Content marketing de România

Content marketing de România

Aproape jumătate din cumpărătorii la nivel global văd între 3 și 5 tipuri de conținut înainte de a porni o acțiune de cumpărare, 82% din marketeri raportează folosirea unei activități de content marketing în 2021, în creștere cu 70% față de anul trecut. Cum arată content marketingul românesc în era în care conținutul este vital pentru branduri?

Cum stăm însă în România? Care este calitatea content marketingului la noi? Conform lui Al Kamara, founder & CEO al platformei europene de content marketing WeContent, calitatea există, fără îndoială, la fel și potențialul de creștere. Există creatori de conținut foarte buni și profesioniști de marketing care caută mereu să prindă din urmă tendințele europene și americane.

„Am observat prin evenimentele organizate în ultimii ani că publicul românesc abia așteaptă să participe la workshop-uri, să întâlnească experți și să pună în aplicare ceea ce învață. Iar rezultatele se văd”, a spus Al Kamara. Există tot mai multe branduri care investesc în conținut de calitate și înțeleg că doar așa pot construi o relație de încredere cu clienții.

În cuvintele lui Seth Godin, “content marketing is the only marketing left” (content marketingul este singurul tip de marketing care a rămas). Asta înseamnă, potrivit reprezentantului WeContent, că într-o lume sufocată de mesaje publicitare, doar conținutul relevant mai poate câștiga atenția oamenilor. Contentul e mai important ca oricând, deși afacerile au făcut mereu content marketing, într-o formă sau alta.

De exemplu, când Michelin a venit în 1904 cu ideea să lanseze ghiduri de călătorie pentru a încuraja folosirea automobilelor, nu i-a spus nimeni “content marketing”, deși, în esență, asta a fost. Ideea lor i-a ajutat să vândă de-a lungul deceniilor mult mai multe cauciucuri decât i-ar fi ajutat o campanie clasică de publicitate.

Unde intervine content marketingul

Content marketingul a evoluat foarte mult de la clasicele texte pe blog, la produse media de brand care se duc acum în zona de infotainment sau entertainment pur, potrivit Dianei Șerban, owner DMBC. Această direcție se va dezvolta și în viitor, deoarece oamenii au nevoie să își ia valoare din orice tip de conținut: fie că se informează, se relaxează sau se distrează.

„Din punctul meu de vedere conținutul imersiv va câștiga foarte mult teren în următorii ani și cred că brandurile vor fi din ce în ce mai interesate să comunice în Realitate Augmentată, de exemplu. Poate că în urmă cu 5 ani content marketingul era doar un departament dintr-o agenție, acum există agenții întregi care fac doar asta, așa cum suntem și noi. La client se vede clar nevoia. Acum 4 ani când am început noi, cei mai mulți își doreau texte pentru website, blog social media, acum cei mai mulți clienți ne cer să le creăm propriile produse media: branded podcasts sau branded magazines”, a spus Diana Șerban.

Clienții agențiilor au înțeles beneficiile pe care le oferă un produs propriu de brand: awareness mai mare, posibilitatea de a vorbi liber și creativ despre propriile produse și servicii și flexibilitatea de a genera schimbări în produsul respectiv în funcție de rezultate. Iar aceste rezultate sunt rafinate și măsurabile: creșterea poziției site-ului în SERP, educarea, fidelizarea și engagementul clienților, scăderea bounce rate-ului, creșterea autorității domeniului și chiar generarea de leaduri.

Pentru a lua decizia de cumpărare oamenii au nevoie de content care să se adreseze exact nevoilor lor. 81% dintre oamenii de decizie din companii care doresc să contracteze servicii sau să cumpere produse au declarat că fac mai întâi un research, înainte de a alege furnizorul, arată Content Marketing Institute.

„Această perioadă de cercetare este un avantaj pentru branduri întrucât pot contribui la luarea deciziei prin content relevant și de calitate. Același lucru se întâmplă și în cazul serviciilor sau produselor B2C – oamenii au nevoie să intre în contact cu până la 10 bucăți diferite de content pentru a lua decizia de cumpărare. În cursul unei strategii de content marketing, cumpărătorul trece prin trei etape până ajunge să ia decizia de cumpărare: familiarizarea cu brandul; (branded content 80% / user reviews 50%); dezvoltarea unei afinități față de brand; (50% / 20%) și decizia de cumpărare (38% / 83%)”, a adăugat Diana Șerban.

