Cum câștigi un pitch în 2022

Cum câștigi un pitch în 2022

Un an care a început în forță, cu multe provocări, dar și momente frumoase, atât pentru companii, cât și pentru agenții, cu campanii îndrăznețe, dar în unele cazuri și cu un pic de frână și atenție la viitor. Ce este însă sigur și adevărat pentru toată lumea este că suntem la jumătatea lui și nu știm când am ajuns aici.     

Cum s-a schimbat abordarea clienților în ceea ce privește ­pitch-urile în ultimii ani, de la numărul de agenții chemate la cum le selectează, brief etc.? Din experiența Laurei Iane, Creative Director la pastel, tiparul este cam același și ea nu vede o schimbare demnă de menționat.

„Avem un platou destul de echilibrat: sunt și pitch-uri cu prea multe agenții, dar sunt și unele unde agențiile sunt alese argumentat. Există încă briefinguri doar pe mail, dar și clienți care acceptă două, trei sesiuni de întâlniri lămuritoare. E un mix. Ce aș putea totuși să menționez ca noutate sau întâmplare rară: un pitch din care nu s-a ales nimic. Clientul nu a fost mulțumit de nicio propunere de la nicio agenție. Procesul s-a reluat cu câteva adăugiri făcute brie­­­­fului inițial”, a spus Laura Iane.

La pastel schimbarea adevă­rată a venit însă din agenție, din felul în care au abordat ­pitch-urile. Spre exemplu, au invitat clienții să se gândească la aplicarea unei taxe de pitch și au fost surprinși plăcut de trei răspunsuri pozitive.

„Am început să cerem mai clar și răspicat mai mult timp de lucru. Aș vrea totuși să subliniez că nu vrem luna de pe cer – în principiu ne place să lucrăm în spiritul diversității – dar claritatea cerinței, a brief-ului și timpul de lucru corect sunt criterii de la care nu mai facem rabat”, a explicat Laura Iane.

Mai mult de atât, de la începutul anului 2022, pastel a decis că o axă strategică foarte importantă pentru agenție este zona de CSR. Și Laura Iane se bucură că două din pitch-urile câștigate anul acesta se regăsesc pe această axă. Un alt punct de interes pentru agenție sunt proiectele de employer branding, o zonă care e subestimată de industrie, din punctul de vedere al creative directorului, și speră să crească în importanță. Și în bugete.

În perspectiva Dianei Crâșmariu însă, General Manager la Cohn & Jansen, pitch-urile la care au participat în ultimul timp sunt foarte diferite între ele. Pe lângă pitch-urile mari, în ultimii ani Diana a remarcat că se scot la licitație tot mai multe proiecte mici și foarte mici, campanii punctuale, uneori în 1-2 medii, promoții etc., cu alte cuvinte „one time shots”, care micșorează mult impactul pe care o agenție îl poate avea în viața unui brand.

„Iar asta nu e chiar benefic nici pentru industrie, care trebuie să investească mai multe resurse, mai des, pentru un câștig mai mic și pentru rezultate mai mărunte, și nici pentru brand, care trece de la o agenție la alta, fiecare cu viziuni și abordări diferite. Istoricul nostru de «relații lungi» pe care le avem cu brandurile pentru care lucrăm ne-a arătat că, atunci când agenția face parte mult timp din viața unui brand și devine «rud`» cu clientul, toată lumea are de câștigat”, a spus reprezentanta Cohn & Jansen.

De asemenea, potrivit acesteia, numărul de agenții chemate variază și el destul de mult – cei mai etici au un maxim de 2-3 agenții alese pe sprânceană sau cu un credențial suficient de apropiat de ce își propun să facă, însă am întâlnit și câte șapte agenții invitate, apoi selectate pe parcursul procesului în diverse faze.

„Cu cât numărul agențiilor invitate e mai mare, cu atât și stima de sine și motivația industriei scade, devine aproape o loterie dacă pierzi sau câștigi, ­într-o industrie atât de subiectivă ca a noastră. În principiu încercăm să atragem alături de noi parteneri cu care putem construi o relație. Ne plac și brandurile challenger a căror unică șansă de reușită e să aibă o comunicare curajoasă, așa cum a fost la un moment dat Aqua Carpatica la început de drum, dar și branduri established, care vor să își împrospăteze tonusul.

