului pentru noi. Cel puțin corect cred că poate face oricine pe o strategie bună. Și creativ și pe o strategie bună, însă, e mai complicat, mai ales că trăim niște vremuri foarte «cifre-driven» care te conduc spre o creație safe doar ca să iasă la finalul zilei niște cifre bune în vânzări… Personal nu cred că o creație safe va crește cifrele fabulos în vânzări. Creația poate să îți facă bine sau poate să nu facă nimic. Cu cât e mai disruptive și mai ownable, cu atât, la un moment dat, ea îți va aduce acel «bine» în brand și ulterior în vânzări”, a declarat Andreea Ghenoiu, Co-Managing & Creative Partner la Jam Session Agency.

De altfel pentru acest an reprezentanții Jam Session consideră că va fi un an al transformărilor în care vor dezvolta niște linii de business pentru care au deja departamente in place: CRM, SEO și producție in house de digital. Sunt deja o agenție de brand de 70 de oameni și acoperă la nivel seniorial strategie de business, de brand, creație și project management clienți mari precum: eMAG, ING Bank, Carrefour, Tazz, Flip, Sodexo, OLX group (Storia, OLX, Autovit), Kinetic și Poliana (CMU),  Flip, Freshful, Atlas. Astfel, dezvoltarea și către alte zone de competență este una firească.  

„Dacă servește businessului, creativitatea este cheia succesului. Asemeni creativității antreprenoriale. Dacă e creativitate de dragul creativității e mai puțin valoroasă pe timp de criză și mai sexy în vreme de boom economic. Dincolo de business, ține de etica fiecărui creativ de a-și dezvolta meșteșugul indiferent de context”, a spus Cătălin Rusu.

De asemenea, potrivit Adinei Trandaf, creativitatea este cea care dă viață mesajelor, generează rezultate memorabile, creează conexiuni emoționale între brand și consumatori. Din perspectiva oamenilor care lucrează în industrie, este motivul pentru care aleg acest job. „Este un mușchi pe care îl antrenăm zi de zi și care ne hrănește constant pasiunea. Dar pentru a avea oameni creativi și pasionați, trebuie să le lași spațiul necesar pentru asta. Brandurile trebuie să încurajeze creativitatea și nu să o îngrădească,” a spus Managing Directorul Oxygen.

De altfel, potrivit acesteia, industria noastră reflectă foarte mult schimbările sociale și culturale. Comunicare cu sens, sustenabilitate, implicarea angajaților, autenticitate, creativitate, well-being, AI – sunt o mulțime de oportunități de explorat. Și oriunde merge atenția consumatorului, comunicarea descoperă o nouă unealtă prin care să ajungă la el. Experiențele hibride cu care ne-am obișnuit în ultimul timp se mută cu elan din nou în offline.

Pentru Oxygen, 2023 înseamnă 15 ani de activitate pe piață. Este un an de reflecție, pe de o parte, dar și de privit spre viitor, pe de alta. „Vrem în continuare să contribuim activ la ecosistemul care ne definește (echipă, clienți, ­par­teneri), să creștem în mod sustenabil, să aducem va­loare clienților prin soluții creative, care să aibă un impact pozitiv în business. Includerea practicilor de sustenabilitate în nucleul agendei noastre şi înfiinţarea unui departament specializat pe această zonă a marcat un moment important şi un nou drum cu obiective ambiţioase pentru noi. Industria în care activăm are puterea de a transforma societatea, dar pentru ca acest lucru să se întâmple este nevoie să acţionăm şi să contribuim la producerea de schimbări sistemice, atât pentru noi, cât şi pentru clienţii şi partenerii noştri,” a conchis Adina Trandaf.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 373 (16 mai – 16 iunie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.