Cristina Florescu, Penny: Am transformat fiecare provocare într-o oportunitate

Cristina Florescu, Penny: Am transformat fiecare provocare într-o oportunitate

Planul de expansiune al Penny România continuă și în luna decembrie prin deschiderea a șapte noi magazine în șase județe din România, discounterul reușind să își atingă obiectivul de a deschide 20 de noi magazine în anul 2020, un an dificil ca urmare a evenimentelor generate de actuala pandemie.

A fost un an plin pentru retailer, care a trecut și printr-un amplu proces de rebranding, prin care a anunțat și o experiență nouă de cumpărare.

Am discutat cu directorul de marketing al Penny România, Cristina Florescu, despre strategia de business dintr-un an de criză și despre provocările omului de marketing într-un nou context.

Cristina, suntem într-un an foarte dificil. Cum a fost anul 2020 din punct de vedere al provocărilor de marketing?

Anul 2020 a fost într-adevăr unul cu multe provocări. Noi am rămas însă pragmatici și optimiști, așa că am încercat să transformăm fiecare provocare într-o oportunitate de a învață și de a face lucrurile altfel, mai rapid, mai eficient, răspunzând noilor cerințe ale consumatorilor.

Prima și cea mai importantă provocare a fost nevoia de schimbare a planurilor noastre de marketing. Primăvara a fost un test de agilitate: am adaptat în timp record, cu ajutorul agențiilor noastre, atât conținutul mesajelor, cât și ponderea bugetului alocat diverselor canale de comunicare.

În ceea ce privește conținutul, ne-am adaptat la nevoile crizei sanitare informându-ne consumatorii asupra măsurilor de siguranță luate în magazinele noastre, cât și alăturându-ne eforturilor de a-i educa asupra măsurilor de autoprotecție sanitară. În acest sens, m-am bucurat să văd că jucătorii mari din piața de retail au acționat aproape toți ca unul, părând chiar a ignora principiile diferențierii între branduri și subordonând o parte importantă din comunicarea lor unei cauze comune – siguranța consumatorilor și, implicit, a echipelor din magazine – aflate deasupra principiilor economice, concurențiale.

Ca răspuns la aceeași provocare, de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, am lansat platforma online penny.lyvra.ro și serviciul aferent de livrare acasă a cumpărăturilor făcute la Penny. Acest tip de serviciu pare să devină o cerință de bază în zilele noastre, fără de care orice retailer ar avea de pierdut.

Ați trecut printr-un proces complex de rebranding în acest an. Spune-mi mai multe despre proces și dacă pandemia a schimbat în vreun fel acest plan.

Dincolo însă de nevoia de adaptare la nevoile crizei sanitare, noi am rămas consecvenți modelului nostru de business și obiectivelor noastre pe termen mediu și lung. Cea mai importantă dovadă în acest sens este campania de rebranding care a fost lansată anul acesta în iunie. În context, această acțiune a putut părea paradoxală: o nouă provocare, adăugată chiar de noi și încă atât de curând după începutul crizei sanitare, de ce?

În realitate, această decizie a fost un act asumat de curaj, într-un moment în care consumatorii noștri priveau cu o deschidere mai mare decât oricând brandul nostru. De ce? Simplu. Pentru că în momentele dificile ale primei jumătăți a acestui an, atât sortimentul nostru, cât și disponibilitatea mărfii, dar și prețurile sau promoțiile noastre le-au dat siguranța că se pot baza pe noi. Sub promisiunea “Economisim bani, nu dragoste”, noul concept de marketing este unul emoțional și versatil, și acoperă întreaga ecuație de valoare, de la prețul plătit până la ceea ce consumatorul obține în schimbul acestuia. Diferit – credem noi – este faptul că, prin acest nou concept punem această ecuație de valoare într-o nouă lumină: la noi economiile fac casă bună atât cu calitatea, gustul, prospețimea, dar încă mult mai mult, cu dragostea, pasiunea, profesionalismul și bunăvoință.

Noul Penny – mult mai modern – și noul concept de marketing vor fi susținute de dovezi ale unor schimbări mai profunde, dincolo de noul logo, menite a consolida poziția noastră pe piață prin racordarea, încă mai puternică, la tendințele actuale și adaptarea la noile cerințe ale celor care ne trec pragul zi de zi. Printre acestea, aș menționa prioritizarea produselor românești în general, precum și a mărcilor noastre proprii românești, în special. Acestea din urmă sunt tot atâtea elemente puternic diferențiatoare pentru brandul nostru. Recent am relansat cea mai mare marcă proprie a noastră românească, Hanul Boieresc. Aceasta are un design nou, un sortiment mult îmbogățit și un nou concept de marketing care include parteneriatul cu chef Alex Petricean.

Care sunt lecțiile învățate în tot acest an?

Printre cele mai importante lucruri învățate anul acesta aș menționa:

• lecția agilității – când vine vorba despre înțelegerea noilor cerințe ale consumatorilor,
• lecția consecvenței – oricând – în orice timpuri, cu propriul ADN (i.e. format de business)
• lecția curajului transformării – oricând e necesară – în orice timpuri, pentru câștigul decisiv pe termen mediu și lung.

Cred că noi toți avem multe de câștigat din pandemie. Mulți au redescoperit savoarea, gustul mâncării pregătite acasă, cu ingrediente simple, românești. Alții au descoperit că mediul de comunicare online este mult mai prietenos decât părea. Alții, bucuria și liniștea pe care ți-o dau economiile, oricât de mici ar fi. Alții, cât de ușor, repede și sigur se pot face online cumpărăturile de produse proaspete pentru mesele de fiecare zi. Alții, că a dărui din toată inima celor ce se află într-o situație specială, e parcă mai înălțător decât oricând altcândva. Toate astea, și nu numai, sunt experiențe cu o intensitate emoțională nouă pentru fiecare dintre noi. Ele sunt sau ar trebui să fie tot atâtea lecții pentru oamenii – atenți – de marketing.

Altfel, cu siguranță toate activitățile catalizator al socializării – festivalurile și concertele, spectacolele cu public, competițiile sportive – exact pentru că au fost restricționate în pandemie, vor înflori în perioada de după.

Cum vezi viitorul?

În ceea ce privește viitorul, suntem determinați să îl abordăm cu aceeași combinație de optimism, pragmatism și curaj. Obiectivele, strategia și planurile noastre de marketing vor reflecta cu siguranță toate lecțiile menționate, mai mult sau mai puțin direct, în cele de mai sus.

În concluzie, oricât de provocatoare ar fi vremurile, pentru orice specialist în marketing cred că e o plăcere și un privilegiu să profeseze într-un context în care acesta – marketingul – formează un cerc virtuos cu rezultatele sale. Este cazul meu, este cazul nostru.