Cum analizezi valoarea de brand

Reading Time: 5 minute

Uita de analizele SWOT. E timpul pentru un nou instrument care sa ajute brandul tau sa castige increderea clientilor si compania ta sa lase concurentii in urma. Sa ne imaginam ca studiem un proaspat manager al unei echipe de Formula 1. Scopul sau este extrem de clar: sa castige Formula 1 in trei ani. Avand in vedere ca a lucrat in mediul de business pana la acest moment, el apeleaza imediat la analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunitati, provocari), in care are incredere, si incepe sa-l completeze. Daca face asta ca majoritatea managerilor care recurg la analiza SWOT, e posibil sa cada in capcana imaginii in oglinda: punctele tari ale concurentei vor aparea la el in coloana punctelor slabe, iar oportunitatile pe care le mentioneaza vor figura ca provocari in cazul in care concurenta apeleaza prima la ele. Dar, chiar si daca nu cade in aceasta capcana, managerul nu obtine de la analiza SWOT decat un document de evaluare a concurentei. Numai ca el trebuie acum sa insiste in alte zone pentru a determina toti factorii care pot propulsa inainte echipa spre castigarea campionatului de Formula 1 in trei ani sau care, impotriva, pot impiedica acest lucru. Insa unde poate ingloba el problemele legate de finantare sau de sponsori? Dar pilotii care vor aparea pe firmament in urmatorii doi ani sau noile circuite competitionale? Dar evaluarea privind potentiale tehnologii noi ale producatorilor de cauciucuri? Exista oare aspecte din NASCAR care pot fi de folos la Formula 1? Ati inteles ideea. Chiar si intr-un domeniu in care exista concurenta clara si teluri limpezi, analiza SWOT se poate dovedi insuficienta. Cat de bine crezi ca poate functiona aceasta atunci cand trebuie sa iei in considerare si diverse categorii de clienti, si o colectie intreaga de concurenti putin cunoscuti dar in plina dezvoltare, dar si posibili inlocuitori pe piata ai produsului tau din punctul de vedere al clientilor? Asa ca, in loc de SWOT, sa apelam la un instrument analitic mai eficient: diagnosticarea valorii. Ce face sau nu face brandul tau pentru a furniza valoare clientilor? Cine sunt clientii tai existenti si potentiali si ce inseamna valoarea pentru ei? Cat de bine ai furnizat pana acum valoare clientilor tai intr-o maniera eficienta? Care sunt concurentii tai din punctul de vedere ale clientilor tai, atat alternative deja existente, cat si potentiali inlocuitori? Ce fac competitorii tai chiar acum, sau ce vor face in viitor, pentru a-si asigura o valoare mai mare in timp ce scad valoarea produsului tau? Ce poti invata din domenii inrudite cu al tau pentru a aplica la afacerea ta? In schema din pagina alaturata gasiti sase aspecte care trebuie evaluate in cadrul diagnosticului valorii, pentru a stabili oportunitatile care sa te ajute sa-ti atingi telul propus, dar si obstacolele de care te poti lovi. IN CAUTAREA RELEVANTEI Cum te descurci cu o cantitate coplesitoare de date atunci cand faci analiza valorii? Raspunsul il constituie relevanta. Nu ai nevoie de cantitati mari de date, ci numai de datele relevante. Relevanta este determinate de ce te va ajuta sau te va impiedica sa furnizezi valoare catre client. Desigur, aceasta nu inseamna ca relevanta este usor de stabilit. Partea cea mai dificila din intreaga munca de diagnosticare va fi sa ajungi sa intelegi in profunzime nevoile functionale si emotionale cu privire la ce poate oferi brandul tau, precum si valoarea pe care o furnizeaza. Daca vei intelege nevoile clientilor, iti vei putea pune la punct o strategie de brand bine motivata. De asemenea, vei avea la dispozitie date cu privire la stilul de viata al clientilor, care te va ajuta sa adresezi