Comunicarea de brand și conținutul

În ceea ce privește conținutul de comunicare, Alexandra Enăchescu, communication strategist & partner Crafters, consider că acesta este oscilant. Din ce în ce mai multe branduri s-au convins că au nevoie să comunice și că au nevoie de un tip de conținut sau altul, ceea ce e un semnal bun pentru industrie.

„De aici până la diferențele subtile dintre un conținut bun și unul mai puțin bun mai e cale de străbătut, iar granița e, pentru mulți, subiectivă. Plus că nu există mereu răbdarea, corelată cu bugetele și consecvența, pentru a investi în acest efort. Procesul din spatele unui conținut de calitate cere timp și e uneori alambicat, dar e cu siguranță o investiție ce dă roade pe termen mediu și lung”, a spus Enăchescu.

În ceea ce privește importanța lui, Enăchescu este de părere că clienții discută mai puțin în acești termeni. Până la urmă, la fel ca acum peste 10 ani, când a intrat ea în industrie, important este să ai o comunicare cu cap și coadă, care să aibă sens, să fie doar despre brandul respectiv și să-și atingă cu adevărat obiectivele. Că acest lucru se traduce pentru agenții și echipe de comunicare, (și) într-un conținut care să arate sau să fie într-un fel anume, e un lucru valid.

„Dar este un aspect pe care cred că brandurile îl problematizează mai puțin în felul acesta de la început. Cel puțin cele antreprenoriale, cu care lucrăm noi în mod special. În plus, ceea ce se problematizează și mai puțin este că un conținut bun înseamnă, din punctul meu de vedere, 85% înțelegere foarte bună a industriei, a contextului, a targetului etc. Și abia 15% un talent să aliniezi tastele potrivite, dacă vorbim despre contentul scris, de exemplu”, a adăugat reprezentanta Crafters.

Mai mult de atât, ea consideră că în România avem oameni care scriu bine în industrie, cu siguranță, este însă nevoie ca această pregătire să fie dublată de o gândire macro, un simț al businessului, precum și capacitatea de a problematiza și de a face conexiuni. „Cred că asta caută și echipele de comunicare cu adevărat pregătite să răspundă nevoilor clienților și cred că pe asta pun preț și brandurile din ce în ce mai mult în ultimii ani. O gândire ceva mai integrată înainte de toate”, a conchis Alexandra Enăchescu.

„Eu tot aud pe la colegi sau citesc în briefuri despre acest content, e peste tot, unii zic că sunt specialiști, că îl oferă, e ca evanghelia după Maria Magdalena, ai auzit că există, dar n-ai văzut-o niciodată. În afară de personaje tip Șoșoacă, videochatista, Adelina Pestrițu, brandurile, fie că sunt românești sau străine, mari sau mici, nu știu să creeze zona de asta de informație relevantă, consistentă, valoroasă, unică (pentru targetul respectivului brand)”, a spus Raluca Feher, partner Feher și Asociații.

Mai mult de atât, Raluca Feher consideră că importanța content marketingului a crescut pe hârtie. „Agențiile angajează experții de care vorbeam mai sus, tineri și tinere crescuți în era digitală care știu cum să-ți zică în cât mai multe feluri: bună dimineața la cafeluță. Dar ăsta nu e content marketing ci “umplutură” marketing sau „fac și io ca ceilalți” marketing”, a spus Raluca Feher.

Totuși, conform acesteia, brandurile solide, puternice și oneste au înțeles că au nevoie de niște scriitori de conținut, că aceștia ar trebui, ideal, să aibă un background jurnalistic, pentru că valoarea conținutului oferit de brand nu vine din propaganda, ci din utilitate, autenticitate, idee. Trebuie deci să ai nu niște propagandiști care știu să scrie frumos cu cremă La mulți ani pe tort, ci niște cofetari care să prepare tortul.

„Și aici e buba, că toți cofetarii sunt în Anglia, chelneri sau șoferi de Uber, deci content marketingul e lăsat pe mâna caligrafilor”, conchide Feher.

