Cum dai energie unei campanii realizate în pandemie

ENGIE a lansat anul acesta o nouă platformă de comunicare de brand, semnată de Cheil | Centrade, desemnată din 2019 agenția de consultanță integrată de brand și comunicare comercială a companiei. Cum au fost realizate filmările și implementată campania în condiții de pandemie și, mai ales, cum se schimbă dinamica relațiilor dintre o agenție de comunicare și client povestesc Amalia Anghel, Head of Corporate Communication la ENGIE România, și Mihai Gongu, Executive Creative Director la Cheil | Centrade.

Când ați început să lucrați pentru această campanie și cum ați finalizat-o, date fiind condițiile din ultimele luni?

Mihai Gongu: Campania “Creează cu ENGIE” își are originea în propunerea de strategie creativă pe care Cheil  Centrade a propus-o în vara anului trecut în pitch‑ul organizat de ENGIE România, proiect la care am avut ocazia să lucrez în ultimele zile petrecute în Shanghai, înainte de a mă întoarce în România pentru a mă alătura oficial echipei Cheil. Ulterior, felul în care s-au succedat lucrurile ne-a ajutat, de fapt, să descoperim un sens autentic al ideii creative. Românii au reamintit tuturor cât de importantă este creativitatea și mai ales puterea de a da energie celor din jur când totul se schimbă aproape peste noapte. Rea­litatea s-a transformat foarte rapid, iar oamenii izolați în case au știut să se reinventeze la fel de repede.

Amalia Anghel: Platforma “Creatori de Energie” era planificată să fie filmată în primăvara acestui an, pe baza unui alt set de scenarii. Între timp, contextul s-a schimbat și a fost nevoie să ne concentrăm pe alte priorități, cum ar fi ajutorarea spitalelor și a celor din linia întâi în lupta cu pandemia. Tot despre energie am vorbit am vorbit și atunci, despre #EnergieEroilor. Ne-am dorit ca această campanie să fie una de solidarizare a tuturor românilor cu cadrele medicale, acei creatori de ener­gie avant la lettre care ne‑au inspirat pe noi toți. Micile povești ale fiecărei familii în pandemie au inspirat o campanie mai actuală, mai ancorată în rea­litatea cotidiană și mai plină de viață.

Ce s-a schimbat în modul vostru de lucru?

Mihai Gongu: Paradoxal, distanțarea ne-a adus mai aproape. Am înțeles cu toții cât de important e să ne mișcăm foarte rapid, atât pentru faza de propunere, cât și pen­tru cea de feedback și de aprobare a fiecărui proiect. Ne-am auzit mai des în video call pentru a tăia cât mai mult din neînțelegeri sau nealinieri. Impulsionați de starea de urgență, am fost mult mai atenți în a nu risipi timp. Toată echipa fiind în “work from home mode” am comunicat foarte mult în grupuri de Messenger, în call-uri pe Zoom/Teams și am ținut informația cât mai accesibilă în diverse platforme de management pe care le foloseam deja în agenție. Soluțiile cloud de stocare au fost un alt ajutor important. Brainstorming-ul în conferințe video pe Zoom e OK, chiar dacă nu are dinamica spumoasă a unei întâlniri live. Am circulat materiale, machete și storyboard-urile în grupuri de Messenger pentru feedback de la toată lumea, în timp real.

