Creativitate dincolo de cifre

Reading Time: 5 minute

Iesirea din context si folosirea unui suport media inedit sunt doua dintre modalitatile care sporesc considerabil sansele de a atrage atentia asupra unui mesaj. Si, de multe ori, nici nu este nevoie ca bugetul de comunicare sa fie urias pentru ca vizibilitatea sa creasca. Piata de media scade si anul acesta. E o certitudine. Variaza numai procentele estimate. In conditiile in care bugetele de publicitate sunt dramuite cu multa precautie, ce ramane de facut? Sa ne mentinem in zona “de siguranta” cu bugete minime cheltuite pe comunicare conventionala? Sau cu banii disponibili, indiferent cat de multi sau putini sunt, sa incercam altceva, in sfera neconventionalului, cu niste suporturi media pe masura?Practic orice (suport) poate deveni media, purtatoare de informatie sau mesaj, este de parere Alex Badila, Managing Director la Publicis Romania. De la literalmente “cainele cu covrigi in coada” defiland pe strada sau o terasa strajuita de tufisuri taiate in forma unei sticle de bere pana la stripe-uri in pagini consecutive din reviste, ale caror mesaje valorifica continutul editorial in care sunt inserate din perspectiva brandului promovat, sau un manunchi autentic de cabluri atarnate intre stalpi, “deznodat” de un pieptene urias pe care apare inscriptionata o marca de sampon. Toate acestea sunt exemple de cum media poate fi folosita in mod creativ. “Media Creativa” presupune in egala masura crearea de noi medii cat si reinventarea folosirii mediilor clasice. Este un mix intre mesaj, suportul de media folosit, contextul, locul sau chiar momentul in care se comunica. In acest context, Alex Badila atrage atentia asupra faptului ca impartirea in categorii gen ATL / BTL este perimata. “Nu exista reguli cand vine vorba de media sau de tehnologie si nici restrictii privind modalitatile inovative de interactiune cu audienta”, spune acesta. In media creativa cel mai mult conteaza ideea de brand, felul in care brandurile sunt evaluate si modalitatea prin care ele interactioneaza cu targetul lor. Desi este importanta congruenta dintre suportul media si produsul promovat, relevanta ideii pentru brand este mai importanta in evaluare, explica Badila. Uneori, tocmai valorificarea unui context nefolosit in mod normal pentru advertising, intr-un mod total neasteptat, in afara utilizarii evidente sau chiar exagerand, genereaza un impact deosebit. Alteori, asocierea unor elemente din lumi diferite, fara o legatura aparenta, dar intr-un mod in care ele se completeaza, poate fi elementul-cheie. MEDIA CREATIVA: ATRAGE SAU NU BANI? Alex Badila vede in media creativa o solutie pentru impact, memorabilitate si pentru generarea de noi conversatii in favoarea brandurilor, nu pentru cresterea bugetelor de media. Problema acestei metode este, de cele mai multe ori, generate chiar de natura ei. In media creativa este vorba deo inovatie, de o modalitate de a “uni punctele” altfel. Prin urmare, nu esteintotdeauna usor sa se masoare impactul unei astfel de idei la nivel de vanzari. Acest lucru face ca multe idei de creative media sa cada prada taierilor de buget. Uneori, mai mult decat atat, aceste idei sunt calificate ca fiind doar “mofturi”, igorandu-se potentialul impactului la nivel de perceptive sau comportament. CINE FACE MEDIA CREATIVA? Implica media creativa neaparat prezenta unei agentii de creatie? Poate o agentie de media sa fie creativa? Sau creativitatea acesteia se rezuma numai la implementarea ideilor agentiei de creatie? Alex Badila crede ca exista o cale de mijloc pentru rezolvarea acestei dileme. Este posibil ca o agentie de media sa reinventeze media clasica, in timp ce o agentie de creatie sa inventeze un nou suport media. In plus, agentiile media beneficiaza de sprijinul detinatorilor de diverse suporturi media si, astfel, in procesul realizarii unor pachete personalizate pot aparea multe proiecte de creative media fara ajutor “specializat”. Situatia ideala este atunci cand, in agentii, media plannerii colaboreaza indeaproape cu echipele de creatie astfel incat, prin imbinarea celor doua competente si arii de expertiza, se creeaza contextul favorabil pentru generarea unor idei de media creativa. IDEEA SAU BUGETUL? Cel mai cautat profil de “creative media” pe piata romaneasca confirma, intr-un fel, statutul de Cenusareasa a bugetelor: “Fa-te observat, fara bani!”