Cum ne vorbesc brandurile în magazin

Cum ne vorbesc brandurile în magazin

Mai ceva ca Făt-Frumos, în doar opt săptămâni de pandemie am avansat echivalentul a cinci ani de zile din punctul de vedere al adopției digitalului la nivel de consumer, dar și de business. Trei sferturi dintre cei care au folosit pentru prima dată canalele digitale spun că vor continua să o facă chiar și după întoarcerea la „normal”. Ce înseamnă asta însă pentru felul în care vor comunica brandurile în magazinele fizice?

Companiile vor trebui să demonstreze că serviciile digitale pe care le folosesc sunt la același nivel sau chiar mai bune decât ale competiției dacă nu vor să își piardă din clienți. În mai 2020, tot McKinsey a colaborat cu MIYA, un provider de top pentru plățile mobile, pentru a analiza date de la punctul de vânzare (POS) în China, pe o bază de 31.000 de magazine și tranzacții în valoare de peste 500 de milioane de dolari, acoperind peste 150 de orașe, printre care Wuhan și Hubei, și peste 100 de milioane de cumpărători.

Datele au arătat patru schimbări importante în mentalitatea și atitudinea shopperilor și care vor rămâne, potrivit specialiștilor, și în viitor, odată cu trecerea punctului maxim de impact al virusului. Aceste trenduri sunt: cumpărăturile în mediul ­offline își revin încet, dar cheltuielile discreționare și cumpărăturile pe timpul nopții trenează; prefe­rin­ța pentru online și chiar creșterea numărului de produse achiziționate în comparație cu cheltuielile pre-covid; crește importanța dorinței de a rămâne sănătos și activ; do­rința crescută spre a încerca branduri și magazine noi. Astfel, 14% dintre chinezi nu vor să se întoarcă la magazinele lor preferate înainte de pandemie, iar 6% nu vor să revină la brandurile preferate anterior.

Pandemia a influențat toate mediile de comunicare și companiile trebuie să își refocuseze atenția spre ceea ce își dorește acum consumatorul, ceea ce este mai mult digital și o călătorie de consum diferită. Specialiștii de la McKinsey sfătuiesc reprezentanții brandurilor să fie atenți la faptul că datele provenite din analytics vor juca un rol cheie în urmărirea preferințelor și comportamentelor consumatorilor, precum și în declanșarea răspunsurilor rapide pentru a gestiona oportunitățile nou create, precum și pericolele. Modele actuale de analytics vor trebui să fie învățate rapid cum să folosească datele comportamentale noi, iar noua bază de date va putea ajuta brandurile să își extindă capabilitățile dincolo de spațiul virtual, în lumea reală.

Cum arată piața locală

Potrivit lui Carmen Miruță, Business Leader la Cheil Centrade, în pan­demie, activările și interacțiunea cu consumatorul au trebuit redefinite, căpătând o componentă digitală tot mai importantă (aplicații de produs sau de brand, chatboți, newslettere, carduri de loialitate etc.).

„Pandemia a accelerat, de fapt, instaurarea digitalului ca mediu prioritar de comunicare și a trebuit să fie redefinită interacțiunea și la nivel de in-store. Știm că achizițiile online au crescut considerabil și se vor menține la un nivel ridicat, dar asta nu înseamnă că retailul din magazin va muri. El trebuie să se reinventeze rapid. Cei mai mulți consumatori din România preferă în continuare să vadă, să probeze, să experimenteze un produs înainte de a-l achiziționa”, a spus Miruță.

În plus, pentru anumite categorii de consumatori (mai ales tinerele generații), centrele comerciale repre­zintă o experiență mult mai complexă și mai valoroasă de socializare și stil de viață. Versatilitatea, personalizarea și puterea de adaptare rapidă la schimbarea prin care consumatorul trece sunt elemente cheie, definitorii în strategia oricărui brand.

În ceea ce privește impactul pe termen lung, reprezentanta Cheil Centrade consideră că la anumite cate­gorii de produse (haine, bijuterii, chiar și unele produse electronice) se observă o tendință pronunțată în comportamentul consumatorului de a se documenta online și a testa/achiziționa offline. De aceea, comunicările dinspre online către offline sunt extrem de importante și au devenit obligatorii pentru un brand care nu dorește să piardă niciun moment contactul cu consumatorul său.

„La nivel de mindset, impactul a fost invers, unul pozitiv. A reamin­tit atât agențiilor, brandurilor, cât și retailerilor că misiunea noastră este una comună: să creăm experiențe de shopping plăcute, să creștem loialitatea shopperilor și să găsim modalități creative prin care să-i recompensăm pentru aceasta. Vestea bună este că și retailerii s-au arătat mult mai deschiși la idei noi. Unele chiar inițiate de ei”, a spus Anton Gherca, Chief Innovation Officer la g7 România.

