Cum creezi o campanie regională de succes

Cum creezi o campanie regională de succes

Dacă acum un an de zile VMLY&R pentru BECK’S semna prima campanie regionala de equity ce rula în 6 țări – România, Croația, Bulgaria, Ungaria, Serbia și Muntenegru, anul acesta McCann Worldgroup România aducea primul Global Grand Effie pentru România prin campania KFC Killer Discounts. Care sunt ingredientele reușitei unei astfel de campanii?

Când vine vorba despre o campanie regională, cel mai important este ca ideea să funcționeze în toate țările în care este implementată, crede Laura Belc, Creative Director la The Geeks. Aici trebuie luată în calcul cultura locală cu tot ce vine ea – se poate traduce campania pentru localizarea respectivă, putem folosi vizualurile campaniei peste tot în aceeași formă, conceptul sau tensiunea de la care pornește sunt potențiale subiecte sensibile în vreo zonă, etc.

„Este o combinație de gândire macro și gândire în detalii pe care la tine în țară le simți, dar e posibil să nu le știi în afara granițelor. O idee de campanie regională trebuie să fie destul de amplă cât să fie appealing pentru un univers mult mai mare de oameni și destul de relevantă încât să nu pară că e prea generică. Nu e tocmai ușor, dar e o muncă foarte satisfăcătoare,” spune Laura Belc.

Indiferent că vorbim despre o campanie locală, regională sau globală, pașii de urmat sunt similari pentru echipele The Geeks. Însă complexitatea vine din integrarea specificului fiecărei piețe în aceste etape, iar aici un rol esențial îl are Data Intelligence Center.

Conform Ioanei Mușat, Managing Director la The Geeks, principalele diferențe pe care le identifică încă din etapa de briefing sunt cele legate de: maturitatea pieței – în relație cu brandul și categoria din care face parte acesta; target – cel mai des vorbim cu segmente de target foarte diferite de la o piață la alta, chiar și când în cazul campaniilor regionale în țări vecine geografic (aici îi ajută foarte mult etapa de data drilling, unde identifică cele mai importante segmente locale și datele relevante pentru acestea.

Doar corelând aceste rezultate pot fi găsite abordările strategice potrivite); contexte locale – culturale, politice, de divertisment, tendințe etc. și provocări, oportunități și obiectivele din fiecare piață. Echipele de data, strategie, creație și client service lucrează foarte aproape de clienți pentru a identifica oportunitățile de business și de comunicare, atât la nivel regional, cât și la nivel local.

„Această colaborare strânsă ne permite să dezvoltăm strategii personalizate care să răspundă nevoilor și obiectivelor specifice ale fiecărei regiuni. A fi relevant la nivel regional înseamnă, de fapt, să găsești varianta de a fi relevant în fiecare piață. Nu vorbim despre „one size fits all”, ci despre a găsi acel unghi local sub o umbrelă coerentă de comunicare pentru brand,” a adăugat Ioana Mușat.

La rândul său, Cristi Călinescu, Chief Growth Officer la McCann Worldgroup România, pune pe primul rând relația agenție client, deoarece fără încredere, fără colaborare și fără pasiune nu poți avea o campanie de succes. Apoi este foarte important ca rezolvarea briefului să adreseze pe bune o problemă de business și să ajute brand-ul să fie relevant în cultură – printr-un insight puternic, profund relaționabil și universal valabil, executat printr-o idee de creație surprinzătoare. Restul este craft și hard work. 

În ceea ce privește felul în care abordează el și agenția pe care o reprezintă brief-urile, orice proiect începe cu setarea strategiei de proiect (a nu se confunda cu strategia proiectului). Practic care sunt schimbările pe care clientul le caută – în business, în work, în model operațional etc. – și cum pot ei ca rețea să aducem plus valoare.

„Asta ne ajută să înțelegem care este cel mai bun “casting” – ce agenții avem nevoie, ce talent specializat, ce țări etc. Odată ce am setat acest aspect, ne folosim de metodologia Truth 2 Meaning (sistemul operațional global McCann) pentru a analiza forțele care pot impacta business-ul clientului și definim rolul pe care brand-ul îl poate câștiga în viețile oamenilor. Și de aici abordarea este, mai mult sau mai puțin, cam cu aceeași pasi ca pentru un proiect local, singura diferență fiind anvergura. Iar dacă provocarea nu este doar una strategică și creativă, ci și operațională, atunci această componentă devine un workstream separate,” a explicat Cristi Călinescu.

El reprezintă o rețea ultra-conectată și colaborativă, iar proiectele sunt în general conduse de agenția care are business-ul și/sau care are expertiza relevantă pentru brief, cu suport de la agenții specializate sau de la țări.