Evoluția în era social media

Atenția crescută a brandurilor are un motiv clar: totul are vizibilitate mult mai mare azi decât acum zece sau douăzeci de ani. Potrivit lui Al Kamara, orice greșeală se taxează și se propagă cu viteza internetului. Nu doar atât, ci orice lipsă de implicare și de calitate se vede prin comparație cu celelalte branduri. Așteptările consumatorilor sunt foarte, foarte sus, iar brandurile n-o mai pot lua pe scurtături.

„Trebuie să planifice conținutul, să se asigure că e util, relevant sau distractiv, că vorbește unei audiențe anume și că e distribuit unde trebuie, așa cum trebuie. Social media provoacă brandurile constant să reinventeze conținutul și să fie relevante. Ce funcționa acum cinci ani pe Facebook, nu a funcționat anul trecut pe Instagram și cu siguranță nu merge acum pe TikTok, de exemplu.

Trebuie să fii prezent în social media, pentru că acolo e audiența ta, dar nu poți posta orice. Dacă înainte de social media citeam bloguri și cam ăsta era consumul de content, acum avem mult mai mult video (scurt sau lung), audio, fotografie etc. Contentul este mai variat și mai bun. Devine din ce în ce mai greu să te faci ­remarcat, dar concurența a fost mereu benefică pentru evoluție”, a precizat ­reprezentantul WeContent.

Conform Dianei Șerban însă, brandurile sunt mai interesate pentru că brusc contentul a devenit principala modalitate de interacțiune cu clienții. În perioadele de izolare singura modalitate de a comunica cu clienții a fost prin intermediul rețelelor sociale, al aplicațiilor sau prin spot-uri TV. Toate aceste modalități de comunicare necesitau content nou constant.

„Ceea ce se întâmplă în acest moment este că toate brandurile se luptă pentru atenția consumatorilor. Și de aici presiunea foarte mare pe CUM este prezentat conținutul. Content marketingul este instrumentul prin intermediul căruia ne validăm cu toții, atât companii, cât și persoane fizice, în această nouă societate online. Se creează un nou tip de status, digital, care este alimentat de tot ceea ce înseamnă interacțiunea digitală prin aprecieri, comentarii, distribuiri ale postărilor, tag-uri și influencer marketing.

Practic, în această nouă societate digitală exiști atât timp cât o categorie cât mai mare de utilizatori interacționează cu tine, ca brand, sau interacționează între ei pe baza produsului tău atrăgând în această spirală alți utilizatori care încă nu te cunosc și care au potențial să rămână în comunitatea ta”, a completat Diana Șerban.

„Nu aș vrea să supra-simplific, dar ceea ce observăm e mai degrabă că explozia lor a dus la dorința de a fi peste tot, cu orice preț, ignorând uneori relevanța sau o cântărire mai bună a eforturilor de comunicare și creare de conținut. Des întâlnita solicitare «vreau și eu o pagină de Facebook» nu va rezolva provocările de fond ale unui brand, realmente. Noi ne uităm la social media ca la canale, nu ca la un scop în sine – și cred că asta e o abordare mai sănătoasă atunci când tragem linie și decidem unde anume are sens să fim, cu ce costuri și cât de mult efort e nevoie să depunem în realizarea unui conținut de calitate. Altfel, s-ar putea doar să adăugăm și mai mult zgomot într-o lume și-așa aglomerată”, a spus, la rândul ei, ­Alexandra Enăchescu.

Până unde este puterea

Este însă rege content marketingul sau va fi în curand? De ce? Întrebări pe care ni le adresăm cu toții des și la care ne-am dori răspunsuri, cu atât mai mult cu cât de mult timp deja devine un trend pe buzele multor oameni din comunicare.

În ceea ce o privește, Raluca Feher consideră că răspunsul ar trebui să fie pozitiv, de­oarece, „de unde înainte fiecare brand avea o mașinuță cu fise, în care te sui și se leagănă preț de 4 minute, acum au un vehicul adevărat care poate ­să-și ducă ocupanții oriunde. Benzină să aibă. Nu mai ești limitat de formate de 30 de secunde, de prețurile televiziunilor, îți faci tu propria televiziune, radio sau ziar unde spui tot ce ai de spus unei audiențe care a ales să vină la tine, nu care este bombardata cu mesaje ignorabile, pe canapea”.

Și asta, deoarece content marke­tingul este, așa cum spune reprezentanta Crafters, un instrument foarte puternic în mâinile potrivite și cu privi­rea de ansamblu de rigoare.

