Cristian Călinescu, McCann Worldgroup: Am început să ne diversificăm skillset-urile, oferta noastră a devenit mai sofisticată

Cristian Călinescu, McCann Worldgroup: Am început să ne diversificăm skillset-urile, oferta noastră a devenit mai sofisticată

Brandul de ceai rece ready-to-drink FUZETEA, din portofoliul companiei Coca-Cola, a lansat o campanie globală de brand, prima din istoria sa. Campania este dezvoltată în jurul conceptului de fuziune și pornește de la ideea că tot ce este special în lume, inclusiv oamenii, rezultă dintr-o fuziune a contrastelor. Am vorbit în exclusivitate cu Cristian Călinescu, Regional Business Director al McCann Worldgroup, despre performanța unei campanii create din România și difuzată în peste 80 de țări, curaj, clienți, precum și despre adaptabilitate și provocări.

Ce înseamnă pentru o agenție din România să creeze și coordoneze o campanie care se va desfășura în 87 de țări?

Să ajungi în punctul în care creezi și coordonezi o campanie globala nu este neapărat ușor, indiferent de unde ești. În cei 30 de ani de colaborare cu Coca-Cola am lucrat împreună campanii care au adus valoare atât creativă, cât și comercială, și au ajuns să fie exportate și implementate la nivel global.

În tot acest timp, focusul pe inovație, spiritul nostru de hi-jackers, precum și dorință de a face lucrurile diferit, au făcut parte din ADN-ul parteneriatului nostru. Iar abordarea asta am avut-o tocmai pentru că suntem din România. A trebuit să inovăm din nevoie. Nu aveam nici resursele, nici percepția pe care o aveau agențiile din vest. Și asta ne-a făcut să învățam să fim mai agili, mai flexibili și, ca să câștigam, tot timpul să venim cu o abordare non-tradițională.

În loc să facem campanii de promo, noi am schimbat felul în care oamenii interacționau cu produsul.

Când trebuia să generam trial, nu am făcut sampling, ci am creat o experiență care avea o valoare adăugată de entertainment pentru consumator. Când a fost referendumul pentru familie, în loc de content reactiv, am venit cu un framework care să ajute oamenii să reacționeze.

Iar când am pitch-uit în 2017 pentru coordonarea celor 27 de țări The Coca-Cola Company din CEE, am aplicat același approach de challenger și am avut același focus pe inovație. Diferența vine din faptul că, de data asta, în loc să aplicăm acesta mentalitate unei idei creative, am aplicat-o unui model operațional. Așa că am creat o soluție de business dedicată, integrând skill set-ul McCann, MRM și Craft ca să livram excelența în creație, dar și eficiența în execuție.

Asta ne-a ajutat în acești ultimi 4 ani să ne atingem obiectivele și să avem rezultate operaționale și creative considerabil îmbunătățite pentru întreaga regiune.

Pitch-ul din 2017 a fost un catalizator în relația noastră cu The Coca-Cola Company, ceea ce ne-a ajutat să securizam proiecte regionale într-un mod constant, dar și să intram în roaster-ul de agenții globale al The Coca-Cola Company.

Așadar, ce înseamnă pentru o agenție din Romania să facă un astfel de work? Aș zice în primul rând mândrie, dar și recunoaștere – mai ales că în acest pitch au fost implicate și 2 dintre cele mai mari rețele (și cele mai bune agenții) din lume. Nu s-a întâmplat peste noapte și nici din noroc. S-a muncit enorm și au fost foarte mulți oameni care au contribuit cu pasiune, cu focus și care și-au lăsat amprenta, până am ajuns aici.

Credeți că această reușită va convinge și alte companii multinaționale să aibă încredere mai mare în agențiile based în România și să le acorde girul creării unor campanii de acest nivel?

Deși la un moment dat exista o oarecare prejudecată legată de poziția geografica, dacă ne raportăm la ultimii 10 ani, lucrurile s-au schimbat foarte mult. Începând cu maturizarea pieței de advertising din România  – daca în 2011 McCann era singura agenție care câștiga big la Cannes, acum sunt mai multe agenții din Romania care aduc “metale grele” acasă. #RomanianPride!

E clar că există un apetit internațional pentru tipul de work pe care îl producem în România. Iar festivalurile sunt cel mai bun loc să showcase our creativity, dar și să te faci observat de multinaționale cu nevoi regionale sau globale.

Însă nu e numai despre festivaluri, în toți acești ani am început să ne diversificăm skillset-urile, oferta noastră a devenit mai sofisticată –  de la creative technologies, la social command centers și Mass-Market adaptation services.  Deși în continuare totul începe de la un insight surprinzător care te face să zici “damn, so true! de ce nu m-am gândit la asta până acum?!” și un concept strong, tot ai nevoie de un framework mulți-disciplinar, de talent și de experiența necesară pentru a livra un proiect global.

