Claudiu Dobriță, THE NEW: Cultura creativă și puterea contentului

MCCANNPR+ a lansat recent THE NEW, o nouă agenție, cu o echipă din care fac parte oameni recunoscuți în piață pentru talentul și valoarea lor. Am vorbit cu Claudiu Dobriță, director de creație, și am aflat mai multe detalii din nașterea și bucătăria noii agenții, precum și despre viziunea lui asupra industriilor de comunicare și digital.

Ești director de creație în două agenții de PR. Putem spune că liniile dintre publicitatea clasică, PR, social media se estompează și vorbim mai mult de comunicare și creativitate, punct?

Trebuie să spun de la început că The NEW nu e „încă o agenție de PR”, ci agenția de digital, new media și creație apărută în familia MCCANNPR, un hibrid fresh care completează produsul livrat până acum și extinde aria noastră de expertiză și manifestare către full-service. E un pas normal pe un drum început acum aproape 3 ani. Cât despre liniile de care amintești, ei bine, ele nu prea își mai au rostul. Toate cele enumerate mai sus sunt mai degrabă tool-uri în slujba ideii, o idee născută dintr-o strategie deșteaptă și valorificată pe cele mai bune canale posibil. Începând și terminând cu digitalul, evident. „All about content, baby.”

McCann PR a fost una dintre primele agenții de PR din România care au angajat un director de creație. Ce te-a determinat să accepți?

Când eu m-am alăturat echipei, agenția avea deja o viziune care punea creativitatea în centrul produsului, chestie confirmată și de premiile recente, și mai avea și un minidepartament de creație pe care urma să îl ajut cum puteam eu mai bine să crească. A fost un pariu care ne-a dat un sentiment bun și o energie fantastică, pariu pe care cred că l-am câștigat împreună, dovadă fiind faptul că am ajuns acum în acest punct.

Care ai spune ca au fost cele mai importante realizări din această funcție până acum?

Premiile pentru creativitate în PR, reputația creativă overall a agenției, felul în care oamenii de creație și clienții din piață se raportează la noi, cultura creativă pe care ne străduim în fiecare zi s-o construim sunt toate lucruri la care simt că am contribuit în toți acești ani alături de Imola, Lavinia, Ruxandra, Andrei, Oana, Teo, Miki, Simi, Ada, Maria, Laura, Raluca, Vlad și toți cei care fac din MCCANNPR agenția de top care e. Dacă mă întrebi de campanii, mă gândesc la DOR pentru Regina Maria, la Plan de Viață realizat pentru Afi România alături de The Social Incubator, la spotul Devaricid pentru Biofarm, la transformarea CărTOURești în CărTOURești.ro, la campania împotriva violenței domestice Diateza Activa sau la conferința globală făcută hibrid în plină pandemie pentru Coca-Cola Hellenic. Dar cele mai importante realizări sunt de fapt cele care urmează, de fiecare dată, și aici The NEW e o promisiune în aceeași măsură în care e o provocare.

Dar cele mai mari provocări?

Vezi, mi-ai luat vorba din gură. Cele mai mari provocări sunt cele pe care nici măcar nu ni le imaginăm, în rest suntem pregătiți pentru orice. Acum, fie vorba între noi, tocmai acest „doer attitude” o să ne omoare ca industrie și ca indivizi. Când credeam că cea mai mare provocare va fi tehnologia, de exemplu, a venit era COVID și ne-a digitalizat forțat de ne-a luat naiba, thank you very much. Acum, ca întotdeauna, cea mai mare provocare sunt oamenii. The talent, cum zice americanu’. Cea mai mare investiție, cea mai valoroasă resursă, dar și cea mai împuținată, ca să zic așa. Ne batem toți pe aceiași oameni, iar cei care au înțeles că o soluție ar fi să-i creștem sunt cu un pas înainte. Dacă ai o cultură ai și un model ­pentru viitor, pe scurt.

Cum se va reflecta atitudinea de ­digital punk și modelul de business disruptiv al the NEW în departamen­tul de creație pe care îl conduci?

