Contextul, memoria și publicitatea

Contextul, memoria și publicitatea

Ideea memoriei dependente de context sugerează că reclamele sunt probabil eficiente în a genera asocieri pe termen lung între un brand și un anumit loc, motiv pentru care studiile sugerează o reevaluare a publicității și a modului în care trebuie aceasta realizată. O regândire a media folosite și a felului în care le abordăm.     

Locul în care este văzută reclama este la fel de important precum ceea ce spune, în plus, este mai probabil să ne amintim informațiile într-un mediu similar cu cel în care le-am auzit, arată unele studii. Ce spun despre această afirmație și specialiștii intervievați de noi?

Potrivit Cătălinei Biro, Account Director al DDB România, este greu de spus dacă ponderea este aceeași între loc și mesaj, dar cu siguranță merg mână în mână. „Totuși, tind să cred că e mai rapid și mai ușor să adap­tezi locul versus reclama. Ideal ar fi să adaptăm și reclama la locul în care e văzută, audiența este în alt mindset atunci când e în drum spre birou și în altul când este în weekend la festival sau într-o sală de cinema”, a spus Cătălina Biro.

„Cred că cele două aspecte nu trebuie văzute într-o competiție, ci mai degrabă într-un parteneriat. Brief-ul ideal este unul cu un planning media care contextualizează produsul/serviciul, or dacă ambele sunt luate în seamă pot conduce către un ad care transmite mesajul într-un mod ­relevant, targetat, deci și eficient”, a comentat Cosmin Baba, Creative ­Directorul Oxygen.

Științele care studiază comportamentul consumatorului s-au dezvoltat foarte mult în ultima vreme, pe măsură ce din ce în ce mai multe ­biasuri de comportament s-au descoperit în psihologia socială. Conform Ancăi Băcăianu, Head of Strategy and Research la United Media Services, un astfel de bias (sau prejudecată) este eroarea fundamentală de atribuire. Aceasta se întâmplă atunci când punem acțiunile celor din jur pe seama trăsăturilor lor de personalitate și excludem contextul din ecuație.

„Credem că dacă cineva nu a răspuns la un mesaj timp de 3 ore, e pentru că e un om neserios (trăsătură de caracter), în loc să luăm în calcul contextul lui (a primit o veste proastă în familie). Deci, și în comunicare, factorii contextuali pot fi chiar mai importanți decât personalitatea, lucru care contravine credințelor anterioare că în comunicare trebuie să ne focusăm pe un core target.

De aici pornesc câteva implicații: să evităm să comunicăm atunci când oamenii se grăbesc și nu sunt atenți, să cumpărăm spațiu publicitar în funcție de timpul petrecut pe un anumit mediu, să fim atenți la timpul cât audiența s-a uitat la reclamă etc.”, a spus Anca Băcăianu.

Un alt bias punctat de reprezentanta United Media Services este cel legat de mindsetul în care se află consumatorul. Studiile arată că cei relaxați își aduc aminte mai multe reclame decât cei aflați într-o stare de stres; de asemenea, receptivitatea la reclame crește când aceștia se află într-o stare de bună dispoziție. Implicațiile ar fi să targetăm consumatorii când e mai probabil să fie fericiți sau într-o stare de bună dispoziție (de exemplu în weekend sunt mai binedispuși decât în timpul săptămânii, la cinema se simt mai bine decât atunci când sunt în trafic sau merg cu transportul pu­blic).

„De asemenea, e important și ca advertiserii să-și potrivească mesajele și «tone of voice»-ul cu starea consumatorilor: dacă aceștia se simt triști sau fără vitalitate, le va veni greu să urmărească o reclamă plină de energie, iar eficiența acesteia va scădea. La TV, devine important ca tonusul ­reclamei să se potrivească cu tonusul emisiunii sau al programului”, a adăugat Anca Băcăianu.

În ceea ce o privește, Alina Tudose, brand and marketing consultant, consideră că de multe ori, se face greșeala de a crea execuția creativă sau mesajul înainte de a lua în considerare contextul în care va fi afișat. Acest lucru duce procesul înapoi la brief.

„Oamenii de publicitate trebuie să se gândească la cine, ce, unde, când, de ce și cum din mesajele lor cu mult înainte de a scrie primul rând. Toate aceste informații sunt ceea ce alcătuiește contextul. Contextul încapsulează timin­gul, platformele sociale, materialele suport, frecvența, publicul țintă, acești factori mențin mesajele de comunicare aliniate și unificate”, a explicat Alina Tudose.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, platformele media diferite au rețete diferite pentru succes – dacă se va folosi exact același conținut pe toate platformele, rezultatele nu vor fi grozave, social media are audiențe diferite, cu mentalități și motive ­diferite pentru a fi acolo.

„Chiar și în cazul vechiului panou stradal rămâne valabilă observația, însă contextul este poziționarea geografică, cum este văzut din mașină și cât de intens este traficul”, a adăugat Alina Tudose.