FuzeTea nu este prima campanie globală pe care McCann București o dezvoltă și lansează, însă este prima pe care o semnăm pentru un brand din sistemul The Coca-Cola Company. Până să ajungem să dezvoltăm platforma Made of Fusion pentru FuzeTea, am construit global brand experiences pentru Julius Meinl, am contribuit la repoziționarea globala a brand-ului Beko si am lucrat la multe alte proiecte regionale de amploare.

Proiect cu proiect ne-am construit experiență și ne-am obișnuit cu challenge-urile care vin la pachet cu un astfel de work.

Un alt factor important care cred că a influențat și poate influența în continuare accesul la work regional și global este hiperglobalizarea și hiperconectivitatea. Nu mai suntem o piață “exotică” cu potențial limitat. Apetitul consumatorului român pentru novelty și cumva mentalitatea noastră de early adopters, precum și approach-ul nostru non-tradițional a contribuit la decizia multor companii internaționale să aleagă România ca țară inițiatoare de proiecte pilot. Și pentru că am livrat great work am fost recomandați și altora care aveau nevoie de o idee tare, s-a dus vorba mai departe, așa că let’s just say that things connect.

Și, nu în ultimul rând, iar intervine poziția geografică. Am vorbit mai devreme de faptul că un beneficiu neașteptat a fost că în regiune ne-am confruntat cu probleme unice și, din necesitate, a trebuit să găsim soluții laterale.

Eh, un alt “beneficiu” este că suntem value for money. Dar nu vreau asta să se interpreteze ca cheap. Value is value. Însă considerând contextul socio-economic, suntem competitivi nu numai pe idei, dar și pe pricing.

Deci, ca să citez din The Mandalorian, “I like those odds” când vine vorba de more global work potențial out of România.

Care au fost cele mai mari provocări și cum le-ați depășit?

Cel mai mare challenge a fost să câștigăm pitch-ul. FuzeTea este un brand care ne este foarte drag. E destul de “tânăr”, există de 4 ani, însă deja este un global brand ce vine cu un strong USP în categoria de Ice Tea globală, iar noi i-am văzut tot timpul potențialul de challenger brand – așa că ne-am conectat cu acest brand încă din prima zi.

În trecut am pitch-uit și pentru alte campanii FuzeTea, atât local, cât și regional (pe unele le-am câștigat, pe unele nu), iar când a venit brieful de repoziționare globală, ne-am entuziasmat instant.

Mai ales că nu era un brief simplu – clientul FuzeTea își dorea o platformă pe termen lung, care să fie timeless și timely. S-a format o echipă de pitch alcătuită din agenții IPG din întreaga lume, fiecare folosindu-și expertiza unică de a rezolva câte o componentă din platforma – consumer profiling și dată de la Kinesso, connections architecture de la UM, strategie și creație de la McCann, soluții digitale de la MRM și strategie de shopper de la Momentum.

Iar săptămânile de la briefing până la prezentare au fost cele mai intense, dar și cele mai satisfăcătoare 4 săptămâni din viață mea. Am câștigat pitch-ul reușind să surprindem o perspectivă profund umană, care este direct legată de produs – toți suntem o fuziune.

Ne-am dorit să dăm brand-ului FuzeTea o voce, un punct de vedere și un rol în cultură, să aducă oamenilor o revelație despre cum se pot raporta la lume, la ce li se întâmplă și la ce îi înconjoară. Noi, oamenii, suntem o fuziune de experiențe contrastante, lucruri bune și rele, bariere care ni se pun și ambiții să le depășim, pași înainte și eșecuri, lucruri la care visam și lucruri de care ne temem. Toate fuzionează și ne fac unici, ne fac mai buni.

Credem că fuziunea contrastelor din noi și din lume este un insight universal valabil, dar și o caracteristică specifică a produsului, așa că poate fi valorificată în mod eficient atât pe piețele în care brandul este la început și produsul și atributele sale trebuie să fie în prim-plan,  dar și pe piețele în care brandul a ajuns la maturitate și trebuie să se diferențieze cu o filozofie clară și cu o comunicare purposeful.

Cât de mult o veți adapta pentru diverse regiuni și de ce?

Dacă în trecut o campanie ajungea într-o piață locală și se păstrau doar elemente cheie de la global, restul fiind dezvoltate local, pandemia a determinat multe branduri să treacă la un model mai centralizat, în care majoritatea componentelor sunt dezvoltate central, iar localizarea se face tot central de către agenția de adaptări, pentru consecvență în mesaj, look & feel, dar și pentru optimizare.

Același model a fost aplicat și pentru Made of Fusion, unde adaptarea pentru țările europene care activează campania o facem central cu echipa McCann Adaptation Center din București.

Mai mult, pentru că platforma pornește de la un insight atât de puternic, valabil oriunde în lume, mesajul se poate adapta cu ușurință culturilor locale.

Care ai spune că sunt ingredientele succesului și de ce?