„Noi, în McCann Worldgroup România, de peste 10 ani cultivăm o abordare agnostică din punct de vedere geografic a briefurilor și ne-am dezvoltat expertiza de a rezolva problemele globale sau regionale a clienților internaționali – fie ca agenție care creează platforme și campanii centrale pentru parteneri ca Fuze Tea, Beko, Raiffeisen, KFC și Schar mai recent, fie ca hub regional pentru branduri ca MasterCard, Ikea, Microsoft sau The Coca-Cola Company. Așa că de multe ori noi suntem cei care generează platforma sau idea centrală și colaborăm cu țările într-un process de co-creare pentru activarea ideii sau localizarea ei,” a declarat Chief Growth Officerul McCann Worldgroup România.

Potrivit Minei Ionescu, Business Director la VMLY&R România, deși nu există o rețetă universală pentru o campanie regională de succes, flexibilitatea rămâne întotdeauna un ingredient cheie. Capacitatea de adaptare la schimbările din piețe și de ajustare a strategiei le permite să rămână relevanți și să obțină rezultate bune. Fiecare campanie are propriile particularități – de la modelul intern de lucru și raportare, până la obiectivele și publicul țintă specific. 

„Deși procesul nu este niciodată liniar, avem totuși câteva principii care ne ghidează: cel mai important este să înțelegem nuanțele culturale ale regiunii și dinamica marketurilor. Echipa de strategie setează scena cu un research complex care unge procesul astfel că arhitectura de mesaje și outputul creativ sunt ușor de ajustat la obiceiuri locale, limbă sau valori. În ultimii ani, dăm din ce în ce mai multă valoare abordării personalizate atunci când gândim campanii regionale. În VMLY&R activam un proces colaborativ, avem peste 13.000 de experți în întreaga lume, astfel putem accesa expertiză locală din Kansas City până în Ho Chi Minh,” a explicat Mina Ionescu.

Mai mult de atât, conform acesteia, au o relație strânsă cu colegii din Vest, dar abordarea lor globală este inclusivă – locația pe hartă nu este niciodată un factor limitativ. Sunt situații în care procesul include echipe diverse: un strateg din Londra, o echipă creativă din București și un client manager din Paris. În majoritatea cazurilor, atunci când lucrează la o campanie regională, ei sunt biroul lead.

În plus, cum spune Dana Nae Popa, Owner & Managing Director pastel, o campanie regională reușită este aceea pe care publicul fiecărei țări o percepe ca fiind realizată special pentru el. Cea care poate fi ușor adaptată local, dacă este cazul. Pentru ea și agenția pe care o reprezintă abordarea briefului pentru o campanie regională are la bază aceeași pași precum unul pentru o campanie națională.

„Este necesar să înțelegem corect provocările și așteptările clientului, doar că de data aceasta, localizate pentru fiecare țară în parte. Specificul fiecărei țări sau regiuni este, de asemenea obligatoriu de știut și de ținut cont în munca noastră, iar datele și cercetările pe care le primim de la client sunt un combustibil foarte bun în procesul de lucru. În plus, pe lângă datele primite de la client, avem propria metodă de research. Suntem abonați la platforme precum WARC sau GWI, dar urmărim și comunitățile din jurul Sweathead a lui Mark Pollard. Aici sunt oameni care întreabă despre piețe locale și primesc insight-uri valoroase de la oameni care trăiesc în țările respective,” a spus Dana Nae Popa.

Pandemia și alte provocări

Cat de mult a îngreunat însă sau nu pandemia munca și braindstormingul atunci când aveau de lucrat la o campanie regională? Pentru Mina Ionescu pandemia a adus un range surprinzător de emoții care au avut cu siguranță un impact asupra industriei. Consideră că a avut atât efecte negative, cât și pozitive. Deși a întrerupt rutina creativă tradițională, colegii cu care lucrează au continuat să producă work de calitate.

Mai mult de atât, dezvoltarea unei campanii regionale poate fi o provocare majoră pentru orice agenție de publicitate. Diferențele culturale și lingvistice, bugetul limitat, coordonarea echipelor și măsurarea performanței sunt doar câteva dintre provocările care apar.

„Nu toate agențiile au un pedigree regional și asta se vede destul de des în campanii care sunt adaptate local la un nivel superficial, fără o valoare clară pentru consumatorul local și, cel mai probabil, fără rezultatele de business dorite. Cred că termenul „localizare” are nevoie de un update. Noi promovăm abordarea centralizată în care „localizare” nu înseamna doar o traducere de script, unde eficiența nu este doar comercială, este în aceeași măsură relevantă pentru consumator. La VMLY&R, prin colaborarea cu piețele locale înțelegem mai bine cultura și valorile astfel obținem rezultate remarcabile,” a conchis Mina Ionescu.