clientilor mesajul potrivit la momentul potrivit si in locul potrivit. Daca vei analiza in totalitate performantele companiei tale in materie de furnizare a valorii catre clienti, vei descoperi cat este de important ca fiecare angajat, de la cei din productie la cei din service, sa-si inteleaga rolul pe care il are in crearea si furnizarea valorii catre clienti. Daca iti vei analiza concurenta in modul in care clientii tai vad posibilele alternative la brandul tau si nu din punctul tau de vedere, e posibil sa-ti dai seama la un moment dat ca concurenta este mult diferita de ce credeai initial. De asemenea, chiar si domeniul in care activezi e posibil sa fie altul decat credeai tu. Cea mai mare problema de care se lovesc oamenii atunci cand incearca sa-si evaluze starea curenta a afacerii este ca se pierd pe drum in detalii. Ei nu mai pot sa vada padurea din cauza copacilor. Indiferent ca e vorba de analizarea posibililor competitori, de stabilirea prioritatii segmentelor de clienti sau de a vedea ce s-a facut si ce nu s-a facut, este esential sa ai un punct de vedere obiectiv. Explorarea unei cantitati uriase de date cere o gandire asemanatoare unei macete. Cu gandul la destinatie (respectiv la telul afacerii), iti croiesti drum cu maceta prin jungla de date. Este important sa separi imediat relevantul de nerelevant. Nu uita nicio clipa la ce iti trebuie fiecare informatie pe care o cauti. Cum o s-o folosesti pentru a-ti atinge telul? Daca nu te ajuta sa gandesti mai clar, reteaz-o cu maceta si mergi mai departe! Unele date se refera in mod special la crearea unei arhitecturi de brand motivante, de pilda care caracteristici si beneficii vor ajuta brandul sa se dezvolte. Segmentarea clientilor in functie de cum abordeaza categoria din care face parte produsul tau si cum interactioneaza cu el este importanta. Iar modul in care segmente de client diferite percep si estimeaza valoric beneficiile emotionale si functionale este si mai important. Evaluarea clientului trebuie sa depaseasca vechea metoda a segmentarii demografice si sa permita sa intelegi cum apartin clientii unor comunitati si grupuri de interese distincte. Nu e mai eficient sa segmentezi pe baza valorilor comune si a stilului de viata, decat pe baza orasului in care traiesc sau a nivelului lor de educatie? Valoarea brandului este procesul prin care se determina valoarea curenta pe care o atribuie clientii beneficiilor unui brand. Cel mai bun loc in care pot incepe cautarea de date este in interiorul companiei. Daca aceasta este mica, probabil ca nu exista prea multe date legate de brand sau de clienti. Un avantaj al companiilor mici in fata celor mari este insa ca managementul se afla in contact mai strans cu clientii. Sa ne gandim la un restaurant: managerul si personalul de deservire tin aproape o suta de focus group-uri pe zi. De asemenea, au cantitati mari de date demografice: ei observa clientii interactionand cu produsul. EVALUAREA PRODUSELOR INRUDITE Adesea este de mare ajutor sa arunci o privire dincolo de industria in care activezi, sa vezi ce lucruri din alte domenii le poti aplica la tine. Sa luam ca exemplu cainele dingo. Acesta alearga cu viteza prin iarba inalta, insa din cand in cand face cate un salt pentru a se ridica la o inaltime de unde poate sa vada ce se intampla in jur. Cauta bune practici si idei excelente, oriunde ar fi ele, in timp ce te deplasezi cu toata viteza catre telul tau. EVALUAREA CONCURENTEI In general este adevarat ca exista intotdeauna produse concurente pe piata, iar clientii il pot inlocui pe al tau cu acestea. De aceea, nu strica sa te gandesti cum poti face ca produsul tau sa fie prima alegere. Lasa concurenta sa-si bata capul cu pozitia alternativa!