. Daca vorbim de un buget urias (greu de intalnit in aceste vremuri), el poate compensa de multe ori ascutimea ideii prin omniprezenta. Dar o idee buna poate compensa de fiecare data lipsa unui buget mare sau chiar poate mari considerabil potentialul bugetului limitat disponibil. Cred in puterea unei idei. O idée buna, creativa, nu este doar memorabila. O idée creativa schimba perceptii, influenteaza si poate stimula conversatii. In schimb, o idee creativa fara o baza, fara un argument strategic, este usor demontabila. Cand insa creativitatea in media se combina cu cifrele si datele statistice, cu planificarea riguroasa si strategia coerenta, apar idei “nemuritoare”. Media nu trebuie redusa doar la eficienta cifrelor si indicilor. Trebuie sa existe o aplecare creativa asupra distribuirii de continut in locurile si prin modalitatile in care targetul sa inteleaga si sa interactioneze datorita unor idei care schimba perceptii si comportamente. ALEX BADILA, Managing Partner, Publicis Romania 3 CAMPANII DE CREATIVE MEDIA MARCA PUBLICIS NELIMITEAZA-TE! Durata: 23 iunie – 7 iulie 2010 Client: Orange Suport media: Outdoor Public-tinta: Tineri 14 – 24 ani – “Generatia iPod” Despre proiect: Clientul a dorit sa transforme numele generic dat unor oferte, mai degraba punctuale – “Young” –, intr-o platforma program pentru tineri. Ideea de la care s-a pornit a fost ca publicul tinta tanar este foarte constient de limitele impuse de societate. Drept urmare, conceptual proiectului a fost “Nelimiteaza-te!”. Pentru un target definit de rezistenta la conventional, s-a recurs la media neconventionala. Pentru a face o demonstratie memorabila a mesajului, s-a recurs la cateva executii iesite din obisnuit in mediul urban: a fost continuata pista pentru biciclisti de pe trotuar pe cladire; statiile de autobus au fost transformare in minidiscoteci, prin instalarea unei orgi de lumini si a unui sistem de sunet pentru o noapte de muzica nesfarsita. Impactul campaniei: Poze cu executiile neconventionale, cat si comentarii favorabile au aparut pe toate site-urile de specialitate, precum si pe o serie de bloguri importante. THE FIRST GRAB-A-TOY MACHINE THAT ACTUALLY GIVES YOU A TOY! Durata: 31 august – 9 septembrie 2010 Client: Gusto Suport media: Indoor (instalatie speciala) Public tinta: Copii (4-10 ani), parinti sau bunici cu copii Despre proiect: In fiecare punga de Gusto Mega Surprize se regaseste si o jucarie. Cum in parcurile pentru copii exista tot felul de aparate ce promit jucarii contra unei monede si nu le ofera niciodata, echipa de proiect a Gusto a creat prima masinarie de tip prinde si castiga o jucarie” care sa le ofere copiilor, de fiecare data, jucaria dorita. Gusto a achizitionat niste vendomate, a reglat mecanismul pentru a fi de fiecare data castigator si i-a conceput un design cu o iluzie optica in 3D ca si cum s-ar vedea in interiorul masinariei. Vendomatele au fost amplasate in principalele hipermaketuri din Bucuresti, inclusiv in locuri unde Gusto inca nu ajunsese si la raft. La finalul fiecarei zile, vendomatul a fost golit, fiecare punga de Mega Surprize fiind castigata. Impactul campaniei: Aproximativ o mie de copii au castigat cate o punga cu o Mega Surpriza in fiecare zi a campaniei. In plus, Gusto a reusit sa fie prezent in locatii unde inca nu a ajuns la raft. NOROCUL EXISTA! Durata: 1 – 3 septembrie 2007 Client: Nestlé Suport media: Ambient Public tinta: Tineri si “mereu tineri” din mediul urban, cu venituri si educatie medii Despre proiect: Pentru napolitanele JOE, sloganul din acea vreme, “O zi buna”, era tradus in directia executionala “O zi norocoasa”. Pe aceste baze a fost construita “cea mai norocoasa promotie vreodata” – in acel moment avea cea mai mare probabilitate de a castiga un premiu. Pe langa promovarea de tip 360, aceasta campanie avea nevoie de un “boost” pentru partea de online, mai sfios exploatata in Romania de atunci. Ideea echipei a fost de a face o demonstratie memorabila cum ca “norocul exista” si merita incercat in promotie. A fost produs un numar important de portofele, in care au fost introdusi bani adevarati si un cartonas cu detalii despre site si promotie. Apoi portofelele au fost facute “pierdute” in multime. Portofelele chiar au fost repede “adoptate” de catre un stapan si niciunul nu a fost predat la “obiecte pierdute”. In acest fel, oamenii au putut experimenta in mod direct norocul. Impactul campaniei: Accesarile catre site-ul promotiei au crescut cu 50% in perioada imediata actiunii.