„Prima impresie contează – cu toții cunoaștem acest bias, valabil și în publicitate. Este foarte important ca un brand să vină inițial cu un mesaj puternic și memorabil, pentru că acesta va influența percepțiile viitoare asupra imaginii brandului. Tot legat de acest bias, consumatorii sunt cei mai receptivi la primul spot din calupul TV (spoturile poziționate sunt cele mai eficiente).

Și mai sunt și alte aspecte contextuale care ne afectează eficiența reclamei: puterea grupului, care face ca efectul unei reclame să se amplifice atunci când aceasta este urmărită în grup; «blestemul câștigătorului» (cel care câștigă o licitație cu mai mulți ofertanți ajunge să plătească mai mult în final pe produs) – reclamele sunt mai eficiente și consumatorii plătesc mai mult în jurul zilelor de salariu, când primesc bonusuri sau de ziua lor; efectul Veblen (un preț mai mare duce la creșterea cererii), care ne îndreaptă către o strategie de media de portofoliu, cu brandurile scumpe pe TV și cele mai ieftine pe alte medii cu costuri mai mici”, a conchis Anca Băcăianu.

„Sunt câteva reguli de aur în comunicare, dacă ar fi să le simplific, aș spune că e important ca reclama ta să fie văzută, să fie înțeleasă și apoi reținută. Contextul ne poate ajuta enorm pentru ultimele două puncte. Contextul, însă, poate însemna multe lucruri – de la mediul de afișare, până la momentul zilei sau o dată simbolică”, consideră Matei Psatta, cofondator al Blindspot.

Dar faptul că memoria este dependentă de context înseamnă că ne amintim lucrurile mai bine în aceleași contexte în care le-am experimentat prima dată? Specialiștii noștri au răspuns pozitiv, pentru că, potrivit Alinei Tudose, ­atunci când un eveniment este stocat în memoria cuiva, informațiile contextuale din jurul evenimentului sunt și ele stocate. Deci nu vedem ­OOH-ul (panoul stradal) singur, ci și locul unde se afla, ce culoare era în jur, cum era vremea etc.

„Când îți amintești mesajul, îți amintești și starea în care erai, mirosul (madlena), starea emoțională și ce gândeai. Campaniile de comunicare pot influența comportamentele consumatorilor deoarece provoacă reacții, utilizând imagini și asocieri de cuvinte legate de răspunsurile lor emoționale”, a spus Alina Tudose.

Psihologii știu mai bine cât contează experiență anterioară și cât stimulii în sine. Din research-ul făcut, Cătălina Biro spune că este mult mai probabil să ne amintim mai bine un lucru în contextul în care l-am exprimat prima dată (cf. Anderson and Bower 1973; Glenberg 1979; Hintzman 1988; Kintsch 1974; Raaijmakers and Shiffrin 1980; Thomson and Davies 1988), însă, dacă stimulii sunt foarte puter­nici, câștigă în detrimentul ­contextului (Matzel, Schachtman, & Miller, 1985, Smith, 1994). Probabil pentru că une­ori suntem ca niște pisici care pot fi distrase foarte ușor de o jucărie sau un sunet, cum ar fi celebra întrebare de la prânz – „Ce mâncăm/ comandăm azi?”.

La rândul său, Matei Psatta consideră că memoria funcționează cel mai bine când are niște „ancore” de care se poate lega. Este motivul pentru care multe magazine au un parfum dezvoltat special pentru ele, astfel încât de fiecare dată când revii în magazin să simți acel miros familiar (ceea ce duce la consum repetat, familiaritate etc.).

Multe branduri de FMCG se luptă să „cucerească” anumite momente cheie din viața noastră (micul dejun, pauza, mersul la cinema etc.). „Have a break, have a Kit Kat” sau Snickers cu „Nu ești tu când ți-e foame” sunt campanii strălucite pentru că încearcă să asocieze un moment cu care toți ne confruntăm cu brandul lor.

Ducând mai departe teoria, Cosmin Baba consideră că prin creativitate, brandurile își doresc să genereze noi contexte de consum. Deci, la un moment dat, în viața unui brand, “prima dată” poate construi un argument de equity sau tradiție, dar pe termen lung șansele de a-și păstra relevanța în comunicare repetată pot conduce către un TOV nostalgic sau chiar irelevant, având în vedere că obiceiurile se mai schimbă odată cu generațiile.

Importanța mindsetului

Unii psihologi consi­de­ră că este important să identificăm mindsetul în care oamenii tind să consume sau să cumpere produsul companiei și să îl comunicăm în momentele care reproduc acel sentiment.

„Putem să identificăm acel moment sau să alegem un moment în care să introducem brandul. Secolul trecut, Coca-Cola a devenit băutura de facto pentru cinele americanilor. A făcut asta pentru că a repetat încontinuu că «o masă nu e completă fără o sticlă de Coca-Cola». E nevoie de un efort imens pentru a dezvolta această asociere, motiv pentru care foarte puține branduri au reușit să o facă. Dar odată ce reușești să o faci, vei fi în mintea consumatorilor pentru generații întregi”, a explicat Matei Psatta.

