Cum faci profit cu valoare adaugata? De la Burberry la marketing de coafor

Cum faci profit cu valoare adaugata? De la Burberry la marketing de coafor

Cum si-a crescut Burberry profitul cu 50% crescand investitiile in marketing? Cum prospera un simplu salon de frumusete pe timp de criza fara sa reduca preturile? Exemplele nu sunt singulare, dar strategia din spate are acelasi fir rosu si o singura explicatie. Care este liantul si formula secreta din spatele succesului? Focusul pe experienta oferita utlizatorilor.

Text de Oana Sav

Intr-o zona cat se poate de proaspat teoretizata a marketingului, experienta oferita clientilor (Customer Experience), Burberry a devenit rapid un exemplu „clasic”” inclus in manuale si in presa de specialitate de companie care a reusit sa integreze fara cusur experienta fizica din magazine cu cea din interactiunile digitale. Daca Burberry ne impresioneaza tot mai des prin rezultate si initiative in ultimii ani, lucrurile nu au stat tot timpul asa. Dimpotriva, compania a evoluat de-a lungul a sapte ani de la un brand marginalizat, supra licentiat, cu performanta slaba, intr-unul dintre cele mai iubite si valoroase branduri de lux din lume, care si-a triplat veniturile in cinci ani.

Burberry a stiut insa sa renasca, sa creasca, sa se reinventeze si sa exploateze capitalul unui brand cu atuuri solide si o istorie de peste 130 de ani. Compania e evoluat rapid de la o organizatie destul de terna, care vindea pardesie, catre una dintre cele mai relevante voci in materie de moda, trenduri, muzica si frumusete. Insa, mai presus de toate, secretul din spatele succesului de azi al Burberry este legat de experienta oferita clientilor. In primul rand, o experienta premium, care sa sustina un brand de lux. In al doilea rand, livrarea acestei experiente intergrate, omnicanal, de la experiente digitale de tip „wow”, la interactiuni fizice care sustin loialitatea clientilor. 

Firul rosu al succesului legat de customer experience al Burberry pleaca de la studiul atent al audientelor cheie si al schimbarilor intervenite la acest nivel, mai ales, in segmentul de millenials, la desenarea impecabila a unei arhitecturi a experientei clientilor, integrand interactiunile fizice cu cele digitale si livrarea la excelente standarde a acestor promisiuni.

De la Burberry la marketing de coafor

Experienta oferita clientilor poate fi secretul unei afaceri profitabile, indiferent de scara, tara sau volumul investitilor de marketing. Marile exemple internationale risca insa sa ne descurajeze sau sa para adesea stiintifico-fantastice, revenind la realitatea si bugetele romanesti. Iata de ce as aseza langa marea companie globala un banal exemplu subiectiv si personal de marketing de coafor. Si as alege doua exemple si situatii, care se pot transforma in semnificative „momente de adevar”, dar, mai ales, in venituri castigate sau definitiv pierdute.

Salonul de frumusete A, dezvoltat ca sa exploateze sinergic atuurile unui brand profesional de cosmetice, asezat convenabil la doua minute de casa. Comunicarea abunda, cum aveam sa-mi explic mai tarziu in promotii si reduceri de pret. Cum este experienta la fata locului dupa programarea la care ajung si cu copil de 3 ani, mizand pe servicii rapide si prompte, respectand ora stabilita? Desi asteptam servicii minimale care sa-mi permita sa arat decent la un eveniment, primesc, in schimb, 40 de minute de asteptare, la capatul carora aflu de la persoana de la receptie ca nu am sanse sa beneficiez de programare. Empatie zero, alternativa (un serviciu de urgenta cu timp redus, o reprogramare cu discount, un produs  bonus) zero, apa zero (0.5 lei), o foaie si un creion de colorat pentru copil (1 leu) zero. Atuul „langa casa” ma face sa revin  masochist la salon cu inca o programare, de aceasta data pentru mama mea. Primesc confirmare, la receptie insa situatia se repeta, avand ca „bonus” timp de asteptare zero. Adica mamei i se spune in ziua telefonic agreeata, putintel mai politicos, dar fara niscaiva cercetari, cautari de solutii sau explicatii, ca nu are programare. Decidem sa nu mai cheltuim niciun leu in salonul de langa casa. Peste o saptamana, primim un telefon in care mama este intrebata de ce nu ajunge la programare. Cauzele problemelor, dar si solutiile sunt evidente, mai ales intr-o era in care un SMS de confimare a programarii (0.02 lei) e o varianta la indemana oricui. O modalitate simpla pentru ca business-ul sa nu piarda bani cu un specialist blocat inutil, fie ca e stilist, medic sau tehnician auto. O solutie la indemana pentru a evita probleme, dar si pentru a creste calitatea comunicarii si a relatiei pe termen lung cu un client care  poate fi astfel reasigurat ca este asteptat si important. Si prin care primeste, daca e nevoie, si informatii despre cum sa ajunga sau unde sa parcheze, scutind neplaceri si anticipand frustrari sau nemultumiri. Valoarea de viata client salon A: -400 RON

Salonul de frumusete B, care nu intrece in facilitati si dotari salonul A, departe de casa, preturi semnificativ mai mari. De ce prefer sa revin, sa pierd timp pretios si sa platesc in plus revenind la salonul B? Pentru ca are personal pregatit pentru fiecare serviciu, la fiecare interactiune cu clientii si, mai ales, la receptie. Pentru ca am garantia unei calitati constante, indiferent de tura, moment al zilei sau fluctuatia personalului, dealtfel si deloc intamplator, mica. Pentru ca personalul este instruit si ales sa gaseasca solutii, cu zambetul pe buze si o solutie de avarie  pentru problemele care apar, inevitabil, de cele mai multe ori din vina noastra, a clientilor. Pentru ca managerul si-a facut timp sa ma sune personal  sa verifice daca sunt multumita de serviciile salonului. Pentru ca am incredere sa fac un voucher de servicii cadou (upselling) stiind ca persoana care-l primeste va fi multumita. Si, nu in ultimul rand, pentru ca, desi nu are nu stiu ce dotari SF de care n-as avea nevoie si pentru care nu mi-ar conveni sa scot si mai multi bani din buzunar, isi reinventeaza constant atmosfera si vitrina la fiecare sezon, decorata vara trecuta cu sezlong, nisip si palarii. Valoare tranzactii in salonul B 1, 2, 3: +800 RON. Valoarea de viata client salon B: +4500 RON.

Morala: experienta oferita clientilor va fi principalul diferentiator si sursa cheie de avantaj competitiv pentru companiile mari sau mici care inteleg cum sa ramana, profitabil, in arena. Brandurile nu pot doar sa promita ca sunt grozave. Trebuie s-o dovedeasca. Zi de zi, in toate punctele de interactiune cu clientii.

Oana Sav este consultant la More Marketing Solutions, coordonator la Institutul de Marketing, reprezentand in Romania Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing si fondator al portalului  Marketing Focus. Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing lanseaza in aceasta luna un program de certificare internationala in Customer Experience.