Cum construieşti strategii de marketing în financial real estate?

Reading Time: 7 minute

Roxana Bucerzan ne povesteşte cum şi-a clădit o carieră în marketing susţinută de învăţarea continuă şi de convingerea că motivaţia interioară te ajută să depăşeşti orice provocare şi criză ivită. Roxana este absolventă a Chartered Institute of Marketing (CIM) cu o diplomă Level 6 în Digital Strategy, obţinută prin intermediul cursurilor susţinute de Institutul de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing. În prezent, Roxana ocupă poziţia de Marketing Office Supervisor în cadrul BCR Real Estate Management Division.

Cu ajutorul Roxanei ne-am propus să identificăm instrumentele şi sursele de inspiraţie care o ajută şi o ghidează în construirea unei strategii de marketing adaptate la provocările lumii digitale aflate în continuă schimbare.

Ce te-a determinat să alegi un job în banking?

Iniţial, am ales un job în real estate, pentru ca a fost mereu un domeniu dinamic şi provocator, chiar şi în perioada crizei subprime. Am avut şansa să lucrez în companii internaţionale de consultanţă (CBRE, BNP Paribas Real Estate). Apoi, am intrat în banking pentru că direcţia în care lucrez, are ca şi activitate managementul proprietăţilor imobiliare, iar eu aveam experienţă în acest domeniu. Sunt ani în care m-am specializat în financial real estate, pentru că activitatea este mult mai complexă, depăşind limitele simplei intermedieri imobiliare.

Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Office Supervisor în cadrul BCR Real Estate Management Division?

În cadrul Biroului Marketing coordonăm promovarea pentru mai multe portofolii, lucrând în general cu un număr mare de imobile din toate categoriile (rezidenţial, comercial, birouri, etc). De aceea, activitatea operaţională este semnificativă, promovând în general imobilele prin intermediul canalelor digitale. De asemenea, desfăşurăm şi campanii integrate pentru proiecte imobiliare importante, fiind responsabili pentru conceperea şi implementarea strategiei de marketing a acestora. Ne împărţim activitatea între relaţia cu furnizorii şi brokerii imobiliari, agenţiile de publicitate şi întâlniri de lucru interne. Este plăcută armonia din cadrul echipei, construită în timp, dar şi diversitatea de opinie pe care o încurajez, pentru că astfel se nasc idei faine şi putem îmbunătăţi rezultatele prin simpla exprimare a unei opinii, la momentul potrivit.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Modelul de planificare SOSTAC este cel pe care îl folosim frecvent pentru realizarea strategiei de marketing a diverselor proiecte imobiliare. Utilizăm acest model pentru că este simplu şi logic, trecând prin toate etapele necesare unui plan de marketing eficient. Pornim de la analiza situaţiei curente (auditul de marketing), esenţială pentru parcurgerea corectă a următorilor paşi, respectiv, stabilirea obiectivelor, a strategiei, tacticilor, acţiunilor si terminând cu partea de control şi evaluare. Cred că dacă te bazezi doar pe consacrata analiză SWOT, făcută sumar, fără să ai la bază un audit temeinic, o analiză amănunţită a micromediului şi macromediului, îţi asumi riscul de concepere a unei strategii de marketing neancoracte în realitate.

De asemenea, de-a lungul timpului am constatat că setarea corectă şi realistă a obiectivelor de marketing este esenţială pentru stabilirea direcţiilor strategice. Modelul 5S’ de stabilire a obiectivelor şi matricea Ansoff pentru setarea direcţiilor strategice sunt foarte utile în activitatea noastră. Nu în ultimul rând, analizăm în permanenţă indicatorii de performanţă a campaniilor digitale, pentru fundamentarea strategiei.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Cartea scrisă de Dave Chaffey şi de Fiona Ellis-Chadwick, Digital Marketing Strategy, Implementation and Practice, şi site-ul smartinsights.com sunt o sursă importantă de informaţii despre digital marketing. În ceea ce mă priveşte, acestea au fost şi instrumentele cheie care m-am ajutat în timpul studiului pentru Diploma CIM în Digital Strategy. Seria Insiders meetings şi Marketing Talks organizate de Insitutulul de Marketing sunt, de asemenea, o sursă importantă de inspiraţie şi reprezintă o foarte bună ocazie să întâlnesc colegi din alte domenii, împărtăşind experienţele lor profesionale în marketing.

