Conectare constantă la obiective și public

Conectare constantă la obiective și public

AVON și Kaufland România continuă și anul acesta #CancelCancer – caravana națională de ecografii mamare gratuite. Femeile sunt îndemnate să spună Cancel Cancer și sunt invitate să beneficieze de o consultație senologică gratuită în cele 22 de orașe incluse în caravana medicală de anul acesta.

Am discutat cu Ana Nicolae, Brand Communication & Advertising Manager AVON și cu Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director Starcom, despre Cancel Cancer, precum și despre istoria parteneriatului de durată dintre cele doua companii, creativitate, strategie, etc.

Cum a evoluat comunicarea Avon de când există parteneriatul cu Starcom?

Ana Nicolae: Sunt mai bine de 14 ani de când facem echipă și pot spune că am crescut împreună, alimentând cu energie (și cu relevanță, în egală măsură) fiecare etapă prin care Avon a trecut în România. De exemplu, în plin an pandemic ne-am unit forțele și am adus brandul într-o nouă etapă, păstrând aproape misiunea de a democratiza accesul la frumusețe și de a crea o lume mai bună pentru femei.  În luna septembrie a anului trecut am spus împreună ‘Watch Me Now’ într-o campanie manifest care conectează frumusețea cu încrederea că putem depăși orice limite.  

Tot împreună am mers dincolo de comunicarea de brand și ne-am asumat obiectivul ambițios de a răsturna statistici nefavorabile pentru sănătatea femeilor din țara noastră. Sunt deja 5 ani de când derulăm caravana de screening Cancel Cancer și, cu fiecare nouă ediție, este o bucurie enormă pentru întreaga echipă să „măsurăm” forța parteneriatului nostru nu doar în indicatori de brand, ci în bine, în impact pe care reușim să îl creăm în jurul nostru.

Starcom și Avon au adus și primul Leu la Cannes pentru Romania din istorie. A fost acest premiu deschizător și mai mare pentru creativitate în viitoarele campanii? Ce a reprezentat pentru voi?

Ana Nicolae: Campania „1 din 8 femei” rămâne până astăzi un moment de referință pentru noi, un prilej de mândrie extraordinară. Erau primii pași pe care îi făceam în promovarea importanței prevenției în lupta cu cancerul de sân, iar distincția primită ne responsabilizează și acum în toate inițiativele pe care le derulăm sub umbrela Campaniei pentru Sănătatea Sânilor.

Andreea Lupu: Creativitatea în advertising are un rol funcțional și se măsoară în rezultate (indicatori de brand crescuți, vânzări, percepții influențate, impact social etc). O formă de recunoaștere a creativității și, uneori, a impactului pe care creativitatea „comisionată” o are în advertising sunt premiile. Iar Festivalul de la Cannes poate fi, uneori, reward-ul suprem. Cu siguranță, este o reușită extraordinară să câștigi primul Leu la Cannes pentru România.

Acum, însă, eu văd ușor diferit lucrurile când este vorba de campanii sociale. Nu întotdeauna campaniile indexate ca fiind cele mai creative sunt și cele care generează un real impact social. Deși acesta ar trebui să fie obiectivul suprem.

Și pentru că întreaga discuție este despre CSR, cred că ar trebui să ne uităm cu foarte mare responsabilitate la ceea ce presupune creativitatea în relație cu cauza socială. Apoi să adăugăm layer-ul de brand și să ne definim audiența și măsura impactului societal.

În CSR vorbim în primul rând despre insight-uri culturale, despre capacitatea de a-ți înțelege audiența prin lentila generoasă a antropologului, astfel încât să poți cartografia emoții, motivații, nevoi. Și pe care să le poți transforma în idei strategice și creative.