Iar o provocare majoră, care vine și cu o motivație pe măsură, o reprezintă pitch-urile în care se pune la bătaie câștigarea unui cont pe termen lung, pentru că atunci putem avea cu adevărat un impact în viața brandului respectiv”, a concluzionat Diana Crâșmariu.

Există însă și perspective foarte frumoase, una dintre ele venind de la Jam Session Agency.

„Cel mai mare premiu dacă îi pot spune așa, a fost cel care a venit la final de 2021 după un an foarte intens: clienți noi care ne cunoșteau doar prin prisma work-ului și care își doreau să lucreze specific cu noi pentru că le plăcea ce făceam pe alți clienți. A fost o recompensă autentică să auzim în mai multe rânduri: «Vrem să lucrăm cu voi pentru că ne place ce faceți pe ING, dansul acela cu capra și spoturile cu Ilona… Vrem și noi un content ca pe Tazz, cum se face așa ceva?» A fost prima dată când am auzit de la clienți noi: «Am văzut ce faceți pe fiecare brand pe care îl aveți, vrem și noi pasiunea asta pentru ­brandul nostru.»

Deci, cumva, există un interes mai mare și de la client să se uite istoric pe work-ul agențiilor și să nu mai cheme x agenții într-un pitch unde toată lumea «will give its best». Mai degrabă se produce o selecție riguroasă a calității wor­ku­lui agenției înainte și sunt chemate mai puține la masa selecției finale”, a spus Andreea Ghenoiu, Creative Partner la Jam Session Agency.

De altfel, agenția intră într-un pitch când reprezentanții ei simt că vor putea avea impact pentru acel brand. Astfel că se uită la ce a făcut brandul anterior pitch-ului, cât de curajos și de consistent a fost în comunicare, de exemplu. Jam Session Agency vrea clienți ca ea: curajoși, progresiști, corecți și cu „un piculeț de nebunie” în ADN-ul lor.

Despre maturitatea și dezvoltarea pieței povestesc și reprezentantele Kubis și Oxygen. La nivel de brief, Andreea Filip, Group New Business Director la Oxygen, a observat o creștere a complexității acestora și implicit a resurselor necesare. De exemplu, un brief de social media nu se rezumă doar la social media, pot apărea cerințe și de influencer marketing, PR, strategie, digital și direcție creativă.

„În trecut am fi spus că mergem over and above cu brieful, însă acum este pur și simplu mandatory. Însă cea mai semnificativă schimbare pe care am simțit-o vine din procesul de evaluare. În continuare, evaluarea pitch-urilor se face în funcție de niște criterii standard, însă chi­mia, compatibilitatea dintre echipa de cont și client, nivelul de flexibilitate și adaptare au căpătat tot mai multă greutate.

Vedem asta în creșterea cererii pentru ­meeting-uri cu echipa de cont încă din procesul de selecție. Desigur, asta după ce prezentarea de pitch a demonstrat capabilități și experiență pe obiectivele brief-ului”, a completat Andreea Filip.

De altfel, agenția se implică cu preponderență în ­pitch-urile care oferă perspectiva unor colaborări pe termen lung, pentru că fiecare pitch necesită resurse valoroase. Uneori aleg să intre, selectiv, și în proiecte sau campanii punctuale care le oferă oportunitatea de a rezolva un brief de comunicare integrată și devin un exercițiu de creativitate și knowledge exchange pentru echipe interdepartamentale.

„Din perspectiva mea cred că atât agențiile, dar și clienții sunt într-un permanent proces de transformare și maturizare, fiecare dintre noi având însă propriul său sprint. Ce am remarcat însă și apreciez este că a crescut proporția pitch-urilor în care se caută identificarea celui mai bun partener pentru brand, adică pitch-uri pentru servicii integrate pentru parteneriate de 3 ani.

La nivel de pitch process, de asemenea, se vede că am crescut ca industrie, avem briefuri mult mai bune, procesul de brief a devenit o normalitate și există transparență la nivelul criteriilor de evaluare și al agențiilor participante (statistic în 90% dintre cazuri vorbim de patru  agenții). Există însă și excepții de la regulă, care reconfirmă că fiecare client are agenția pe care o merită, credință personală dobândită in timp”, a declarat Bianca Mănescu, Head of Strategy la KUBIS.

De altfel, KUBIS are o serie de criterii care asigură compatibilitate sporită între reprezentanții agenției noi și potențialii clienți. Ancora acestora o reprezintă tipologia parteneriatului pe care KUBIS ca agenție îl oferă.

„Suntem o echipă formată din 70 de seniori, cu un ADN puternic digital care construiește conținut, experiențe inovatoare și strategii performance driven pentru branduri in toate formele și mediile lor de manifestare. Înțelegerea comună asupra modului în care consumatorii se raportează la branduri, impactul interconectării mediilor de comunicare, rolul conținutului in construcția brandului, precum și transparența privind procesul decizional al poten­țialului client sunt principalele noastre criterii”, apreciază Bianca Mănescu.

Cum stimulezi agenția

Prin urmare, cum oare trebuie să fie un brief pentru a trezi interesul și stimula creativ agențiile? „Ador o problemă bună. Îmi plac brandurile care își asumă ce nu merge – care pun pe masă o problemă reală cu care se confruntă. Noi, ca agenție, rezolvăm astfel de probleme folosindu-ne de strategie și creativitate. Deci, din punctul meu de vedere, cu cât e problema mai mare – cu atât mai bine”, spune Laura Iane.

Pentru Andreea Filip secretul stă în claritatea obiectivelor și corectitudinea în evaluare. „Stimularea vine însă dintr-un cumul de factori și pentru fiecare membru al echipei factorul poate fi diferit. Pentru cineva poate fi primul brief de pitch și atunci este experiența în sine, pentru alții, afinitatea cu brandul sau industria, notorietatea, bugetul, dorința de a demonstra. Cel mai mult ne-au suscitat interesul briefurile complexe și greu de rezolvat, care au adus împreună resurse din toate departamentele”, a adăugat ­Andreea Filip.

Problema de business este sti­mu­lentul cheie și la KUBIS crea­tivitatea echipelor fiind stimulată de către gap-ul și barierele pe care trebuie să le soluționeze, ele acționând precum o busolă.

Tot pentru claritate pledează și Andreea Ghenoiu, care mai adaugă tensiunile „la vedere” în clipa în care există provocările de brand/produs, de acolo poate construi ceva de impact, pune un milestone clar în brand building. „Ne place să avem în față ce NU merge, să avem un brand cu atitudine de challen­ger, decât să avem un brief de lider de piață confortabil cu locul în care e și mulțumit cu tot ceea ce face. Pentru că nu poți să fii mulțumit de  TOT ceea ce ești… nu á la long, cel puțin”, a explicat Creative ­Partnerul la Jam Session Agency.

Pentru reprezentanta Cohn & Jan­sen, cel mai stimulant brief este de asemenea cel care face clar challenge-ul de business și se oprește înainte de a intra în strategia de comunicare, pentru că aceea este zona de care le place să se ocupe ei. Prin urmare, la Cohn & Jansen cu cât există mai multă libertate și li se oferă șansa unei păreri, cu atât le face și mai multă plăcere să lucreze pe brief-ul respectiv, versus să li se traseze de la început o pătrățică în care doar să facă execuții frumoase.

Succesul vine când…

„Atitudinea potrivită există întot­deauna la noi, așa că im­plicăm oamenii potriviți în funcție de cerințele brief-ului, experiența și încărcarea fiecăruia, un proces clar dar cu întâlniri relaxate (râdem mult) și nu în ultimul rând nu mergem mai departe cu ceva în care nu credem. O luăm de multe ori de la capăt. Dacă mai avem timp și pentru forma perfectă, dar și pen­tru o repetiție înainte de prezentare, succesul este garantat indiferent de rezultatul pitch-ului. Chiar dacă nu suntem aleși din prima, avem grijă să ne facem greu de uitat”, a spus Ioana Cadîr, ­Co-Managing Partner la Jam Session Agency.