Când vine vorba despre activitatea de management şi leadership, Markus Amanto este o sursă de idei. Stilurile de management prezentate de el şi exemplele despre motivarea echipei sunt uşor de aplicat şi aduc rezultate concrete. În plus, urmăresc postările lui Simon Sinek, un bun speaker motivaţional, care cu umor şi un stil aparte, te face să te regăseşti în exemplele date.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Cred că am învăţat să iau decizii mai rapid, să mă adaptez mai repede şi să fiu mai eficientă. În ceea ce priveşte echipa, consider că am fost norocoşi să beneficiem de tehnologia necesară pentru a trece de pe o zi pe alta la lucrul remote şi la întâlniri online. Cel mai bine am trăit şi implementat noţiunea „agile” în ultimii doi ani. Am învăţat să fim „short and to the point” în aceste întâlniri. Bineînţeles că am avut avantajul de a fi o echipă deja formată, astfel că totul a decurs foarte bine.

De asemenea, în colaborarea cu celelalte Direcţii ale băncii, am apreciat deschiderea şi înţelegerea de care toată lumea a dat dovadă, aspectul uman fiind cel mai important în această perioadă. Cred că tocmai această deschidere şi înţelegere ne-a motivat să dăm ce este mai bun, pentru că toţi colegii au apreciat această abordare avută în faţa provocărilor din ultimii doi ani.

Pe de altă parte, sunt de părere că lucrul exclusiv online duce treptat la scăderea empatiei şi a relaţiei personale cu colegii, aspecte foarte importante pentru consolidarea echipei. Tocmai de aceea, de curând compania a adoptat un mod de lucru hibrid (teleworking şi birou). Am simţit bucuria de a ne revedea şi a comunica faţă în faţă şi am realizat cât de mult mi-a lipsit cafeaua cu colegii.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pandemia a schimbat comportamentul clienţilor care au fost nevoiţi să lucreze, să înveţe sau să facă mai multe achiziţii online, practic să petreacă tot mai mult timp în mediul digital. Aşteptările clienţilor privind informaţia, pe care o primesc în online, şi produsele, pe care le achiziţionează, au crescut. În domeniul imobiliar, clienţii sunt foarte bine informaţi şi, în general, ştiu ce îşi doresc, preferând să facă propria analiză şi selecţie, inainte de a lua orice decizie.

Prin urmare, a fost o provocare să fim cât mai relevanţi pentru utilizatori în mediul digital, să asigurăm optimizarea organică a site-ului pe motoarele de căutare pentru clienţii aflaţi în fiecare etapă a traseului (customer journey) şi să ne adaptăm unui mod de căutare cât mai conversaţional bazat pe comandă vocală (voice search). Ne-am uitat mai atent şi la funnel-ul de conversie şi am găsit soluţii pentru optimizarea ratelor de conversie.

De asemenea, ne gândim la noi instrumente digitale care să le permită utilizatorilor un mod mai inteligent de achiziţie în imobiliare prin parcurgerea online a cât mai multor etape din proces, folosindu-se de o platformă transparentă şi de încredere.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

În marketing şi mai ales în digital, dinamica este ridicată. Inovaţia şi new technology influenţează instrumentele cu care lucrăm zilnic. De asemenea, aşa cum am menţionat anterior, tehnologia a schimbat şi comportamentul clienţilor. Să fii la curent cu cele mai noi instrumente de marketing şi să le utilizezi corect este esenţial pentru a-ţi atinge obiectivele de marketing în orice domeniu. În cadrul echipei urmăm anual un plan de training care include atât dobândirea sau actualizarea abilităţilor profesionale, corespunzătoare proiectelor pe care le avem, cât şi cursuri de soft skills, acestea din urmă ajutându-ne semnificativ în ultimii doi ani.

În ceea ce mă priveşte, am urmărit activ să-mi cresc cunoştinţele şi am ales să obţin o certificare recunoscută internaţional. Astfel, de curând am obţinut diploma CIM în Digital Strategy. Deşi au fost ani de studiu intensiv şi multe weekend-uri petrecute în faţa calculatorului, am acumulat mult în această perioadă şi am aplicat multe informaţii în proiectele pe care le-am dezvoltat, mai ales din modulele Digital Optimisation şi Mastering Digital Channels.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Depinde foarte mult de obiectivele fiecăruia şi de nevoile specifice de învăţare pentru activitatea desfăşurată. Cursurile organizate de Institutul de Marketing au avantajul de a putea fi personalizate în funcţie de nevoile fiecărei echipe de marketing şi, în plus, fiecare curs integrează exemple practice adecvate activităţii specifice fiecărei companii. Din experienţa proprie, acestea sunt foarte eficiente, iar trainerii, atât cei locali cât şi cei internaţionali, cum este PR Smith, au atât experienţă îndelungată în consultanţă cât şi pedagogică, aceasta fiind reţeta câştigătoare pentru însuşirea cunoştinţelor de către orice cursant.