Pentru noi, nu premiile sunt cele care ne fac să punem la îndoială fiecare obstacol și fiecare „nu” pe care l-am primit, de-a lungul timpului, de la diverse autorități. Pe noi, cauza în sine ne-a motivat să transformăm o campanie de awareness într-o caravană socială cu impact direct în statisticile nefavorabile. Și faptul că am străbătut țara în lung și-n lat și am văzut “consumatorul” autentic, nu cel din Excel. Am văzut lacrimi de fericire, dar și lacrimi de tristețe și neputință.

România este țara cu cel mai ridicat grad de mortalitate în rândul cazurilor de cancer de sân. Și asta pentru că nu există o cultură a prevenției, motiv pentru care boala este depistată, de cele mai multe ori, în stadii terminale. Luptăm în fiecare an pentru a oferi cât mai multor femei ecografii mamare gratuite și șansa de a afla că sunt bine. Depistat la timp, cancerul de sân poate fi în totalitate vindecat.

Cât de dificil este ca în fiecare an să aduceți ceva nou, o abordare specială, unui subiect atât de sensibil, dar în același timp atât de utilizat în campanii la nivel mondial, precum cancerul?

Andreea Lupu: Nu este dificil deloc, pentru că implicarea noastră în campania Cancel Cancer este totală. Avem o echipă de implementare foarte bine pregătită, o echipă medicală extraordinară, dar asta nu înseamnă că gestionăm caravana de la birou. Ne veți găsi în egală măsură în studio, trăgând spotul radio, solicitând o audiență la DSP, în hala de producție cu echipa de arhitecți sau discutând cu pacientele care vin pentru un control mamar.

Așa că în fiecare an adăugăm noi valențe semantice campaniei, în concordanță cu fiecare context (social, personal, medical).

Provocarea, an de an, este să convingem cât mai multe femei să își facă un screening mamar și să demontăm barierele care le determină să amâne acest control: lipsa banilor, lipsa infrastructurii medicale, frica, nepăsarea prin negație („nu mi se poate întâmpla mie”).

Ana Nicolae: În mod paradoxal, „noul” fiecărui an vine tocmai din constanța pe care o păstrăm în a rămâne conectați la obiectivele cu care am pornit la drum și la nevoile publicului nostru. În fiecare an luăm pulsul participantelor la proiectele sociale prin chestionare pe care le completează chiar la fața locului, iar în completarea lor venim cu întâlniri cu voluntarii implicați, dar și cu social media listening cât cuprinde. În acest fel aflăm la cald, direct de la audiența noastră, informații prețioase pentru experiența pe care le-o construim în fiecare an.

Cum se simte dorința de inovație la agenție? Dar la client?

Andreea Lupu: Starcom a fost prima agenție din România care a pus bazele unui departament de inovație. Și asta se întâmpla cu mulți ani înainte de a fi un trend. Când nici măcar nu se vorbea despre digitalizare, despre AR/VR, performance marketing sau data intelligence.

Așa că putem afirma că inovația este parte din ADN-ul nostru. Și pentru a nu rămâne o noțiune abstractă, pentru că în industria noastră sunt multe situații în care cuvinte pompoase ascund, de fapt, un mare vid sau ecou – inovația constă în modul în care ne uităm la un context, în felul în care interpretăm datele statistice, în felul în care le influențăm și, în cele din urmă, în maniera în care le dăm o voce și le punem o serie de emoții în spate.

Dar în toată această poveste este vorba despre oameni. Este vorba despre echipa extinsă Cancel Cancer, despre partenerul nostru, AVON, alături de care am construit aceste lucruri minunate. Lucrurile mărețe se întâmplă atunci când oameni determinați își pun laolaltă pasiunea, dorința de a face bine și expertizele profesionale variate. Așa că, în fiecare an spunem alături de echipa AVON că vom transforma în roz statisticile gri.

Ana Nicolae: Dacă a rămas ceva neschimbat pe parcusul anilor de parteneriat, aceasta este pofta pentru nou și inovație. Pentru fiecare brief în parte, echipa Starcom ne-a conectat la tendințe și ne-a provocat să țintim întotdeauna un pas mai sus.

