Cum câștigă clinicile medicale private încrederea românilor

Cum câștigă clinicile medicale private încrederea românilor

Ce strategii de comunicare au ales marile rețele de clinici medicale private și cum au răspuns acestea la mixul de nevoi emoționale pe care le-au avut românii în 2022

Sănătatea, un domeniu atât de important și de complex pentru români, a ajuns într-un nou moment al maturității din punct de vedere al abordărilor de comunicare. Un sistem subfinanțat, în care procesul de digitalizare este mult întârziat și în care provocările în termen de accesibilitate și investiții în tehnologie sunt în continuare majore capătă o nouă față datorită creșterii constante a segmentului privat.

De Ana Andrei, Strategic Communication Integrator, Initiative Media

Conform datelor din SNA, în perioada oct 2021 – aug 2022, 55% dintre români au declarat că au accesat servicii medicale în sistemul privat. Această creștere puternică a industiei de sănătate vine și cu responsabilitatea alegerii unor mesaje care să contribuie pozitiv la nivelul de educație și la încurajarea prevenției ca strategie națională de însănătoșire.

Ne-am propus să analizăm strategiile de comunicare alese de marile rețele de clinici medicale private și să vedem cum răspund ele la mixul de nevoi funcționale și emoționale pe care românii le au în 2022. Folosind instrumentele de analiză și cercetare disponibile în Initiative Business Intelligence Suite [INI BIS] și experiența specialiștilor Initiative Media în dezvoltarea de strategii media complexe, am ales să descriem cum au evoluat, în termeni de mesaje și campanii media pe toate canalele, abordările de comunicare ale marilor rețele de clinici medicale private.

O categorie ce a crescut semnificativ și care dovedește că a atins un nou plafon de dezvoltare prin coagularea de business și de vizibilitate în jurul câtorva branduri puternice, clinicile medicale private reușesc azi să fie percepute ca un partener solid și pe termen lung al publicului român. Cu politici puternice de achiziții a micilor clinici dezvoltate la nivel național vedem cum consolidarea categoriei duce și la o mai bună acoperire a nevoilor medicale la nivelul întregii țări. Această realitate de business se reflectă și în acoperirea media a campaniilor de comunicare, vizibilitatea crescută pe canale regionale și investițiile în proiecte speciale dedicate comunităților locale ce ne arată că rețelele medicale private fac eforturi să-și adapteze strategia de comunicare așteptărilor reale venite din partea consumatorilor.

Perioada pandemiei și cel mai recent războiul din Ucraina au oferit rețelelor medicale private ocazia să-și înțeleagă mai bine rolul de leadership social și să vină către public cu abordări integrative și campanii puternic axate pe educație ca fundament al unei societăți mai sănatoase.

Consumatorii români și-au dezvoltat în timp o atitudine mult mai critică și vin către brandurile din toate domeniile cu așteptări mai ridicate pentru tot ce înseamnă standarde etice. Conform analizei de trenduri Hunters, realizată de compania Unlock în 2022, 4 din 10 români caută o aliniere valorică și morală între ei și branduri atunci când fac o achiziție. Această schimbare de atitudine este cu atât mai relevantă atunci când vorbim de alegerea unui furnizor de servicii de sănătate. Când grija pentru sănătatea mintală se situează la aproximativ aceleași valori ca preocuparea pentru sănătatea fizică, conform studiilor realizate atât de entități independente precum Unlock sau Global Web Index, cât și de companii de servicii medicale private precum Regina Maria prin raportul „Starea de bine a românilor”, putem concluziona că societatea înțelege nevoia de echilibru și de sprijin în momentele dificile.

Una dintre cele mai puternice schimbări în termen de comunicare adusă de 2022 a fost înțelegerea nevoii de dezvoltare a unor strategii axate pe valori adiacente îngrijirii medicale, mai degrabă din zona etică și psiho-emoțională. Putem spune că există chiar și un nivel discret de mesaje mobilizatoare și care ating subiecte de interes public independente de zona medicală.

Cum au ales marile rețele de clinici medicale private să comunice în 2022

Analizând topul prezenței media din acest an vedem cum trei branduri s-au făcut remarcate atât în termen de vizibilitate, cât și de complexitate a canalelor active și a mesajelor creative.

Regina Maria, MedLife și Sanador sunt rețelele medicale private care au captat atenția românilor prin strategii bazate pe empatie, valori sociale și educație. Fiecare dintre ele a ales teme de maxim interes pentru public, dar care în același timp reflectă și cele mai îngrijorătoare subiecte legate de sănătatea românilor.

MedLife este brandul care a lansat și construit platforma de comunicare RoMâine, o abordare curajoasă pentru o companie medicală și care vorbește despre această categorie și serviciile pe care le oferă ca o parte vitală a unei societăți mai bune. Solidaritatea socială, empatia și respectul sunt valorile pe care le vedem dezvoltate în campania de comunicare cu ajutorul liderilor de opinie din zona creativității și a sportului.