Amalia Anghel: Noi funcționăm oricum foarte mult pe mail. Microsoft Teams e soluția pe care o aveam deja implementată pentru conferințe video, prin urmare nu am resimțit o schimbare foarte acută a modului de lucru. Ne-au lipsit, evident, atmosfera de la birou, interacțiunea cu colegii, ping-pongul neplanificat de idei. Dar am readus ceva din el prin conversațiile pe grupurile de WhatsApp cu toată lumea. Am imaginat o campanie cât mai apropiată ca look&feel de universal user generated content, așa că am experimentat la filmare cu tot felul de camere, de la GoPro la smartphone de diverse tipuri și chiar un DVCAM mai vintage și am intervenit foarte atent în postproducție pentru a păstra acel aspect autentic de care aveam nevoie. Ne-am dorit o campanie care să vorbească despre consumator și experiențele lui “acasă”, un spațiu predilect, mai ales în contextul actual, pentru energia convențională, dar și pentru cea creatoare. Consumatorul devine, astfel, protagonistul, cameramanul, regizorul unor experiențe cotidiene, pe care le ignorăm de multe ori, în ciuda încărcăturii lor simbolice. El este creatorul de energie ale cărui povești actuale, autentice și savuroase ne inspiră să ne reinventăm și să creăm un nou început al modului în care concepem relația cu clienții noștri. Ședințele de pregătire a producției au fost însă în persoană, cu măști, în spații distanțate. La fel meeting-urile de post producție și de înregistrare voce. Filmarea a avut loc cu un crew minimal și doar cu oamenii cheie în proiect pe platou, de la noi și de la agenție. Toată lumea a purtat mască, chiar și în spațiul outdoor, pe toată durata fimărilor, și am fost cu toții foarte prudenți și responsabili, poate chiar mai atenți decât de obicei.

Cum a fost vara anului 2020 din punctul de vedere al activității de business pentru voi?

Mihai Gongu: Am avut norocul unei perioade foarte încărcate, spre deosebire de o bună parte a pieței care a văzut o stagnare a businessului sau poate chiar și tăieri de proiecte. La Cheil, pe lângă campaniile verii pentru Samsung, am lansat noua platformă de brand și noile produse financiare pentru First Bank, un client recent câștigat în urma unui pitch, dar și o serie de proiecte pentru NN Asigurări și Pensii, incluzând o campanie CSR cu componentă TV și un proiect amplu de comunicare internă și în social media intitulat “You Matter Moments” pentru aniversarea a 23 de ani de prezență a NN în România. La toate acestea s-a adăugat, evident, campania “Creează cu ENGIE”, pentru care am livrat 7 spoturi și 9 vizualuri precum și zeci de execuții în digital și social media.

Și pentru că la Cheil credem în “Doing Good With Data”, pe lângă proiectele pentru clienții comerciali am lansat și o serie de inițiative pentru partenerii noștri din sfera ONG-urilor. Pentru Asociația ANAIS am lansat campania Izolează Violența pentru a lupta împotriva creșterii violenței domestice în perioada carantinei, când tot mai multe femei au fost forțate să stea perioade extinse de timp în același spațiu cu agresorul. De asemenea, pentru Hospice Casa Speranței am produs o serie de imagini 360 în 3D dezvăluind drama pacienților bolnavi de cancer în stadiu terminal, forțați să părăsească spitalele pentru a elibera paturi de ATI pentru bolnavii de COVID-19, fără acces la îngrijire sau paliație. Campaniile au ajutat strângerea de fonduri pentru cele două cauze și au fost remarcate în presa de specialitate locală și internațională, iar cea pentru Hospice a ajuns pe shortlist la festivalul de publicitate Ad Stars.

Amalia Anghel: Această vară a fost, și pentru noi, una atipică. În ciuda faptului că din planul de comunicare au dispărut, din păcate, evenimentele și experiențele de brand asociate, lansarea platformei de brand și a celei de CSR au constituit oportunități de a regândi poziționarea de brand într-un context nou pentru noi toți. “Creează cu ENGIE un nou început!” este și sursa de inspirație pentru un nou plan de comunicare internă, care se va concentra, așa cum o face și campania, pe a-i aduce pe oameni în prim-plan. În plus, perioada de pregătire a campaniei de brand s-a suprapus cu numeroasele provocări determinate de dereglementarea pieței de gaze naturale, a cărei dinamică presupune să fim în permanență aproape de clienții noștri.