„Noi ne raportăm în general la targetul căruia ne adresăm în comunicare. Căutăm ca mai întâi să-l înțelegem în profunzime, să-i știm nevoile, punctele de tensiune, modul de gândire, ce i-ar aduce valoare, pentru ca mai apoi să adresăm toate aceste lucruri prin conținut. Indiferent ce formă ar lua el – ebook, clip video, articol pe blog, newsletter etc. –, în centru sunt audiența și transpunerea în conținut a ceea ce o ajută, frământă sau preocupă pe ea.

Apoi, desigur, sunt și lucruri de finețe care intră în joc: claritatea mesajelor, adaptarea la canale și la modul în care se consumă conținut pe dife­ritele medii, dar și o zonă de amplificare, fără de care uneori conținutul – chiar și de calitate – poate că-și ratează uneori potențialul. Crearea de conținut de calitate e un proces înainte de toate”, a precizat Enăchescu.

Un răspuns la nevoi și cerințe

Regele nu este conținutul, ci cel care îl consumă, consideră Al Kamara. Mai mult de atât, potrivit lui, contentul nu ar trebui creat ca scop în sine, să fie frumos ca un trofeu de pus pe raft și scos la interval la ocazii speciale. Content marketingul este un mijloc de a ajunge la oameni și, ca atare, trebuie să răspundă unor nevoi. Trebuie să locuiască printre oameni, să-i asculte, să le răspundă la întrebări, să-i facă să se simte înțeleși și importanți.

„Dacă un content marketer sau un brand reușește să facă asta pe termen lung, își poate construi un palat. Așteptările sunt diverse și depind de cât de mult știe fiecare despre content marketing. Cu toate astea, content marketingul este încă un concept străin pentru mulți. Este pus în aceeași găleată cu publicitatea sau sociale media. Nu înseamnă că ele nu se intersectează, dar content marke­tingul este o umbrelă mai mare care presupune o strategie bine gândită, pe termen lung. Din păcate, uneori reprezentanții brandurilor nu au răbdare și vor rezultate imediat. Content marketingul nu funcționează așa. Dar există și persoane care înțeleg ce presupune investiția în content”, a precizat Al Kamara.

La rândul ei, Diana Șerban, consideră că România stă bine la acest capitol, dar este loc și de mai bine, mai ales este în zona de customer experience.

„Imaginați-vă cum ar fi să cumpărați un articol vestimentar și să aveți posibilitatea de a scana un cod pe etichetă pentru a vedea cu ce alte obiecte vestimentare puteți combina respectivul articol. Sau imaginați-vă că ați comandat ceva de mâncare online și primiți odată cu produsul și un video despre cum a fost preparat, când este recomandat să îl mâncați și poate ce exerciții fizice puteți face pentru a vă asigura că ați consumat caloriile prezente în acel produs. Cred că în domeniul marketingului prin conținut mai este foarte mult loc pentru personalizare și inovare”, a explicat ­Diana Șerban.

Începând cu anul ea și echipa pe care o conduce, în cadrul DMBC, au luat o decizie importantă pentru a stimula partea de inovare. Vor înființa propriul departament de cercetare și ino­vare care se va axa pe top 5 până la
10 direcții mari din industria noastră. În fiecare an, în luna noiembrie, vor publica un raport: The state of Content Marketing cu principalele tendințe pe care marketerii ar trebui să le ia în considerare în anul următor.

Concluziile se vor axa atât pe cercetarea literaturii științifice de specialitate, cât și pe studii făcute de noi pentru a investiga anumite ipoteze care reies din cercetarea li­teraturii de specialitate. De exemplu, principalele direcții pe care se vom axa începând de anul viitor sunt: Sentiment Analysis, ­AI-powered copy, Building content communities, Live content (videos / webinars), Content automation și Immersive content (AR, VR, MR).

„Scopul acestui demers este de a aduce în practică cele mai noi idei generate de comunitatea științifică din domeniul nostru pentru a ge­nera practici noi și inovatoare care să conducă industria noastră la un nou nivel. Începând de anul viitor toate soluțiile pe care le vom propune clienților noștri vor avea la bază date concrete generate în urma cercetărilor realizate în-house”, a concluzionat Diana Șerban.  

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 359 (15 decembrie 2021 – 15 februarie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Photo 44369405 © Weerapat Wattanapichayakul | Dreamstime.com