Cum a ajuns o agenție din România să lucreze pentru cea mai ”discutată” campanie Burger King de anul acesta?

Cum a ajuns o agenție din România să lucreze pentru cea mai ”discutată” campanie Burger King de anul acesta?

Indiferent cât de puțin ați stat online zilele acestea, este imposibil să nu văzut The Mouldy Whopper de la Burger King. ”Campania este dezgustătoare”, relatează AdWeek.com, citând o analiză făcută, recent, de Brandwatch în social media. Aproape 50.000 de oameni s-au exprimat pe diverse canale de social media că li s-a părut dezagreabil felul în care Whopper-ul este ”devorat” de mucegai. Cu toate acestea, viralizarea campaniei în online este de necontestat. Numai hashtagul campaniei a adunat peste 21 de milioane de impresii în aproximativ o săptămână de la lansare și reacțiile continuă.

Campania este rezultatul muncii a trei agenții: Ingo (Stockholm), David (Miami) și Publicis (prin filialele din București și Madrid) și de la prima idee până la momentul lansării au trecut trei ani. După ce aceasta a fost pe deplin conturată, pentru implementare a fost nevoie de cinci luni, din octombrie 2019 până acum. Ce a rezultat?

Ce rol a avut Publicis Bucharest în dezvoltarea acestei campanii? Ne-a povestit Jorg Riommi, Chief Creative Officer al Publicis Groupe Central Eastern Europe.  

Campania pornește de la o idee simplă: mâncarea adevărată se strică, spre deosebire de cea plină de conservanți care arată neschimbată după mai multe luni. 

Implicarea Publicis București

Pentru noi, Publicis, totul a început cu o întâlnire neașteptată, în Dubai, chiar acum doi ani. Prezența mea acolo a fost în calitate de jurat la Dubai Lynx, iar întâmplarea a făcut să îl întâlnesc într-o dimineață pe Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer  la Burger King, într-una din zilele evenimentului, în timp ce lua micul dejun. El era speaker în cadrul evenimentului. La acel moment aveam o idee în buzunar de la echipa din București, așa că nu am mai așteptat și l-am abordat, deși atunci nu ne cunoșteam. Astfel, s-a legat relația cu Publicis România și am ajuns să vorbim astăzi despre Whopper No Show.

De atunci, am păstrat legătura și obișnuim să facem schimb de idei. Apoi, în octombrie 2019 la București, chiar în timpul Publicis Global Creative Committee (GPC), am fost rugat de către CCO-ul nostru global, Bruno Bertelli, să relansăm un open brief pentru Burger King către toți ECDs și CDs din agențiile Publicis WW prezente la eveniment și să mă ocup de coordonarea întregului proces al prezentării. Astfel, am analizat și selectat toate ideile creative venite din toate țările și apoi le-am revizuit împreună cu echipele pentru prezentarea finală, așa cum fac de obicei ca CCO.  Tema se baza pe brief-urilor pe care Fernando mi le-a trimis în trecut.

Practic, acesta a fost începutul procesului care a generat ideea The Moldy Whopper – idee inițială ce a venit din Spania din partea lui Eduardo Marques, Pablo Dachefski și echipa, pe care am dezvoltat-o și revizuit-o împreună și care, de altfel, a fost printre primele 10 idei pe care le-am prezentatat alături de Bruno lui Fernando, în decembrie 2019. Au fost în jur de 150 de idei din peste 25 de țări, iar cu aceasta am decis să deschidem prezentarea ? A fost uimitor!

Un client, mai multe agenții

Fernando primise o idee asemănătoare de la David în urmă cu trei ani  – dar nu i-a dat curs până când nu a simțit că produsul poate să o susțină. Acela a fost momentul în care Ingo a început să lucreze la campanie, acum aproximativ șase luni. Apoi, în mijlocul producției, Publicis a prezentat ideea – fără a avea habar de povestea cu David și Ingo. Cred că Fernando a văzut ceva special în propunerea noastră, mai ales în headline – conceptul de frumusețe – iar în layouts – extreme beauty close-ups cu produsul. În cele din urmă, acesta și-a dorit să ne folosim de cele enumerate și să colaborăm.

Pentru Adweek, Machado menționa că, în ciuda campaniei deja în curs de desfășurare, el a observat potențialul ideii prezentate de către Publicis, inclusiv layout-urile și headline-urile.

”Le-am spus: <<Noi am început să lucrăm și deja există un parteneriat cu alte două agenții, însă sunt câteva lucruri în propunere care îmi plac. Și aș vrea să le folosesc, Așa că mi-aș dori ca voi trei să colaborați>>, lucru care nu se întâmplă în mod normal,” a spus Machado.

”O versiune a acestei idei ne-a fost prezentată nouă, celor de la Burger King, pentru primă dată de către David Miami. Problema atunci a fost că abia începeam procesul de a elimina toți conservanții artificiali și alte ingrediente asemănătoare din produsele noastre. Deci, în ciuda faptului că ne-a plăcut ideea, am fost nevoiți să mai așteptăm până înaintam procesul ingredientelor.

Apoi, în urmă cu aproximativ șase luni, partenerii noștri de la Ingo din Suedia au prezentat o altă versiune a acestei idei. A fost o coincidență utilă pentru că a reaprins dorința noastră de a o urma, noi fiind deja într-un stadiu avansat procesul ingredientelor artificiale. Așa că ne-am pus pe treabă.

Pentru că agențiile noastre partenere ne cunosc brandul extrem de bine și înțeleg ceea ce căutăm atunci când vine vorba de strategia noastră, Publicis a prezentat ceva pe acest teritoriu la sfârșitul anului 2019. Erau multe headline-uri și layout-uri bune ale materialelor de produse care ne-au plăcut. Așadar, în loc să mai respingem ideea, am decis să cerem ajutorul partenerilor noștri de creatie. INGO și DAVID Miami au produs toate materialele, iar Publicis a influențat direcția ideii pe care, în final, am ajuns să o folosim. Este minunat să vezi cum toate agențiile partenere lucrează împreună în beneficiul brandului”, a mai declarat Machado.

Acesta este, de fapt, cel mai important lucru și povestea ideii: colaborarea dincolo de rețele sau bariere impuse de agenții.

O adevărată poveste creativă creată în jurul dragostei și puterii unei idei, dar, mai important – a unui client îndrăzneț, care poate depăși toate diviziile. Este vorba de actualitate, de anul 2020.

Primele reacții

Într-o discuție telefonică recentă pe care am avut-o împreună cu Fernando, Pancho Cassis (David Miami), Bjorn Stahl (Ingo Stockholm), Eduardo Marques (Publicis Spania), am aflat că avem 2,5 miliarde de impressions în mass-media. Deci da, cred că vorbim despre feedback-uri pozitive atât din presa națională, precum și internațională. Se pare că oamenilor le place. Și publicitatea apreciază ideea. Așadar, cred că este bine.