Pe de altă parte, pentru marketerii interesaţi să-şi dezvolte cariera, certificările internaţionale, cum sunt cele oferite de CIM, asigură atât însuşirea cunoştinţelor necesare în domeniul ales (marketing, marketing digital, leadership), utile pentru desfaşurarea activităţii, cât şi o diplomă recunoscută internaţional, care a devenit deja un criteriu important de selecţie pentru angajatorii de top.

Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

După cum spuneam, în marketing, învăţarea continuă este esenţială. Mă gândesc aici la cât de mult au evoluat lucrurile de când am absolvit facultatea. Experienţa de lucru trebuie să fie completată de un contact permanent cu tehnici şi practici noi.

De asemenea, cred ca m-au ajutat răbdarea şi dorinţa de a înţelege şi analiza nevoile clienţilor, inclusiv ale celor interni, colegi din alte Direcţii pentru care activăm ca o funcţie suport.

Un alt aspect important este acela de a te adapta din mers şi a fi suficient de agil, pentru a face faţă provocărilor într-un mediu atât de dinamic. Uneori, a fost necesar sa schimbăm un plan bine gândit şi muncit, pentru a ne adapta contextului.

Cel mai mult m-a ajutat, însă, lucrul în echipă. Cred că activitatea de marketing se bazează pe discuţii de lucru şi pe comunicarea deschisă în cadrul echipei. Am avut multe situaţii în care o idee a fost dezvoltată şi completată de fiecare coleg, apoi implementată.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Consider că lecţiile învăţate cel mai bine sunt cele care reies din situaţiile în care lucrurile nu se desfăşoară aşa cum te-ai gândit sau le-ai planificat. De fapt, acestea reprezintă oportunităţi de analiză şi de identificare a ceea ce trebuie îmbunătăţit pe viitor. Astfel, avem ocazia să facem lucrurile mai bine fără însă a căuta vinovaţi.

De exemplu, am învăţat recent că timpul este extrem de important, iar implementarea unui proiect la momentul oportun contează mai mult decât dorinţa de a implementa un proiect perfect. Lucrurile pot fi adaptate şi ajustate din mers, altfel poţi pierde un context favorabil.

Cum ţi-ai construit echipa? Cum îi menţii motivaţi?

Am preluat o echipă existentă şi, pentru că proveneam dintr-o structură mai mică şi antreprenorială, atât eu cât şi colegii mei am avut nevoie de un timp de adaptare. Cred că eficienţa unei echipe se bazează pe cunoaşterea reciprocă a abilităţilor şi a dorinţei/motivaţiei fiecăruia. Este util să ştii ce îi place să facă fiecărui membru al echipei şi la ce se pricepe cel mai bine. Dacă faci ceea ce îţi place, lucrurile ies bine şi ai satisfacţii. În timp, fiecare dintre colegi şi-a găsit locul potrivit (strategie, proiecte, operaţional, raportare). De asemenea, este important ca fiecare dintre noi sa iasă din când în când din zona de confort şi să accepte provocări profesionale pentru a simţi că evoluează.

Sunt foarte constructive discuţiile unu la unu, pentru că aşa descopăr care sunt priorităţile pentru fiecare dintre colegi şi ce îi motivează. Încurajez feedbackul, aşa cum îmi place să îl şi ofer. Consider că dacă transmitem feedback cu lucruri de îmbunătăţit într-un mod constructiv, fără reproş şi fară a a afecta demnitatea celui care îl primeşte, acesta poate fi un dar valoros, care ne ajută pe fiecare dintre noi să ne dezvoltăm.

Dincolo de motivaţia financiară, dezvoltarea profesională printr-o pregătire continuă este cheie. Dar toate acestea trebuie să fie însoţite şi întărite de motivaţia interioară a fiecăruia dintre noi. Aceasta este cea mai valoroasă şi durabilă. Cred că nimic nu se poate clădi fără motivaţie interioară.

Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing