Studiu BOLD by Initiative, Medic One, Path & iSense Solutions: Cum impactează criza economică sănătatea românilor și ce așteaptă ei de la industria medicală

Studiu BOLD by Initiative, Medic One, Path & iSense Solutions: Cum impactează criza economică sănătatea românilor și ce așteaptă ei de la industria medicală

Relația românilor cu starea lor de sănătate a fost întotdeauna una complexă și plină de provocări. Cu atât mai mult cu cât venim după o pandemie care a limitat accesul la servicii medicale și ne aflăm într-un moment în care frica și incertitudinile au devenit o parte integrantă a vieții noastre, s-au cronicizat, iar asta are consecințe profunde atât în deciziile de fiecare zi, cât și în sănătatea pe termen lung a întregii societăți.

Pentru a avea o mai bună și profundă înțelegere a percepțiilor, provocărilor și a așteptărilor pe care le au românii legate de sănătatea lor în contextul crizei economice, Initiative, Medic One și Path, unit-ul din cadrul Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor, alături de iSense Solutions, au realizat un nou studiu marca BOLD, un concept lansat de grupul de comunicare în 2018, în care au analizat cum își regândesc românii sănătatea, în fața unei crize economice.

Scopul cercetării a fost identificarea nevoilor reale, a felului în care acestea influențează deciziile medicale și cum pot companiile din sectorul farmaceutic să-și articuleze eforturile comerciale și de comunicare pentru a impacta pozitiv și consistent viețile oamenilor.

Trendurile profunde articulate de echipa Medic One bazate pe cercetarea cantitativă realizată de iSense Solutions, și cea calitativă în care Path a folosit instrumente de social listening, pentru o înțelegere nemijlocită a publicului, au fost valorificate în propunerile de strategii media și comunicare prezentate de către echipa Initiative.

Impactul economic al acestei perioade dominate de inflație, costuri crescute pentru energie și rate mai scumpe se observă și în pesimismul cu care își văd românii viitorul financiar. Pe parcursul întregului studiu am identificat două categorii de consumatori pentru care această perioadă este semnificativ mai apăsătoare și mai dificil de gestionat. Bolnavii cronici și aparținătorii sunt partea din societate care resimte cel mai sever criza financiară în deciziile medicale pe care trebuie să le ia în fiecare zi.

Conform cercetării, jumătate dintre români au observat în ultimul an o deteriorare a situației financiare proprii, iar 4 din 10 estimează înrăutățirea acesteia în următoarele șase luni. 38% dintre respondenți alocă peste 11% din bugetul lunar pe produse și servicii medicale, iar comportamentul este mai pronunțat în rândul celor care suferă de o afecțiune cronică (47%) și aparținătorilor (54%).

Cum arată cele mai mari provocări medicale și financiare cu care se confruntă românii?

Pentru aproape jumătate dintre ei rețetele primite în ultimele șase luni au fost prea scumpe, iar această realitate dificilă capătă dimensiuni dureroase pentru cele două categorii identificate ca fiind cele mai vulnerabile. 52% dintre bolnavii cronici și 68% dintre aparținători declară ca s-au confruntat cu această situație.

Răspunsul lor la acest nou stres financiar a variat de la efortul suplimentar făcut pentru a achiziționa tratamentul prescris (37%) și până la amânarea achiziției (17%) sau cumpărarea parțială a tratamentului (7%). Consecințele acestor decizii se vor face văzute atât pe termen scurt în evoluția afecțiunilor, cât și pe termen lung în ceea ce numim starea generală de sănătate a românilor.

În categoria aparținătorilor observăm rolul extrem de important pe care îl au femeile în gestionarea deciziilor medicale și în alocarea bugetului pentru medicamente și servicii medicale. Pentru acest public vedem cum presiunea financiară ridicată și responsabilitatea pentru întreaga familie le face să ia deciziile medicale independent de recomandările specialiștilor și să se bazeze mai mult pe experiența proprie și pe o prioritizare personală a nevoilor. Tot în cazul lor vedem și cum știrile despre scumpiri ajung într-o mai mare măsură la ele, ducând la creșterea nivelului de stres.

În acest context dominat de pesimism și stres financiar am observat intenția românilor de a reprioritiza cheltuielile pentru sănătate în economia întregului buget lunar, în următoarele 6 luni.

