Cui îi este dor de publicitatea indoor?

Cui îi este dor de publicitatea indoor?

Piața de publicitate indoor a suferit considerabil în perioada de vârf a pandemiei, dar este în revenire acum, când oamenii se întorc în spațiile publice interioare. Dar cât de sustenabilă este această revenire și cum încearcă jucătorii din piață să o stimuleze?     

Reclamele de interior sunt o modalitate eficientă de a valorifica o creștere constantă a traficului, în special în anumite luni ale anului sau cu ocazia anumitor evenimente, sărbători, precum și în zone/spații care țin publicul „captiv” o perioadă de timp, cum ar fi într-un lift. Și pentru că este mai probabil ca targetul să zăbovească în aceste spații pentru perioade mai lungi de timp brandurile și agențiile au mai mult timp să le atragă atenția. Publicitatea interioară ajută la implicarea consumatorilor dintr-un punct de vedere clar, la nivelul ochilor.

Mai mult de atât, agențiile nu trebuie să le ceară consumatorilor să asculte sau să urmărească un anunț, ci pur și simplu își pot aduce reclamele în locații în care oamenii se adună deja. Publicitatea din baie, de exemplu, încearcă să atragă un public care nu are altceva la care să se uite. Plasarea unui anunț într-o toaletă poate valorifica lipsa de conversație sau interacțiune personală pe care clienții o experimentează în aceste spații. Acest lucru nu numai că asigură că le este atrasă atenția, dar și că mesajul este primit.

Potrivit Indoor Billboard Advertising Association, 75% dintre vizitatorii unui restaurant folosesc toaleta în timpul șederii lor. Într-un bar sau într-un club de noapte, un client obișnuit folosește toaleta de aproape trei ori pe sejur. Ceea ce se traduce prin mai multe afișări per consumator. Conform unui alt studiu al asociației, 3 din 4 persoane au luat în considerare o schimbare de obiceiuri sau de comportament imediat după ce au văzut o reclamă de interior.

În plus, 98% dintre persoanele intervievate în cadrul acestui studiu au spus că au reacționat pozitiv sau neutru la reclamele de interior, iar 89% din persoanele intervievate consideră că publicitatea indoor este o modalitate foarte bună pentru ca o companie să își facă cunoscut mesajul.

În România, Brand Management, liderul pieței de indoor advertising și prima companie de profil ale cărei servicii au acoperire la nivel național, a raportat o creștere a cifrei de afaceri în 2021 cu 165%, de la 2,4 milioane lei (2020) la 6,35 milioane lei (2021). Această creștere a venit pe fondul unui număr de clienți mai mare, dar și datorită relaxării restricțiilor post pandemie.

Față de anul anterior, numărul de clienți a crescut în anul 2021, tendință care se păstrează și anul acesta, când Brand Management estimează că numărul clienților de indoor advertising se va mări cu până la 200%. De altfel, având în vedere rezultatele primelor șase luni ale anului 2022, trendul crescător se poate observa și în cazul bugetelor alocate reclamelor de interior.

„Tăierile de bugete de advertising au fost primul și cel mai important ­obstacol în perioada Covid-19, dar acest lucru ne-a împins la a găsi soluții pentru a ne eficientiza oferta, printr-o colaborare mai strânsă cu dezvoltatorii de centre comerciale din România. Ne așteptăm la o cifră de afaceri cu aproximativ 20% mai mare anul acesta.

În cei 20 de ani în care ­ne-am concentrat exclusiv pe dezvoltarea pieței de indoor ­advertising, am observat că piața noastră, prin comparație cu cea europeană, com­pletează expunerea de digital screens cu expunerea clasică, ce garantează o vizibilitate 24/7. Acesta este un mare avantaj, pentru că astfel brandul este văzut oricând se ia decizia de cumpărare. Este, de altfel, unul dintre aspectele care influențează pozitiv trendul crescător al pieței”, a spus Laurențiu Jiga, fondator și CEE ­Managing Director al Brand Management.

Cu o cotă de piață de 11%, în creștere cu patru procente față de anul 2020, compania a luat o decizie strategică de dezvoltare în perioada pandemiei.

„Sectorul de indoor advertising a suferit în urma lockdown-urilor, ceea ce ne-a dat răgaz să ne reinventăm, să găsim oportunitatea de criză și astfel să fim alături de partenerii și clienții noștri cu soluții adaptate nevoilor pe care le au azi. Am început digitalizarea proceselor în interiorul companiei, dar și dezvoltarea unei platforme full-service prin care să facilităm tranzacționarea de spații publicitare de interior în aceeași manieră precum în cazul web advertisingului. Prin acest proiect, ne aliniem tendinței generale de transformare digitală care se petrece în piață în majoritatea companiilor mari”, arată Laurențiu Jiga.

Brand Management a fost fondată în 2004 și, conform declarațiilor lor, este prima companie din România care oferă servicii de indoor advertising la nivel național. Compania a dezvoltat operațiuni de indoor advertising atât în România, cât și în Bulgaria și Cehia, pentru companii din domenii precum financiar-bancar, FMCG, tehnologie și telecomunicații, modă și bijuterii, gestionând bugete dedicate indoor advertising de peste 120 milioane lei până în 2022.

Caracteristicile pieței locale de publicitate indoor

Cum este însă industria de publicitate indoor din România? Potrivit lui Tudor Maxim, fondatorul Elevate, încă există o timiditate în a aborda publicitatea indoor în mixul de marketing și își dorește ca advertiserii să se adapteze la noile realități și să continue să comunice într-o manieră cât mai creativă către audiența din clădiri de birouri.

„Piața de indoor advertising a suferit considerabil în perioada lockdown-ului, dar lucrurile s-au schimbat începând cu anul 2022. Publicul simte nevoia să socializeze, să interacționeze, prin urmare, magazinele fizice au început să înregistreze iar creșteri de trafic. Clienții noștri doresc să fie prezenți în cât mai multe locații. Bugetele sunt pe un trend ascendent, iar creativitatea a atins cote impresionante, pentru a se diferenția în piață. Ne dorim o interacțiune cât mai mare, posibilitatea de a fi cât mai creativi”, a spus Camelia Artamon, Managing Partner la Kool Media & Advertising.

La fel, Eduard Petrescu, Managing Director al Invent Media, consideră că anul 2022 pentru indoor advertising reprezintă primul an, postpandemic, când putem afirma că lucrurile încep să evolueze în direcția dorită atât de clienții care desfășoară campanii indoor, cât și de ei, ca reprezentanți au unei agenții care activează de mai bine de 17 ani în România.

„Dacă privim puțin în spate, experimentăm în acest an, probabil, aceeași senzație precum cea pe care o trăiam în anii 2011-2012, când atât piața publicității indoor, cât și piața de advertising în general începeau să își revină după criza economică din 2008-2009, una, aș spune eu, privind retrospectiv, mai ușoară decât cea generată de Covid. Nici acum 10 ani, dar nici în prezent nu aș putea afirma că «revenire» este termenul corect, pentru că nu ne mai întoarcem de unde am plecat”, consider Eduard Petrescu.

Privind partea plină a paharului, totuși, potrivit acestuia, ambele crize reprezintă uriașe oportunități de creștere, de consolidare și mai ales de adus inovație. Și asta deoarece piața a cernut încă o dată, rămânând active agențiile de indoor advertising care au ales inițiativa și creativitatea, în detrimentul expectativei.

„Este interesant faptul că și clienții s-au reinventat și înțeleg tot mai bine importanța și beneficiile comunicării indoor, indiferent că discutăm despre indoor în zona clădirilor de birouri, ansamblurilor rezidențiale, mall-urilor, metroului sau cluburilor de fitness”, a mai punctat reprezen­tantul Invent Media.

Efectele pandemiei și adaptarea

Pentru Kool Media, activitatea a continuat chiar și în perioada pan­demiei, deși poate nu chiar la același nivel. Partenerii agenției au fost însă destul de maturi și au înțeles destul de repede că au nevoie de promovare pentru a se diferenția de concurență.

Astfel, agenția și-a schimbat strategia în funcție de nevoile și cererile clienților și s-a focusat pe folosirea primordial a altor canale, ca de pildă online-ul (Facebook, Google ads, etc), mass-media. Intrarea în 2022 a însemnat oferirea de servicii la același nivel profesionist și cât mai multe variante pentru partenerii săi. În plus, Kool Media și-a extins la nivel național și chiar internațional campaniile media și outdoor.

Potrivit lui Eduard Petrescu, pandemia a produs scăderi consistente atât în 2020, cât și 2021, pe unele segmente chiar și de 30-50%, unele obiceiuri de consum s-au schimbat, dar de la începutul anului 2022, oamenii au reînceput să își dorească să iasă, să călătorească, să se reîntâlnească cu prietenii și colegii de birou, să aducă calitate vieții.

„Din punctul nostru de vedere, chiar dacă pandemia a fost prezentă mai bine de un an, activitatea noastră a curs la o intensitate ridicată, am muncit, pot spune, chiar mai mult decât în 2019, an prepandemic presărat cu foarte multe proiecte implementate, chiar dacă cu rezultate financiare mai mici, dar cu perspective și idei mai bune pentru ce va urma.

Probabil de mai bine de un an nu ne mai uităm la efectele pandemiei, e atât de mult potențial și treabă de făcut, încât focusul nostru este canalizat către business. Oamenii s-au obișnuit, au integrat în viețile lor și răceala Covid, companiile și-au reluat comunicarea, nici măcar războiul de lângă noi, chiar mai actual decât pandemia, nu poate opri evoluția societății”, a declarat Eduard Petrescu.

Tudor Maxim, fondatorul Elevate, consideră însă că pandemia a dus zona de publicitate în clădiri de birouri într-o moarte cerebrală timp de doi ani de zile, dând peste cap complet activitățile în această zonă, iar efectele vor fi prelungite probabil de criza energetică și economică, gene­rate și de efectele pandemiei, cât și ale războiului. Posibil între doi și ­cinci ani de zile să se cunoască efectele.

Pentru Elevate a fost astfel o perioadă foarte dură, campanii de 30.000 de euro fiind anulate în câteva ore de la intrarea în starea de urgență, urmând doi ani în care nu s-a întâmplat mare lucru. Astfel, adaptarea a constat în căutarea și explorarea de alte nișe de publicitate, fiind însă grea pentru o echipă sudată și specializată de peste 15 ani în publicitate indoor.

„Am dezvoltat altă linie de business în paralel, cea de concepere, producție și vânzare de tiny ­houses (www.puravidahuts.com) și, în același timp, am completat portofoliul de van-uri și rulote vintage pentru activări de brand, ședințe foto, reclame comerciale, evenimente – www.mo-vin.ro.  În 2022 au început să apară primele campanii, într-un ritm mult mai lent decât înainte, dar sunt semne moderat încurajatoare. Ne dorim să putem reface echipa, paralel cu creșterea volumului de muncă”, a explicat Tudor Maxim.

Pentru Invent Media, din punct de vedere financiar anul acesta se va relua creșterea și vor fi iar pe profit, desfășurând campanii pentru clienți, cu o abordare fresh. De asemenea, în ultimii doi ani au dezvoltat echipa, au competențe noi și au lucrat intens să ofere clienților produse și soluții noi în zona de indoor. Pentru a răspunde eficient clienților au început să integreze și să folosească câteva softuri, au dezvoltat rețele noi pentru zona de promovare indoor, urmărind tot mai bine locurile unde oamenii își petrec timpul.

„Clienții noștri ne-au cerut și am dezvoltat rețeaua de ansambluri rezidențiale premium. De asemenea, acoperim zona de promovare la metrou, în mall-uri, în cluburile de fitness, promovare cu ajutorul bicicletelor (Bikevertising), dar și alte tool-uri, astfel încât să rezolvăm eficient cât mai mult din nevoile de comunicare ale unei companii.

Planurile noastre cu care am început 2022 sunt organizate pe câteva direcții: de a integra și consolida în oferta noastră produsele noi la care am lucrat în ultimii doi ani; zona de new business, prin care câștigăm parteneriate noi”, a spus Managing Directorul Invent Media.   

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 366 (16 septembrie – 16 octombrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.