Acum inte­resele sunt mai armonizate și toată lumea se gândește mai mult și mai bine la cum experiența shoppe­rilor poate fi mai interesantă și mai plăcută.

Mai mult de atât, în perioada pan­demiei au fost oprite toate activările cu promoteri și au fost reduse dramatic spațiile pentru POPM, pentru a evita aglomerația. Astfel, ­comunicarea in-store este acum mult mai simplă – plasări de dimensiuni mici, fără activări, fără promoteri.

„De aceea, a crescut mult volumul promoțiilor – atât cele de preț, cât și cele de consumator. Tot mai multe branduri fac promoții cu premii, realizate specific pentru fiecare retailer (tailor-made) în încercarea de a obține plasări și vizibilitate. Totodată, dinamica din magazine s-a schimbat – oamenii petrec acum mai puțin timp în fața raftului, descoperind produse noi, citind etichete. Nivelul de descoperire și de testare de noi produse este mai redus acum în magazin, versus 2019. Browsingul recreațional a scăzut și el – adică acele momente în care ne uitam prin magazin să vedem ce a mai apărut nou, ce mai e interesant”, a explicat Ioana Mucenic, CEO al Minio Studio.

Tehnologie și device-uri

Mihaela Crăciunescu, Strategy Direc­tor la VMLY&R Commerce, consideră că, acum, creativitatea s-a mutat din concept în execuție, în a căuta strategii și soluții alternative pentru a comunica cu shopperul, depășind astfel restricțiile. A fost o perioadă în care Tokinomo, ­device-ul acela care împingea, de obicei, produsul în față de pe raft în timp ce transmitea un mesaj de brand, era în multe magazine, la multe categorii de produse.

„În lipsa promoterilor și a interacțiunii umane, lucrurile au trebuit să evolueze. Așa a crescut și adopția Samplia sau a unor soluții similare. Tehnologia a început să fie integrată în tot ce înseamnă retailul fizic, fie că este prezența unor simple ecrane care permit promovarea produselor din magazin, fie că vorbim de soluțiile amintite mai sus”, a adăugat Crăciunescu. Cu cât pandemia durează mai mult, cu atât shoppingul va trebui să îndeplinească și funcția de distracție, relaxare și răsfăț pe care o acopereau călătoriile sau socializarea.

În România, amintim și promote­rul digital Tappy, care își propune să ofere servicii esențiale pentru a desfășura o activare de brand în cele mai bune condiții. Un software cu mecanică personalizată, refill zilnic al aparatului, logistică, rapoarte în timp real și informații utile despre campania în desfășurare, dar și personalizarea designului aparatului cu brandingul adaptat promoției sau sampling-ului, îl fac o soluție eficientă și tehnologizată dedicată retailului modern. Fiind un marketplace de promoții, se adresează companiilor sau agențiilor cu servicii in-store, retailerilor care doresc să-și promoveze brandurile proprii și celor din industria FMCG care fac activări de brand.

Lansat la finalul anului trecut și adaptat contextului actual, primul promoter digital din România, Tappy, a eficientizat campaniile de sampling ale brandului Persil și a oferit peste 30.000 de mostre de detergent Persil Discs, în campania desfășurată în mall Colosseum, pe parcursul a două săptămâni.

„Promoterul din magazine a fost înlocuit cu Tappy, una dintre cele mai accesibile modalități de a conecta brandurile cu consumatorii, cu costuri mai mici cu 40% față de o activare clasică. Este o metodă inovativă care eficientizează activările promoționale, iar erorile umane și fraudele sunt eliminate. În plus, este un promoter digital care poate lucra fără oprire 24/7, are un meniu ușor de folosit de către consumatori, oferă transparență și control pentru stocurile rezervate campaniei, iar monitorizarea și ajustarea activării se face în timp real. Am atins un număr de 200.000 de oameni care au beneficiat de mostre gratuite oferite de Tappy în campaniile pe care le-a desfășurat”, a spus Valentin Văcăruș, Mana­ging Director al Tappy.

Astfel, Tappy a desfășurat campanii pentru Napolact, Barnängen, Covalact, Persil, Colloseum Mall, aparatele fiind amplasate în 6 mari centre comerciale din București, în proximitatea caselor de marcat Carrefour. „Pe fondul competitivității crescute la nivelul brandurilor, agențiile se confruntă cu o nevoie vizibil mai mare de know-how și de soluții tehnice care să influențeze comportamentul de cumpărare și să maximize trigge­rele shopperilor”, a mai spus Mihaela Crăciunescu.

