Cum maximizam impactul brandului

Cum maximizam impactul brandului

Tot efortul depus de o companie pentru a obtine vanzari mari poate fi anulat de concurenta prin oferirea unui pret mai mic. Compania poate evita aceasta situatie prin accentul pe experienta, nu pe caracteristici tehnice.

de Paul Garrison

Cand oamenii cumpara lucruri, o fac din motive emotionale si dupa aceea cauta motive rationale care sa dea un sens cumpararii emotionale. Am repetat acest lucru de nenumarate ori de-a lungul anilor. Unii m-au contrazis, afirmand ca brandul lor are beneficii functionale si ca atare nu mai are nevoie de driveri emotionali, insa, de cele mai multe ori, ei se insala. Poate nu neaparat azi, dar cu siguranta maine, atunci cand concurenta va reusi sa le copieze diferentierea functionala, niveland orice avantaj competitiv pe care il aveau pana atunci si aruncandu-i pana la urma in infernul preturilor.

De la functional la emotional

Este extrem de important pentru un brand este sa stabileasca legatura dintre beneficiile functionale si driverii emotionali. Volvo, de exemplu, are o multime de beneficii despre care poate vorbi, insa alege sa le comunice printr-o experienta emotionala.

Cele trei mari companii producatoare de masini sunt concurente, insa ele stiu sa se pozitioneze si sa stabileasca legatura dintre beneficiile functionale si o experienta de brand cruciala si care le este specifica numai lor, iar acest lucru le face puternice de-a lungul anilor. Cei trei mari producatori auto targeteaza fiecare segmente de clienti diferite, cu nevoi emotionale diferite (desi cu nevoi functionale relativ similare), iar acest lucru arata clar de ce pozitionarea lor este atat de distincta si de ce toate trei au succes in mod constant.

Ecuatia valorii

Eficienta in marketing este masurata in termeni de impact. O pozitionare mai puternica pentru un brand creeaza intentia de cumparare in afara mediului de cumparare si se concretizeaza cu actul cumpararii in interiorul mediului de cumparare (retailer, dealer, website etc.) in conditiile unei concurente dure care vrea sa-ti ia clientii de sub nas cu o propunere unica de vanzare mai buna, bazata pe beneficii superioare sau costuri mai mici. Ecuatia valorii este urmatoarea: beneficii / cost = valoare.

Este mult mai simplu pentru concurenta sa-ti intrerupa sirul de vanzari din magazin, pentru care ai muncit din greu, cu ajutorul unei reduceri de pret. Puterea ta de a rezista in fata acestei inevitabile presiuni a pretului va avea la baza puterea propunerii tale unice de vanzare. Dupa cum ziceam, cu timpul concurenta se va apropia foarte mult de tine si pana la urma va nivela avantajul pe care il aveai in materie de diferentiere functio­nala. Dar ii va fi foarte greu sa submineze o experienta emotionala puternica.

Daca vei deveni in curand parinte, stii deja cu certitudine ce marca auto este cea mai buna alegere cand vine vorba de siguranta la drum. Daca faci parte din segmentul de parinti Balancer si iti permiti financiar, vei cumpara un Volvo stiind ca ai facut tot ce ai putut ca sa fii un parinte bun si sa ai grija de copiii tai. Daca esti un tanar parinte Fulfiller, mai preocupat de sine insusi, vei cumpara un BMW si vei rationaliza cumpararea prin argumentul ca este o masina la fel de sigura – desi in realitate ai luat BMW-ul pentru ca voiai performanta. Daca esti un Fulfiller ceva mai matur si poate chiar ai ceva influenta, vei rationaliza cumpararea unui Mercedes prin faptul ca si acesta este la fel de sigur, insa in acest caz driverul emotional consta in faptul ca simti ca meriti un Mercedes – ti-a venit si tie apa la moara si vrei ca toata lumea sa afle asta.

Impactul brandului

Brandurile au trei zone principale din care pot deriva experienta emotionala – Necesitatile, Rolurile si Valorile. Prima este cea mai evidenta si aici este locul in care concureaza brandurile. In mod normal, caracteristicile nu capata sens si greutate pana nu le comunici ca fiind beneficii. Domeniul Recunoastere, care are legatura cu domeniul Rolurilor, poate deveni usor o capcana. De multe ori companiile fac publicitate centrata pe o anumita ocazie de vanzare sau se limiteaza sa le reaminteasca oamenilor logo-ul, asteptandu-se ca altfel sa aiba succes, insa de obicei nu au. Bancile si companiile din telecom fac asta tot timpul. Nimeni nu are o legatura emotionala profunda cu banca sa ori cu operatorul de telefonie, indiferent pe cine sponsorizeaza acestea.

