Cum a influențat pandemia comunicarea de brand?

Reading Time: 4 minute

M-am gândit mult la această întrebare: cum a influențat pandemia comunicarea de brand? Și mi-am dat seama că, în realitate, încă nu știm cu precizie. Pentru că încă traversăm o perioadă de incertitudini, de continuă replanificare, reschițare a strategiilor, regândire.

Text de Roxana Dibă

Probabil că în vreun an, în scenariul optimist, vom fi capabili să tragem linie și să avem concluzii edificatoare – ce a fost bine, adecvat și ce nu. Deocamdată suntem în ochiul furtunii, vin lucruri peste noi – unele pe care le-am putut anticipa, altele care ne surprind – și trebuie să acționăm rapid și coerent pe toate fronturile.

Ce este cert este că brandurile au dezvoltat comportamente diferite, mai ales în perioada de lockdown – o situație complet nouă și bulversantă pentru fiecare dintre noi. Astfel, am identificat câteva tipologii majore:

Curajosul. Este brandul care n-a pus stop comunicării odată cu lockdown-ul, ci doar a căutat variante pentru a-și continua activitatea și misiunea, cu atenție maximă la feedback-ul audienței. Și-a redesenat strategia de comunicare în timp record, a ieșit în piață cu mesaje puternice, s-a implicat social, a educat clientul în spiritul vremurilor actuale, a luat măsuri de siguranță și le-a spus tare și răspicat – intern și extern. Aici se vede, desigur, și experiența și pregătirea în comunicarea de criză. Pusă de multe ori cu nice-to-have în briefuri și bugete, strategia de criză și-a dovedit din plin eficiența în această perioadă. Începând de la celula de criză, mereu activă și cu putere decizională rapidă, continuând cu mesaje strategice de brand, coerente, care au avut nevoie doar de adaptare la context, și terminând cu schema de canale prin care aceste mesaje să poată fi livrate eficient.

Anxiosul. Este brandul care și-a dorit mult să comunice în această perioadă, dar nu a știut mereu cum. Prins între nevoile lui de comunicare și ceea ce audiența și-ar fi dorit să primească în contextul pandemiei, a testat mesaje, s-a poticnit, a fost criticat, a luat-o de la capăt. N-a fost mereu ușor, dar și-a asumat riscuri, până a reușit să se recalibreze.

Evitantul. A preferat să rămână low-profile și a pus pauză o perioadă oricăror planuri de comunicare. Lucrurile au început să se mai dezghețe acum, cu atenție și precauție.

Inconștientul. Deși n-am interacționat direct cu această tipologie, mi-au ajuns sub nasul internetului diverse situații. Și-am văzut branduri care au decis că cea mai bună strategie pentru ei este să ignore realitatea din teren și să-și continue planurile, ca și când nimic nu s-ar fi întâmplat. Dacă a fost o decizie câștigătoare sau nu, vom vedea în timp. Pe moment, reacțiile audienței n-au fost dintre cele mai amabile.

Acum, la momentul vorbirii, îmi dau seama că ”trăim noul de neprețuit”, ca să citez campania Mastercard. ? Lucrurile au început să se mai dezghețe, fiecare dintre noi s-a adaptat la ”noul normal” și asta se reflectă și în activitatea companiilor, în comunicarea de brand și în campaniile pe care le pregătim pentru toamnă. Vin briefuri noi, se pregătesc pitch-uri, există un soi de efervescență pe care n-am fi ghicit-o prin iunie, de exemplu.

Mai departe, mă aștept să existe niște topicuri vedetă pe agendele noastre, când vorbim despre comunicarea de brand:

(Re)Definire a Brand Purpose. Pandemia a fost o perioadă excelentă pentru validarea ”brand purpose”-ului pentru multe companii. În același timp, însă, multe altele și-au dat seama că este timpul să treacă de la ”what” & ”how” la ”why”, așa cum îl definește Simon Sinek în al lui Golden Circle, și-și caută acel scop autentic, puternic, relevant, ancorat în societatea actuală.

Real time marketing – nivel avansați ?. Dacă până acum, RTM-ul a fost un moft sau gândit mai degrabă ca un nice to have, un gimmick simpatic în comunicarea de brand, în situația de față devine imperativ. Să fii în permanență la curent cu agenda publică, să devii suficient de agil încât să acționezi rapid sau să te repliezi când e nevoie este un mod de lucru curent în 2020. Și avem norocul ca multe branduri din portofoliul Golin să lucreze așa, mai ales că acoperim domenii foarte diverse: retail, HoReCa, FMCG, automobile, financiar-bancar, gaming, industria de plăți, fonduri de investiții, software, IT, oil&gas.

Consolidarea comunităților din jurul brandului. Eliminând sau limitând interacțiunea offline cu clientul, companiile simt nevoia să-și regândească abordările, să investească (și) mai mult în zona de social media & digital, să descopere și acopere noi canale de comunicare. A ține oamenii engaged pe platformele de brand a devenit un scop în sine.

Creativitate, multă creativitate. N-a lipsit din niciun brief vreodată, dar acum e mai multă nevoie ca oricând de ea. Toți vor să se diferențieze. În spațiul public jonglează foarte multe mesaje, din toate direcțiile, unele chiar contradictorii, și este ușor ca audiența ta să fie deturnată. Prin urmare, e nevoie de creativitate și, revin la cuvântul zilei, agilitate, pentru a te face auzit. În plus, uneori trebuie să avem un eveniment de lansare fără să facem un eveniment de lansare sau să-i motivăm pe oameni să se logheze pe Teams și să și rămână conectați activ la idei, de exemplu. Easy job? Clar nu! Adaptarea constantă la noi realități deschide alte perspective de lucru și totul trebuie să se reflecte în campaniile pe care le gândim și implementăm.

Roxana Dibă este Head of Consumer la Golin

Urmăriți Revista Biz și pe Google News. Abonamente Revista Biz