Albert Nica, Ogilvy: Creativitate în era eficienței

Albert Nica, Ogilvy: Creativitate în era eficienței

Dincolo de provocările imense ale anului trecut și de schimbările subite care ne-au testat limitele adaptabilității, anul trecut a fost despre solidaritate. Despre mai puțin individualism și mai multă atenție la cei din jur. L-am provocat pe Albert Nica, Executive Creative Director al Ogilvy România, la o discuție despre industria de publicitate locală, campanii creative regionale și campanii locale preluate la nivel internațional, precum și despre agenție și cum a evoluat în ultima perioadă.  

Cum s-a schimbat departamentul de creație în ultimii doi ani de zile?

Cred că am devenit mai responsabili și, pentru că a trebuit să ne optimizăm viața personală și munca, am devenit mai eficienți. Și, de ce nu, poate mai empatici unul cu celălalt.

Cum ați început 2021 și ce s-a schimbat pe parcurs?

Plini de speranță că 2021 va fi diferit față de anul trecut. Dar dincolo de speranță, am înțeles că noi, ca organizație, trebuie să abordăm diferit lucrurile. Un proces care continuă și astăzi.

Ce îți dorești în continuare și pentru 2022?

Să fie mai bun decât 2021 și să pot să contribui la asta.

Care sunt serviciile pe care vă focusați cel mai mult? Dar cel mai solicitate de clienți?

În virtutea noii poziționări a ­Ogilvy, serviciile noastre se dezvoltă în direcția soluțiilor la intersecția dintre capabilități și expertize/oameni. În termeni simpli, avem capacitatea de a combina serviciile pe care le oferim în funcție de problemele clienților. E o lume în continuă schimbare, iar soluțiile pe care le oferim trebuie să țină cont de asta.

Campania voastră „Dincolo de cifre sunt oameni” a fost preluată și adaptată în Belgia. Care crezi că au fost atuurile care au determinat această decizie?

Cred că subiectul pe care l-am abordat nu a fost unul specific pieței românești. Peste tot în lume, clienții și agențiile mari, deopotrivă, ­și-au redus bugetele, și-au amânat plățile etc. Freelancerii sau liber-profesioniștii din industriile creative sunt cei mai vulnerabili la șocurile financiare de acest gen. Și dacă e să supraviețuim ca industrie va trebui să ne uităm dincolo de relația agenție – client, pentru că suntem o comunitate mult mai diversă.

Cât de des se întâmplă astfel de situații de preluări de campanii pentru voi?

Depinde foarte mult de context și de măsura în care insight-ul este unul universal. Cele mai multe dintre campaniile pe care le „exportăm” sunt gândite din start să fie relevante și pentru consumatorii din țările respective (vezi campania de repoziționare a brandului Poiana). Dar au fost și cazuri surprinzătoare, cum ar fi cel pentru Philips Sonicare de acum câțiva ani. Inițial, a fost gândită doar pentru țările din CEE, dar într-un final au preluat-o și francezii și câteva țări din Asia-Pacific.

Tot anul acesta v-ați ocupat de repoziționarea Poiana. Ce ne poți spune despre ea?

A fost una „pandemică”. Glumesc! Dar procesul a început, cred, cu puțin înainte de debutul pandemiei. Nu a fost foarte simplu, mai ales în situația în care studiile de piață au fost făcute online din cauza restricțiilor legale. Având în vedere că am făcut campania pentru două piețe, România și Bulgaria, am avut interviuri la distanță cu grupuri de consumatori din ambele țări. Dar, după aproape un an și jumătate, o pandemie și o succesiune de prezentări creative, am ajuns la un rezultat care cred că este relevant pentru consumatorii din ambele țări.

Cât de amplu este un proces de repoziționare în general și când ați sfătui companiile să facă acest pas? De ce?

Nu este un proces simplu nici în condiții normale și, cu cât este mai mare compania, cu atât procesul este mai complex. Sunt mulți ­factori care influențează decizia de a repoziționa un brand, dar cred că cel mai important este relevanța pentru consumatori. Fie că te adresezi consumatorilor loiali sau încerci să câștigi următoarea generație. Ideal ar fi să nu ajungi în această poziție foarte des, ci să faci mici ajustări periodice. Câteodată acest lucru este imposibil de evitat pentru că nu toți factorii sunt sub controlul tău. De aceea, companiile ar trebui să-și pună periodic câteva întrebări cheie: merg în direcția care trebuie, s-a schimbat piața, s-a schimbat consumatorul țintă, mai sunt rele­vant pentru consumatori, pot să aduc o contribuție reală în viața lor?

Cum a evoluat piața de publicitate din România în ultimii ani și cum ai caracteriza-o acum?

Cred că s-a profesionalizat enorm și avem competențe de nivel interna­țional pe care le și exportăm în alte piețe. Din păcate, am cam pierdut simțul umorului și câteodată ne luăm prea în serios, ca industrie.

Ce te atrage pe tine în continuare, după atâția ani, la publicitate?

Ideea că în fiecare zi ai șansa să faci altceva. Să înveți ceva nou fără să fie nevoie să o iei de la zero.

Ești printre oamenii cei mai statornici din industrie, parte din echipa Ogilvy de peste 15 ani. Ce te-a determinat să fii aici în continuare?

De obicei, oamenii se mută când obiectivele lor nu se mai potrivesc cu cele ale companiei. La Ogilvy am avut șansa să fiu parte din definirea acestor obiective.

Care a fost impactul pandemiei, la nivel personal, dar și la nivel de agenție?

La nivel personal cred că nu am realizat încă. Ca agenție, am reușit să ne adaptăm la situația existentă și să găsim cele mai bune soluții pentru noi și pentru clienții noștri. A fost o perioadă în care a contat mai mult ca niciodată să le fim aproape, ca și consultanți, ca experți, ca parteneri de încredere. Aș spune că într-un context negativ au ieșit la suprafață și lucruri pozitive.

Foto 13255012 © Olivier Le Moal | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 356 (16 septembrie-15 octombrie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.