Coca-Cola s-a ratacit de multe ori in obsesia pentru forma unica a sticlei, asa cum faptul ca recurge constant la ursi polari si Mos Craciun i-a ajutat sa se identifice cu experienta Craciunului. Coca-Cola este unica, iar forma sticlei ii ajuta sa comunice acest lucru, dar Coca-Cola este mai mult decat atat, este incluziva si optimista, iar acestea sunt convingeri. Coca-Cola si-a dat seama insa ca a gresit si si-a intensificat marketingul pana la cel mai inalt nivel al impactului brandului asupra convingerilor in zona Valorilor, alegand sa aiba un outlook pozitiv, ceea ce este mult mai eficient ca driver al intentiei de cumparare. Nike si-a dat seama ca logo-ul lor si sloganul „Just Do It” au ajuns sa stea in calea convingerilor lor bazate pe pozitionarea „da tot ce poti din tine” si si-a adaptat marketingul. Logo-ul a ramas acolo, dar Nike are grija ca acesta sa fie legat de ideea a fi cat de bun poti in orice iti propui sa faci, iar Nike te va ajuta sa-ti indeplinesti aspiratiile tale personale – un mesaj mult mai puternic.

Unele companii cred ca, daca iti comunica ce vor sa faca, te vor convinge sa le sprijini. Pe consumatori nu-i intereseaza ce vrei tu, ca firma, sa faci, pe ei ii intereseaza ce vor ei sa faca, in ce cred si ce ii motiveaza. Spune-le cum poti sa-i ajuti in acest sens si te vei gasi intr-o pozitie mult mai avantajoasa pentru fidelizarea lor.

Poate ca cel mai bun exemplu de producator auto care aduce inovatii extraordinare in domeniu dar pare sa nu fi inteles niciodata conexiunea emotionala pe care brandurile trebuie sa o faca cu consumatorii este Audi. Compania a avut o in urma cu cativa ani o reclama care a castigat un premiu important, dar care parea sa denote ca a renuntat sa mai

convinga clientii: „Ne-am dat batuti, avem toate caracteristicile si beneficiile functionale ale tuturor competitorilor nostri intr-o singura masina. Cumparati-o si gata!”. Aici, Audi s-a folosit de caracteristicile si beneficiile functionale, zona in care echipa de management se simtea cel mai bine. Mai recent, si-au dat seama ca BMW avea o mare problema de imagine, cu efect pozitiv asupra vanza­rilor de Audi. Consumatorii se indepartau tot mai mult de imaginea perceputa drept egoista a proprietarului de BMW si vedeau tot mai mult Audi ca o alternativa functionala in termeni de calitate, dar fara acel bagaj negativ in materie de ima­gine. De aceea, au facut o reclama care sublinia acest aspect si in acest fel problema de imagine a proprietarului de BMW a devenit sansa marcii Audi. Practic, Audi si-a dat seama ca zona Valorilor este mult mai avantajoasa decat cea a Necesitatilor, pe care se concentrasera in mod traditional pana atunci. Din ce in ce mai mult Audi a inceput sa implice utilizatorii in comunicare. Fa si tu acelasi lucru cu brandul tau si obtine astfel o pozitionare superioara.

Paul Garrison este profesor de marketing la Tuck Business School din cadrul colegiului Dartmouth (SUA) si la Maastricht School of Management (Romania). A fost decan al CEU Business School si este invitat frecvent sa tina prelegeri la renumite institutii de invatamant din Europa si SUA. In cei 40 de ani de cariera in marketing a lucrat inclusiv la Coca-Cola si Procter & Gamble. In urma cu 11 ani a fondat compania de consultanta in marketing Garrison Group (garrisongroup.eu), cu sediul la Budapesta si birouri la Oslo, Erevan, Istanbul si Cracovia, lucrand pentru clienti cum ar fi Carlsberg, IKEA, Danone, Sanofi, Visa si multi altii, in special in piete emergente si in dezvoltare rapida din toata lumea.