În primul rând, la nivel individual aș spune curiozitate, ambiție și determinare. Cel puțin în cazul meu. Nu cred că a existat o situație la care să nu fac față pentru că am avut mereu curiozitatea să mă uit diferit la lucruri, ambiția să punch above my weight și determinarea să nu mă opresc la prima problema.

De asemenea, m-a ajutat faptul că am venit tot timpul cu un spirit antreprenorial. Indiferent de context (că eram la început de drum în advertising sau că sunt business lead regional în MW) tot timpul m-am raportat la ce făceam ca și cum ar fi business-ul meu. Am avut aceeași atenție la detalii, rigoare și decision making process ca și cum ar fi fost my own start-up.  

Apoi la nivel colectiv, uf … depinde foarte mult de context. Cred că am enumerat mai devreme o serie de lucruri care ne-au făcut pe noi să avem succes în relația cu The Coca-Cola Company. La care aș adăuga commitment și investing in our relationships.

Ce înseamnă pentru tine creativitatea? 

Cred că este nevoia compulsivă de a rezolva probleme and make a difference😊 Și nu cred că e musai să ai în titlu “creativ” că să fii creativ.

N.B. nu încurajez back-seat art direction-ul😊

E despre capabilitatea de a rezolva probleme complexe și într-un mod nou și care atrage atenția. Fie că vorbim de probleme “umane”, de business, operaționale sau financiare. Chiar și de storytelling.  De la cele mai mari, până la cele mai mici probleme, oamenii creativi schimbă lumea. Just look at all the tech companies – fie că vorbim de modul în care avem acces la entertainment sau de felul în care ne conectăm (thank god for Teams and FaceTime pe timp de pandemie, amirite!?) până la modul în care paradigmă transportului (urban) s-a schimbat.

Toate astea au venit că o rezolvare a unei probleme și din dorința de a schimbă status quo.

Access la resursele rețelei/ cum se gestionează campaniile globale în rețeaua McCann? 

Toate agențiile din McCann Worldgroup chiar se comportă ca o rețea unită, colaborativă și motivată de o misiune comună – aceea de a ajuta brandurile să-și găsească un rol relevant în viețile oamenilor. Și pentru asta nu numai că avem tool-uri dezvoltate global care ne ghidează gândirea pe orice campanie pe care o facem, dar avem și structuri și forumuri creative, de strategie și de business care contribuie la dezvoltarea work-ului, dar și la dezvoltarea personală și profesională a fiecăruia.

Pe lângă asta, aplicat specific la proiecte, folosim destul de des metodolgii agile (design thinking sprints) pentru a co-crea campanii împreună cu echipe din toată lumea și cu specialiști din rețea care vin cu o experiență puternică pe diferite subiecte de “nișă” (de la tech, la sustenabilitate, la parteneriate etc) pentru a rezolva challenge-urile clienților noștri.

Experiența pe campanii globale – cum poate o agenție locală să dezvolte campanii de această anvergură? Ce alte exemple aveți, din trecut?

După cum ziceam mai sus, Made of Fusion nu a fost prima campanie globală pe care am lucrat – deși este cea de care sunt cel mai atașat.

Pentru Julius Meinl (brand de cafea din Austria înființat în anul 1886 și deținut de familia Meinl) am fost hub global si am dezvoltat brand experiences implementate în 50 de țări, pe 4 continente, care încurajau oamenii să folosească poezia că pe o moneda de schimb sau că pe o modalitate de a te reconecta.

Pentru Beko am contribuit la repoziționarea globală a brand-ului și maximizarea parteneriatului pe care îl aveau cu FC Barcelona, si de atunci contribuim constant din pozitia de hub global la consolidarea unui top market share in multiple regiuni.

Pe langa asta echipa din Bucuresti functioneaza si ca Hub pentru Nestle Lion si Mastercard.

Dar, indiferent de set-up-ul geografic, provocare, client sau campanie, cred că tot ce contează este să vii cu un insight puternic, profund relaționabil și universal valabil, executat într-o idee de creație surprinzătoare. Restul este craft și hard work.

Cristian Călinescu, un overview scurt al poziției tale

Poziția mea se află la intersecția dintre new business organic și branduri internaționale cu nevoi regionale sau globale.

Super puterea mea este curiozitatea, iar asta m-a ajutat să înțeleg și să dezvolt sau să îmbunătățesc procese și sisteme care să vină în ajutorul creativității și care generează valoare pentru brandurile cu care lucrăm.

Mai mult de atât, prin natură job-ului meu pot să îmi iau în fiecare zi inspirație de la oameni extraordinar de talentați, atât de la echipa din McCann București, de la echipele din alte țări, dar și de la clienți de peste tot din lume care vin cu propria cultură și obiceiuri, iar asta îmi hrănește constant curiozitatea și nevoia de nou. Și eu, la rândul meu, pot ajută țările pe care le coordonez  să contribuie la creative excellence și să construiască meaningful și innovative brand narratives.