Cum a triumfat ciocarlia la Cannes

Cum a triumfat ciocarlia la Cannes

Povestea unui Leu de Aur obtinut de campania “Opreste Barbaria, Salveaza Ciocarlia!” la editia de anul acesta a Festivalului International de Creativitate Cannes Lion.

Campania a fost premiata si la Webstock, Internetics, PR Award, Golden Hammer. A fost si in topul celor mai bune filme pe bestadsontv.com, in aprilie 2015 si in topul celor mai populare si apreciate reclame din 2015, pe adsoftheworld.com. A avut ecouri imediate in presa nationala si internationala si in online. Spotul campaniei a avut peste 300.000 de vizualizari pe platforma Hotnews.ro, campania a generat 15 stiri si reportaje la radio si TV, 129 de articole in prea online si pe bloguri, 16 aparitii in presa scrisa, un reach organic de 92.408 si 293.205 de afisari pe pagina de Facebook intr-o luna, petitia online a strans peste 9.000 de semnaturi. Toate acestea cu buget zero. Cel mai mult insa, dincolo de aceste cifre si performante rasplatite in premii valoroase, cel mai bun rezultat al acestei campanii initiate de Jazz, alaturi de Societatea Ornitologica Romana, Federatia Coalitia Natura 2000 si Rogalski Damaschin Public Relations, este faptul ca a reprezentat un succes al societatii civile, o dovada a faptului ca daca societatea civila se mobilizeaza poate schimba lucrurile in bine.

Campania a condus intr-un timp record la modificarea legii vanatorii, creand un val de presiune publica astfel incat politicienii sa tina cont de cerintele societatii civile. Ca urmare a campaniei, legea vanatorii a fost adoptata cu modificarile propuse de ONG-urile de mediu, iar Ministerul Mediului a redus cota de vanatoare pentru ciocarlie, in timp ce unele pasari au disparut complet de pe lista celor care pot fi vanate. Pentru ca este prima oara in ultimii ani cand doua agentii romanesti neafiliate si artisti independenti obtin Aur participand la Cannes Lions cu o singura campanie, inscrisa intr-o singura categorie (Entertainment for Music – Use of an Artist as a Spokesperson/Ambassador in Partnership with a Cause – este performanta pe care a atins-o campania “Opreste Barbaria, Salveaza Ciocarlia!” la editia de anul acesta a Festivalului International de Creativitate Cannes Lions), am discutat cu echipa castigatoare ca sa aflam mai multe detalii din culisele acestei campanii.

Momentul zero

Inainte de campanie, cei de la Societatea Ornitologica Romana se bucurau ca reusisera sa opreasca legea vanatorii la Cotroceni si presedintele Klaus Iohannis nu o promulgase. Dar munitia se cam epuiza si timpul trecea in defavoarea lor, legea putand fi promulgata oricand, dupa cum povesteste Ovidiu Neculai Bufnila, reprezentantul de comunicare al SOR.

“Ideea campaniei era ceea ce voiam, un mesaj dur, menit sa trezeasca romanii din letargie. Daca nu aveam spotul, campania, comunicatele de presa, media si bloggerii, nu reuseam sa schimbam legea vanatorii.” – Ovidiu Neculai Bufnila, reprezentant comunicare SOR

In Jazz, totul a inceput cu un schimb de mesaje pe Facebook dupa ce Andreea Ghenoiu, Group Creative Director, l-a auzit intamplator pe Ovidiu Neculai Bufnila la RFI vorbind despre proiectul nedrept al legii vanatorii. Atunci a aflat cu stupoare ca in Romania se vaneaza pasarile cantatoare, chiar si cele pe cale de disparitie. Indignarea Andreei legata de legea vanatorii in forma aberanta pe care parlamentul o trecuse in prima­vara lui 2015 a ajuns printr-un schimb de mesaje si la Irina Pencea, partener al agentiei Jazz. Ideea a prins viata repede. Asa era si nevoie, aveau la dispozitie 30 de zile in care puteau schimba o lege ce permitea vanarea speciilor de pasari pe cale de disparitie, oriunde, oricand. Tot aceasta lege permitea vanarea ciocarliilor intr-un numar aberant de mare, care ameninta specia, conform ornitologilor.

“Proiectul a fost unul de suflet, poate cel mai de suflet care a si prins viata. Asta mi-a confirmat inca o data ca am ajuns in locul potrivit cu oameni care simt si gandesc ca mine. De fapt, de cand am ajuns la Jazz, planetele s-au aliniat: proiecte frumoase, oameni minunati pe care ii strangem in jurul nostru si iata si recunoasterea!” – Andreea Ghenoiu, Group Creative Director, Jazz

Primul lucru pe care l-au facut cei de la Jazz a fost sa discute cu reprezentantii Societatii Ornitologice Romane ca sa afle mai multe detalii. Asa l-au cunoscut pe Ovidiu Neculai Bufnila, de la care au aflat ca trebuie restranse perioadele de vanatoare la pasari, trebuie interzisa total vanarea unor specii pentru a evita disparitia lor si trebuie redusa cota la ciocarlie pentru ca specia sa nu fie amenintata de disparitie. Reprezentantii SOR aveau mai multe puncte pe lista modificarilor, dar nu reuseau sa patrunda la masa negocierilor. Initiativei i s-au alaturat si Coalitia Natura 2000, precum si agentia de comunicare Rogalski Damaschin pentru a face auzita vocea societatii civile.