Storytellingul ca pilon de bază al strategiei de comunicare și mixul între oameni obișnuiți și medici a permis dezvoltarea unei imagini mult mai cuprinzătoare a felului în care compania își propune să construiască o relație durabilă cu publicul.

În termen de media, vedem cum MedLife a ales TV-ul ca mediu principal de vizibilitate cu 44% Share Of Voice în categorie, în 2022. Prioritizarea TV-ului în mixul de media reflectă importanța comunicării de brand și arată puterea acestui mediu de a susține un manifesto de poziționare. La fel, la selecția de stații TV pentru difuzare, în cazul MedLife vorbim de posturi generaliste și de știri. Vedem cum mesajele sunt gândite să ajungă la o audiență cât mai largă, atât ca vârste, cât și ca preocupări. Construind pe baza vizibilității câștigate pe TV, mesajele campaniei sunt amplificate mai departe în digital, cu un Share de expunere în categorie, estimat la 19% conform datelor prelucrate de Denisa Andrei, Insights Researcher, folosind platforma AdReal.

De remarcat este abordarea axată pe conținut de calitate obținut în urma proiectelor media speciale în care MedLife a susținut activ articole și proiecte editoriale ce îmbină informația cu educația. Această strategie răspunde în mod activ dorinței publicului de a vedea eforturi media ce au rezultate cu impact real și util pentru oameni. Inclusiv susținerea platformelor de jurnalism independent ne arată o aliniere a brandului cu o agendă publică implicată.

Rețeaua de clinici Regina Maria a venit în 2022 cu o abordare extinsă a temelor de comunicare, iar asta s-a văzut inclusiv în strategia de media implementată.

Emoția și abordarea integrată a ideii de sănătate au fost teme centrale în campaniile derulate pe parcursul anului. Construind pe nevoia publicului de încredere și de informare, împreună cu vizibilitatea și capitalul de imagine al unor sportivi remarcabili, Regina Maria a mizat pe latura motivantă a empatiei și a arătat într-un spot de brand realitatea unui tratament oncologic.

Perspectiva holistică asupra stării de sănătate este remarcabilă și prin sublinierea relației de încredere între medic și pacient, ca bază a unui parteneriat mai amplu pe care brandul îl face cu societatea.

Alegând o strategie media mai echilibrată din punct de vedere al mixului de canale media, Regina Maria se află pe locul doi în termen de Share Of Voice în categorie pe TV, cu o vizibilitate de 30%, conform datelor prelucrate de Corina Burlan, Senior Researcher Initiative Media. Este de remarcat inclusiv implicarea în proiecte speciale de TV, un parteneriat cu emisiunea „Visuri la cheie” ce subliniază componenta emoțională a strategiei de comunicare, amplificată de un produs editorial de succes.

Aceeași diversitate de mesaje se reflectă și în selecția de stații TV. Aici vedem o prezență activă de 61% pe posturile generaliste, dar și faptul că este singurul brand de clinici medicale vizibil pe stații de nișă (sport, muzică).

Pentru a asigura amplificarea paletei foarte largi de mesaje inclusă în strategia de comunicare, vedem cum inovația și investițiile în tehnologie revoluționară au avut parte de o vizibilitate suplimentară atât în outdoor la nivel național, cât și în mediu digital. Pe OOH, rețeaua de clinici Regina Maria este lider detașat, ca număr de campanii implementate, din punct de vedere al numărului de orașe incluse în campanie și din punct de vedere al formatelor implementate.

De remarcat este proporția de 49% din expunerea totală din digital pe care Regina Maria o are în categorie. Lider în toate canalele de vizibilitate online, strategia de comunicare aleasă de brand ne arată focusul pe digital, păstrând per total o împărțire echilibrată a canalelor media active.

Cel de-al treilea actor major al categoriei, Sanador vine cu o abordare mai tradițională a ideii de sănătate și vorbește despre temele principale de îngrijorare integrate în zona de lifestyle.

Inovația tehnologică și serviciile exclusive se întâlnesc cu emoția în mesaje care vorbesc despre încredere în tratamentul celor mai grave teme medicale: cardiace și oncologice.

Cu cea mai constantă vizibilitate pe TV și un Share Of Voice de 26% în categorie, Sanador și-a completat strategia media cu o investiție consolidată în digital, având 32% din share-ul expunerii totale din online, din această categorie. Aproape întrega investiție din digital se regăsește în Display, cu focus pe platformele de știri, în special pe digi24.ro. Strategia media este completată de proiecte speciale cu mesaj educațional și de componenta de outdoor, unde vedem toate eforturile concentrate pe București și o foarte bună capitalizare a locațiilor de brand.

De remarcat este și efortul tuturor brandurilor analizate de a comunica direct cu pacienții și aparținătorii folosind din ce în ce mai mult aplicațiile proprii și implicarea lor activă și constantă în proiecte speciale care transmit mesaje simbolice de brand.

Dezvoltarea creativă a tensiunilor emoționale din societate și traducerea lor în mesaje optimiste și care vorbesc despre puterea de a lupta cu problemele medicale reprezintă o dovadă suplimentară de maturizare și consolidare a pieței de servicii medicale private.