Dar cât de radical se schimbă lucrurile? „Se vorbește mult despre schimbarea comportamentului de consumator, despre mutarea achizițiilor de grocery în online. Cu siguranță acesta este un trend în creștere, dar nu îl vedem ca pe ceva relevant pe termen mediu. În campaniile pe care le derulăm vedem că shopperii sunt în continuare deschiși la a cumpăra din magazine fizice, la interacțiune cu reprezentanții brandurilor. Însă există și schimbări care se vor sedimenta”, a precizat Anton Gherca.

Un exemplu este comportamentul mai calculat, în care shopperii folosesc mai mult liste de cumpărături sau folosesc în paralel magazine diferite pentru categorii diferite de grocery, în funcție de ofertă. „De asemenea, cred că brandurile ce dovedesc ca sunt într-adevăr responsabile, ca sunt realmente implicate în comunitate, vor avea de câștigat. Ce credem că se va schimba pe termen lung este un mariaj mai bun între date și tactici. Clienții au avut răgazul în perioada aceasta să se concentreze mai mult pe colectarea datelor de la raft și pe analiza impactului pe care îl au acțiunile lor în magazine”, a adăugat reprezentantul g7.

La rândul ei, Ioana Mucenic a precizat că ultimii doi ani ne-au arătat că e greu să faci predicții și că totul se poate schimba într-o clipă. Totuși, ea crede că, pe măsură ce impactul pandemiei se va reduce, și reapărea dorința brandurilor și a retailerilor de a avea evenimente și activări în magazine. Deci aici lucrurile vor tinde să revină către punctul lor maxim din 2019.

Ce vor clienții de la agenții

Cât de mult au mai fost sau nu interesați clienții în ultima perioada de comunicare in-store și ce procent din bugete a fost reorientat spre e-commerce? Conform Mihaelei Crăciunescu, comunicarea in-store rămâne dominantă, mai ales pentru brandurile de FMCG. Pandemia a tras un semnal de alarmă și a accelerat investițiile în e-commerce, deși capabilitățile multor companii sunt încă limitate.

„Am văzut o prezență mai mare în online a brandurilor, diverse colaborări cu aplicații de food delivery sau grocery delivery. Am văzut și branduri care și-au transformat site-ul în platformă de e-commerce. Și penetrarea social commerce-ului a luat avans, din ce în ce mai multe branduri accesând astfel de soluții pe Instagram sau TikTok”, a adăugat Strategy Directorul de la VMLY&R Commerce.

Către Mini Studio, ca agenție, au venit două tipuri de cerințe. Au fost tot mai multe solicitări de promoții, care se doresc noi, interesante, cu mecanisme inovatoare, însă rezultatul este, de prea multe ori, același. „Companiile nu sunt gata să renunțe la mecanismul care acum este standardul pieței: înscrie bonul și poți câștiga. Așadar, comunicarea in-store este puternic promoțională, focusul fiind pe evidențierea premiilor chiar mai mult decât al produsului ce trebuie cumpărat. Deși e-commerce-ul a crescut și, pentru unele business-uri sau categorii, este absolut vital, impactul său asupra retailului modern este încă limitat. Ponderea vânzărilor din e-commerce este încă la un procent format dintr-o singură cifră, deci destul de redus. Ceea ce vedem este multă experimentare, multe încercări de a răspunde acestui trend, care au fost accelerate de pandemie”, a comentat Ioana Mucenic.

La Cheil Centrade sunt gândite și implementate campanii integrate cu un accent important pe mediul digital. Urmărirea consumatorului și personalizarea mesajului pe fiecare canal pe care acesta îl parcurge în journey-ul său este cheia. „Bugetele depind de obiectivul fiecărei campanii în parte, dar cu siguranță segmentul digital acaparează o pondere în creștere din bugetul total, în ultimii ani”, a adăugat Carmen Miruță.

Deși interesul clienților nu a scăzut nici în lockdown, potrivit lui Anton Gherca probabil că mai mult de 30% din bugetele de retail marketing s-au mutat în campanii de e-commerce, realizate chiar direct cu retailerii sau în promoții tactice desfășurate pe aplicații de home-delivery. Însă și canalele video au atras o parte din aceste bugete, atât TV-ul, cât și contentul video pentru social media având de beneficiat de pe urma audienței crescute.

„Ce credem că este foarte benefic pentru toată lumea este că au crescut pe de o parte apetitul pentru experimentare și, pe de altă parte, dorința de a măsura rezultatele. Acum marke­terii pot să analizeze și să decidă mai informat ce canale și tactici produc return-ul dorit pentru brandurile lor și să decidă mai informat ce mix este ideal pentru obiectivele lor”, a continuat reprezentantul g7 România.