Mobilizarea

Cand Andreea Ghenoiu si-a expus ideea cu o soprana impuscata pe masa, Irina Pencea s-a cutremurat si si-a spus ca, daca multi sunt indiferenti la pasari, la o astfel de idee nu aveau cum sa ramana indiferenti. Initial au vrut sa faca o activare reala, la Opera, dar si-au dat seama ca nu aveau cum sa convinga vreun director de opera sa faca asta. Propunerea Andreei fusese pentru Opera din Viena, unde exista un director roman, campania ar fi putut fi preluata de media internationala si ar fi ricosat in tara, dar nu au reusit sa ajunga acolo. Solutia a venit de la Vali Suciu, care s-a angajat sa filmeze scena si a vorbit cu Tino Furtuna de la Film Factor. Ei au gasit-o pe soprana Andreea Ilie, care s-a implicat si in promovarea petitei impotriva barbariei, ce a fost initiata odata cu filmarile pentru campanie. A inceput sa vorbeasca in toate concertele sale despre aceasta petitie, invitand oamenii nu doar sa-i vizioneze prestatia, ci mai ales sa semneze petitia.

Clipul cu Andreea Ilie a starnit revolta si a atras atentia asupra subiectului, apoi, impreuna cu Rogalski Damaschin, initiatorii campaniei au tinut social media si media clasica “vie”, ocupata cu acest subiect, printr-o serie de activari. “A fost o campanie contra cronometru, al carei rezultat trebuia sa fie acela ca subiectul legii vanatorii sa ajunga pe agenda publica si sa fie sustinut pana la capat”, povesteste Eliza Rogalski, Founding Partner al Rogalski Damaschin Public Relations, careia i-a placut ideea campaniei imediat ce a aflat de ea. Ca sa ajunga pe agenda publica, agentia de PR a avut rolul sa gaseasca acel public latent care sa amplifice mai departe mesajul tulburator al campaniei, sa indemne oamenii la actiune. “Rolul nostru a fost sa ducem caracterul viral al campaniei dincolo de YouTube, sa castigam de partea noastra oamenii obisnuiti, care sa faca mai mult de un share pentru aceasta cauza”, explica Eliza Rogalski.

“Propria noastra energie pentru a tine acest subiect pe agenda are legatura cu faptul ca a utilizat muzica in mod creativ. Muzica este un teritoriu de expresie putin explorat de catre branduri, e vazut mai degraba ca un accesoriu al ideii. Aici, muzica a fost chiar ideea si ne-a inspirat sa gasim cele mai creative modalitati de a genera actiune publica”. – Eliza Rogalski, Founding Partner, Rogalski Damaschin Public Relations

“Ciocarlia mi-a reamintit de ce am intrat in advertising: sa intalnesc oameni care cred in povesti frumoase. Si care sa dea bani pentru ca executia sa fie cat mai spectaculoasa si emotionanta. Nu am gasit oameni cu bani in proiectul asta, dar am gasit incredere si entuziasm. Si acesta este un carburant suficient cand alergi pe un drum bun. O idee buna este o forma de energie care aliniaza toate stelele.” – Valentin Suciu, Creative Partner, Jazz

“Schimbam mesaje intr-o noapte cu Eliza Rogalski si ii spuneam ca nu ma mai simtisem asa de multi ani, de pe vremea cand advertisingul se facea pe adrenalina pura si lansam campanii care sa zgandare sufletul romanilor pentru Connex”. – Irina Pencea, Partener, Jazz

Peisajul mediatic in care a fost lansata campania era unul aglomerat. “Politicienii erau iar la cutite, se scoteau plagiatele si multe alte arme politice. Cand am vazut cum ia amploare si cum Pro TV preia stirea si spotul la stiri, am stiut ca ceva-ceva se va schimba”, isi aminteste Irina Pencea. Aveau deadline fiindca urma ca legea sa intre din nou la discutii in comisii, dupa ce fusese intoarsa de presedinte. Era nevoie sa atraga atentia rapid si au reusit. Vuia internetul si se dadea share clipului fara sa se fi bagat bani in campanie, fara sa fie cumparate view-uri, fara sa fie platiti bloggeri. Reprezentantii Societatii Ornitologice Romane si ai asociatiei Natura 2000 au fost primiti la discutii in Comisie, ceea ce nu reusisera pana atunci. Dupa o luna de campanie, si-au dat seama ca au reusit: legea a fost modificata cu toate cererile ONG-urilor.