În cazul McCann, pandemia a accelerat o abordare deja existentă. Pentru că nu aveau clienții regionali sau globali într-o singură locațe sau pentru că nu puteau să călătorească atât de des pe cât ar fi trebuit, erau destul de obișnuiți ca relația să fie “long distance” și să își petreacă destul de mult timp în meeting-uri virtuale facilitate de varii platforme. Doar că în pandemie au trebuit să o facă acest lucru mai des, mai organizat și la o scară mai mare.

„Pentru asta ne-am folosit de metodologia de Design Sprint și am început să co-cream în workshop-uri virtuale cu clienții și cu țările. Am făcut un sprint cu peste 60 de oameni în care am dezvoltat 4 campanii, sub aceeași platformă, dar fiecare adresând o provocare specifică pentru un cluster de țări. Am creat o campanie regională pentru Euro 2020 (care s-a ținut în 2021). Și am reușit să și câștigăm un cont global,” a spus Cristi Călinescu.

Și, dacă ar fi să generalizeze, provocarea principală a celor mai multi clienți globali și regionali este găsirea unei idei care sa fie ”platformabile”, care să funcționeze pe termen lung și pentru toate țările.

„Iar cheia aici este găsirea unui insight puternic, profund relaționabil și universal valabil transformat într-o idee care ajută brand-ul să aibă un punct de vedere cultural și cu potențial să devină parte din cultură,” a adăugat CGO-ul McCann Worldgroup România.

Pentru pastel, ca pentru majoritatea echipelor creative, pandemia a luat energia brainstormingurilor de la birou, farmecul testărilor live a produselor clienților, vizitele în fabrici sau la sediile clienților ca să înțeleagă și mai bine ce au de făcut. Însă, tot creativitatea și dragul pentru munca noastră i-a făcut să ne adapteze și să găsească alternative.

„Ne-am asigurat că rămânem conectați și în afara întâlnirilor online de lucru. Organizam sesiuni în care ne întâlneam cu echipa sau chiar și cu clienții doar pentru a ne bea cafeaua împreună, să discutăm vineri despre cum ne-a fost săptămâna, să ne uităm împreună la un film etc. Printre cel mai mari provocări ale unei campanii regionale se numără diversitatea culturală și lingvistică. Desigur că aici este importantă colaborarea cu clienții noștri sau cu partenerii locali,” a spus Dana Nae Popa.

La The Geeks, potrivit Laurei Belc, lucrurile s-au schimbat în aceeași măsură în tot procesul de agenție. Dar odată cu obișnuința lucrului și brainstormingului în calluri, a devenit mai ușor să se conecteze cu partenerii regionali când lucrează pe o campanie regională. Mai precis, din 1-2 întâlniri live, s-a transformat felul în care munceau în câte întâlniri online aveau nevoie. Au putut să lucreze la fel de aproape ca și cum ar fi fost în același birou, ceea ce a făcut să aibă campanii regionale mai relevante local. Chiar uneori au creat execuții speciale de succes pentru anumite sub-regiuni care să stea sub conceptul mare și asta a fost datorită lucrului împreună cu oameni din acele regiuni.

Mai mult, potrivit Ioanei Mușat, pandemia i-a adus mai aproape de clienții regionali. Paradoxal, pentru că nu mai era nevoie să călătorească fizic, au ajuns să ne conecteze mai des și mai informal decât ar fi făcut-o înainte de restricții. A făcut linia dintre ei și clienți mult mai scurtă și mai personală, iar asta de cele mai multe ori a fost un mare plus pentru echipă și pentru proiecte.

În ceea ce privește cele mai mari provocări, din punct de vedere al creației, „trebuie o anumită maturitate a echipei care lucrează pe campanii regionale – sunt ample, durează mult, procesul de aprobare trece prin mai mulți stakeholderi. Trebuie o echipă care să înțeleagă că o campanie regională nu este un sprint de care o să scapi într-o săptămână, este un maraton pe care e posibil să lucrezi și jumătate de an,” a spus Laura Belc.

Și asta înseamnă, conform Ioanei Mușat, multă pregătire, să aduci la masă o echipă care acoperă toate ariile de expertiză, cu o senioritate care permite atât o viziune macro asupra proiectului, cât și o atenție la fiecare detaliu care aduce relevanță și „savoare” execuțiilor.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 378 (6 noiembrie – 6 decembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.