Această preocupare, și înțelegere reală a importanței pe care sănătatea o are, se face remarcată și în așteptările cu care vin românii către companiile farmaceutice. Remarcăm nevoia de informație și educație din surse credibile pentru că aflați în fața volumului uriaș și de multe ori contradictoriu de conținut medical disponibil online, românii caută programe educaționale specifice. Această așteptare este cel mai puternic conturată în cazul tinerilor.

Grija pentru sănătate înțeleasă ca mai mult decât diagnostic și tratament și empatia pentru categoriile care au nevoie de sprijin specializat sunt două dintre cele mai puternice tendințe pe care echipa Medic One, agenția specializată în comunicare medicală din cadrul Lowe Group, le-a identificat în urma studiului. 

Studiul a înregistrat încă un aspect interesant, și anume că o proporție considerabilă de persoane (aprox. 40%) așteaptă măsuri de educare, susținere și solidaritate socială, prin acțiuni ale industriei medicale. De asemenea, asistăm la o ușoară schimbare a mentalității privind sănătatea – de la orientarea spre tratament la cea spre prevenție și de la atenția exclusivă pe prețuri mici la o ofertă care să includă și programe educaționale sau de sprijin.

Provocarea pentru industria farmaceutică și a serviciilor medicale vine din felul în care adresează greutățile financiare prin care trec românii atunci când își gestionează starea de sănătate și cum răspunde așteptărilor de implicare socială și de comunicare pe care le au tinerii și categoriile vulnerabile.

Transformarea obiectivelor comerciale în strategii de media și comunicare prin care așteptările publicului se întâlnesc cu soluții accesibile și incluzive face parte din expertiza Initiative Media. Analizând sursele de informare pe care le preferă românii, ce canale transmit încredere și unde campaniile comerciale și educaționale pot atinge maximul de eficiență, se conturează mixul de media care are rezultate pozitive atât pentru branduri, cât și pentru public.

Folosind Ripple, un instrument de analiză și de strategie media bazat pe date actualizate despre români și care are în spate un algoritm ce măsoară impactul în comunicare a peste 120 de canale media online și offline, echipa Initiative structurează recomandări pentru cum ar trebui să arate o campanie de comunicare de succes.

Așa cum rezultă și din studiu, românii își doresc informație credibilă și utilă, oferte personalizate și interacțiune empatică cu brandurile din industria de sănătate, iar din perspectivă media aceste deziderate se pot obține cu un mix echilibrat de canale în care ordonăm vizibilitatea planificată în funcție de obiectivele campaniei de comunicare.

Recomandările strategice propuse de Initiative în urma acestui studiu vizează o mai bună echilibrare a bugetelor media și eficientizarea lor la fiecare pas prin investiția în canale care contribuie la poziționarea și consolidarea brandurilor prin transfer de credibilitate către audiențe numeroase. La care se adaugă inovația platformelor digitale și puterea pe care acestea o au în interacțiunea directă și personalizată cu audiența.

Drumul de la vizibilitate la succes comercial și de brand trece printr-o rețea din ce în ce mai amplă de canale de comunicare, iar alegerea lor și alocarea bugetelor media joacă un rol semnificativ în atingerea obiectivelor. 

Creșterea interesului românilor tineri pentru conținutul video online, în special YouTube, a dus la dezvoltarea de instrumente menite să maximizeze eficiența comunicării și a bugetului investit prin împărțirea optimă a vizibilității între TV și online.

Strategic Mix Tool este un instrument dezvoltat de echipa Initiative România pentru a răspunde la două mari provocări de media pe care le au brandurile de azi: cât este eficient să investească în video online, suplimentar bugetului alocat difuzărilor pe TV și care este mix-ul cel mai corect între TV și online video pentru a ajunge cu mesajele la un public cât mai generos.

Informația credibilă, empatia în adresarea principalelor temeri medicale, atenția din ce în ce mai crescută acordată prevenției și un sprijin complex pentru cei aflați în dificultate sunt tendințele care descriu un tablou interesant și provocator pe care întreaga industrie de sănătate trebuie să-l gestioneze strategic într-o perioadă cu mari provocări economice.