Conform Cătălinei Biro, degeaba îi povestim unui consumator de un super-deal la un credit ipotecar cu dobândă avantajoasă, dacă el nu este în etapa în care este interesat de o casă. Însă, dacă produsul tău are un mesaj puternic și o idee faină în spate, poate cel care nu își ia mâine o casă te va ține minte și peste un an va veni să ceară o ofertă și de la banca ta.

„Legat de context, cu siguranță ajută la eficiența unei campanii, aș puncta însă că nici locul, nici contextul nu sunt suficiente dacă îți lipsește povestea. Oamenii au nevoie de povești, fie că sunt reale, absurde, inspirate de benzi desenate sau cărți de spionaj. Altfel nu ar investi studiourile de film în povești cu supereroi sau spioni britanici ce aduc milioane de spectatori în sălile de cinema sau în fața ecranelor mari de acasă”, a comentat Account Directorul DDB România.

„Aceste momente și mindsets funcțio­nează exact ca ­prime-time-ul, adică orice brand/produs își dorește să fie acolo și să capitalizeze. Reprezintă practic media planul comportamental al consumatorilor, iar diferența o fac brandurile care vin cu abordarea cea mai neașteptată și relevantă, în același timp, pe aceste momente. Nu cred că e suficient doar să fie bifate pentru că atunci va câștiga top of mind-ul”, a concluzionat Creative Director-ul Oxygen.

Cum ieși din clutter

Pe o piață din ce în ce mai aglomerată atât la nivel vizual, cât și creativ și numeric, atât în online, cât și în offline, și cu o atenție a publicului din ce în ce mai distributivă, se ridică întrebarea cum faci ca advertiser sau brand să reușești să ieși în evidență și să impresionezi, pozitiv.

Cătălina Biro atrage atenția că nu este o rețetă imbatabilă, cu 10 pași de succes, nici profesioniști de renume precum Sir John Hegarty nu au descoperit-o. Publicitatea ar trebui să se bazeze pe o strategie solidă și pe creativitate. Iar acesta este un proces de trial & error, nu o ecuație.

„E esențial să ne adaptăm la peri­oada pe care o trăim, nu putem ignora platformele la care sunt conectați permanent tinerii, cum nu putem ignora nici că TV-ul e în continuare cel mai urmărit mediu, cu atât mai mult nu putem scoate din calcul contextul social sau geopolitic. Suntem asaltați de informații din toate părțile, e greu să avem răbdare să mai urmărim un ­video mai mult de 15-20 secunde. Cu toate astea, atât în România, cât și în alte părți, încă se fac reclame de un minut, iar cele bune sunt urmărite și de Gen Z, și de alte segmente de vârstă”, spune Account Directorul DDB România, care ne încurajează să fim curajoși, să ieșim din zona de confort, să mergem și cu trotineta sau metroul, să facem un city break și la Târgoviște, nu doar la Viscri, să facem lucrurile altfel și să căutăm alt unghi din care să privim, nu doar în linie cu concluziile din rapoarte sau prezentări.

Ca om de branding, Alina Tudose crede în consistența vizuală, în crea­rea unui set de forme, culori, fonturi, imagini care să ajute la identificarea brandului și apoi a mesajului. Deși sună simplu, nu este ușor. „La rând vine brand promise: să avem un beneficiu clar asociat brandului pe care să îl comunicăm simplu. Fără beneficiu nu există nevoia de cumpărare. Exprimă beneficiul acesta vizibil și nu fi overpromising, exagerările în advertising s-au folosit de prea multe ori ca să mai fie credibile”, a spus Alina Tudose.

La rândul lui, Cosmin Baba consideră că ideea creativă, alături de un plan bine integrat de comunicare dezvoltat în moduri cât mai relevante pentru fiecare mediu, este răspunsul. Industria depășește ușor-ușor abordarea prin care aveam main focus pe TV și un vizual care apoi erau replicate peste tot.

„Gândirea integrată dă direcția astfel încât o campanie să fie cât mai vizibilă pe fiecare mediu și să nu fie simțită de consumatori ca o bifă în planul brandului sau un vizual strecurat într-o platformă de știri. Iar acest context este unul fericit pentru că încurajează creativitatea și face ca fiecare element al unei campanii să fie un potențial nou benchmark creativ”, a explicat reprezentantul Oxygen.

„Mesaje scurte și concise, indiferent de mediu. Publicul e suficient de educat să știe care e rostul unei ­reclame, așa că nu vrea să fie tratat ca un copil. Asumă-ți că ești acolo să vinzi ceva și fă-o într-un mod respectuos față de publicul tău. Dacă ai de gând să lungești mesajul, fii sigur că e unul cu adevărat bine redactat încât să merite atenția publicului. Dacă nu e suficient de interesant, fă-l scurt. Dacă nu-l poți face scurt sau interesant, înseamnă că nu îți cunoști cu adevărat publicul și e cazul să faci mai mult research până ajungi la dezvoltarea mesajului”, a spus Matei Psatta.  

Photo 191971602 © One Photo | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 365 (18 iulie – 15 septembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.