The NEW este agenția născută din ceea ce mie îmi place să numesc „frustrările corecte”, adică acea foame pentru „altceva”, obsesia pentru „altfel”. Alt fel de creație, alt fel de client, alt fel de pitch-uri, alt fel de agenție. Digital punk ești atunci când știi ce vrei, îți respecți echipa, brandul și produsul și nu faci compromisuri. Când știi că lucrezi pentru branduri, nu doar pentru clienți. Modelul de business se bazează, tocmai de aceea, pe un tip de chimie între agenție și client, unde relația e mai importantă decât orice. Valo­rile comune, atitudinea, încrederea. Gândim pe termen lung și de aceea construim cu grijă orice iese din agenție. Dar și ce intră.

Cu ce gânduri ai pornit la drum în această agenție?

Cu curaj și cu încredere în noi și unii în alții. Suntem, fiecare, în industria asta de minimum 15 ani, am construit peste tot pe unde am fost, acum venise vremea să construim împreună.

Cu ce se diferențiază de departamentul de creație al McCann PR?

PR-ul anului 2021 nu se mai diferențiază atât de strict de restul activităților care ajută o companie sau un brand să se manifeste. E foarte mult despre conținut, fie că îl faci pentru un producător de sosuri, fie că îl faci pentru o companie care reciclează aluminiu. Publicul e diferit, strategia e diferită, dar procesul de creație e sensibil același.
The NEW face creație pentru
MCCANNPR și o face la nivelul unei agenții de creație și digital ca parte dintr-un grup integrat. Împreună cu MCCANNPR, The NEW se comportă ca un grup integrat, cu activități de comunicare 360.

Spuneai că „THE NEW este născută din dragostea pentru idee, obsesia pentru craft, că THE NEW este răspunsul la îndemnul «SCRATCH THAT»”, însăși deviza voastră. Te rog să detaliezi.

Păi e cum ziceam mai devreme, totul pleacă de la atitudine, de la un „never enough”, de la o nemul­țumire față de tot ce e mediocru. Un om de creație de la care am învățat foarte mult spunea „let’s call good, good, let’s call bad, bad and let’s call average, bad”. „Scratch that” este, în același timp, și felul în care ne uităm la trecut, dar și felul în care privim prezentul și viitorul.

A influențat cumva pandemia procesul de recrutare, din punctul tău de vedere?

Am dat acum câteva zile un anunț de angajare pentru 3 posturi. Am primit 41 de aplicații în prima zi. Oamenii potriviți se găsesc cumva unii pe alții, într-un proces vecin cu alchimia uneori. Când nu îi găsești gata crescuți, îi crești. Nu există satisfacție mai mare. În ideea asta nu pot decât să recomand tuturor, de la marketeri la creativi la strategi la oameni de PR și așa mai departe modulele școlii IAA și ale Școlii ADC. Ne vedem (și) acolo.

Cum a influențat activitatea McCannPR creșterea digitalului în ultima perioadă și cum ai abordat tu situația?

Tot ce facem are, într-un fel sau altul, o componentă digitală. Conți­nut, platforme, evenimente hibride, influencer marketing, community management, webinars, toate sunt feluri în care PR-ul e digital prin natura lui. Avem departamente specializate în FMCG, Tech, Consumer Lifestyle sau Health unde tehnologia e o parte integrantă din relația brand – consumator, cu atât mai mult în ultimii ani, de aceea digitalizarea oamenilor (și a produsului) e naturală. Dar, ca să încheiem în nota deconstructivistă în care am început, o să spun că digitalul nu e un mediu sau o tehnologie, e o stare de agregare socială. Deci liniile astea se estompează pentru că totul se agregă în universul de atenție al oamenilor. Iar oamenii nu gândesc în termeni de lexicon sau de boiler plate.  

Cum crezi că arată PR-ul creativ al viitorului?

Habar nu am. Și asta mă ține cu sufletul la gură. Îmi place să fiu surprins.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 358 (15 noiembrie – 15 decembrie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.