La rândul ei însă, colega sa Andreea Ghenoiu nu crede în rețete ale succesului. Și asta deoarece depinde foarte mult de client. Un challen­ger va alege o agenție care îi oferă ceva „neașteptat”, eventual și asupra briefului va face un challenge, va fi dornic să exploreze cărări nestrăbătute, în timp ce un client foarte așezat probabil va prefera să vadă dincolo de „out of the box”, o structură, o ecuație foarte clară de comunicare în care să intre și creativitatea.

„A nu se înțelege, deci, că dacă ești foarte așezat și lider, nu înseamnă că nu vrei niște efervescență creativă, din contră. Însă, cred că te uiți mai degrabă la claritate și structură long term pentru brandul tău. Nouă ne plac ambele tipuri de clienți pentru că treabă bună poți face pe oricare dintre ei. Ne plac și aventurile project based și relațiile stabile prin care construim brandul”, a conclu­zionat Creative Partnerul de la Jam Session.

„Cred că unul dintre secretele nerostite încă e să arăți că ești genul de agenție de publicitate care a depășit etapa pubertății și că ești în stare să ai un dialog matur, ­deschis cu clientul cu care lucrezi, să arăți și flexibilitate, nu ochelari de cal și obsesie pentru propriile idei. Neînsemnând să-ți compromiți rezultatul muncii sau să faci lucruri în care nu crezi. Iar ca să poți susține un astfel de dialog constructiv ai nevoie de toate departamentele să contribuie, pe lângă «acea idee» câștigătoare de pitch”, a spus Diana Crâșmariu.

Potrivit Biancăi Mănescu, este nevoie de un mix de elemente care conlucrează pentru a demonstra că ești cel mai bun partener pentru respectivul brand. Ingrediente precum cea mai insightful și curajoasă strategie, creația cea mai memorabilă, care utilizează inovația tehnologică pentru a realiza o experiență disruptiv, dar și cea mai profi echipă de client service. „La finalul zilei câștigă cea mai pasionată și inspirată echipă care o să genereze o chimie organică cu clientul. Iar această chimie este un barometru care prezice rezultatul pitch-ului”, consideră Head of Strategy-ul KUBIS.

Dar, poate că secretul este că.., nu există secret, așa cum afirmă reprezentanta Oxygen. Andreea Filip nu crede într-o singură formulă care să aducă succesul unui pitch. Ceea ce câștigă clientul poate fi experiența demonstrată a echipei pe industrie, relația de încredere și compatibilitatea, disponibilitatea celor mai potrivite resurse cu brandul, timingul sau un mix din toate acestea; cert este că de fiecare dată factorii care câștigă pitch-ul sunt mereu alții.

„Ceea ce cred eu că face diferența și rămâne un ingredient constant al succesului este determinarea întregii echipe de a livra un work extraordinar de bun, implicarea și pasiunea pe care le punem și le transmitem. Punem suflet în ceea ce facem, precum și ­tagline-ul agenției With a heart for business.

Clișeu sau nu, mereu contează cât de mult îți dorești să câștigi. Cât de faimoasă aș fi eu dacă aș ști răspunsul la această întrebare! De multe ori nu îmi este clar de ce pierdem un pitch. Câteodată nu îmi este clar nici de ce l-am câștigat. Iar asta pentru că, oricât de mult credem noi că procesul decizional este unul rațional, nu este chiar așa.

Suntem ființe profund emoționale iar emo­țiile sunt «creaturi» ciudate, volatile, instabile și intense care ne influențează mult mai mult decât credem. Pentru cine nu e de acord cu mine – las aici o carte bună pe subiect – Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions, scrisă de Dan Ariely”, a concluzionat Laura Iane.  

Photo 120412689 © Antoniodiaz | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 364 (16 iunie – 17 iulie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.