Ce oferă campania diferit în acest an?

Ana Nicolae:  Chiar dacă esența proiectului rămâne neschimbată de la ediție la ediție, fiecare an a venit cu o temă proprie sau cu activări altfel. Dacă în 2019 am încheiat caravana națională cu un eveniment – simbol în București, „Ștafeta roz”, prin care am creat un adevărat lanț al binelui pus în mișcare de medici, voluntari și paciente care și-au predat ștafeta într-un maraton de consultații medicale 24/24 pe parcursul unui weekend, anul trecut a stat sub semnul atenției pentru acest diagnostic care nu mai avea parte de timpul și atenția sistemului medical; iar anul acesta am pus caravana sub umbrela timpului și a sentimentului de grijă. Am pornit la drum sub umbrela „Împreună câștigăm timp”.

Andreea Lupu: „Împreună câștigăm timp” a pornit de la 2 ancore conceptuale: timpul și sentimentul de grijă. Și de la un insight cultural: femeile din România prioritizează grija față de cei dragi în fața grijii față de ele însele. Deși, dacă ele nu sunt bine, totul în jur se clatină.

Timpul este una dintre cele mai prețioase resurse, dar pe care învățăm să o valorificăm în situații extreme. Expresii precum a-ți da timp, a-ți face timp ilustrează și sentimentul care definește cel mai puternic femeile din România: grija. Grija este o valoare generațională – grija față de cei dragi, a avea grijă, a (te) îngriji. Astfel că eforturile de comunicare se concentrează pe transformarea grijii în preocupare față de propria persoană, din dragoste pentru familie și pentru cei din jur.

În toată această poveste avem alături de noi, de cinci ani, un partener extraordinar, Kaufland, care ne-a ajutat să creștem, de la an la an, numărul de orașe în care ajungem și numărul beneficiarelor. Iar la nivel de noutate, în 2021 parteneriatul medical este asigurat de Regina Maria – cea mai mare rețea de medicină privată din România. Un partener care ne ajută să oferim un parcurs medical integrat și digitalizat fiecărei paciente din cadrul caravanei.

Cum a venit ideea creativă?

Andreea Lupu: Acum șase ani, împreună cu echipa AVON, ne uitam pe niște statistici abia publicate, care plasau România pe locul I în rândul țărilor cu cea mai mare mortalitate cauzată de cancerul de sân. AVON făcea eforturi susținute de comunicare (deja de ani de zile) pentru a crește awareness-ul cauzei și conștientizarea femeilor. Și atunci ne-am întrebat ce am putea face concret, astfel încât să acționăm direct asupra cauzei. De ce nu merg femeile din România la control periodic? De ce există o proporție covârșitoare de femei care își fac prima oară un consult mamar după vârsta de 50 de ani?

Și odată cu aceste întrebări au venit o multitudine de răspunsuri, care nu puteau fi combătute printr-o campanie clasică de TV, spre exemplu. Femeile din România nu merg la control din motive financiare, de frică, din lipsa infrastructurii medicale, pentru că nu au timp, fiecare zi însemnând un slalom printre îndatoririle de la serviciu și de acasă și din nepăsare (nu mi se poate întâmpla mie).

Așa că mai întâi a venit soluția: o caravană mobilă care să ofere o șansă reală femeilor și care să combată motivele pentru care amânau sau nici măcar nu luau în calcul controlul senologic.

CANCEL CANCER a fost conceptul creativ aprobat instant, încă de la prezentarea raționalului: dăm „cancel” tuturor motivelor care ne determină să amânăm controlul medical, dăm cancel bolii, pentru că venim cu soluția care ne ajută să tranformăm lacrimi de tristețe în lacrimi de bucurie.

Dar tot acest parcurs minunat nu s-ar fi întâmplat fără oamenii minunați pe care i-am avut alături an de an, pentru care Cancel Cancer nu este doar un job, ci o misiune. Și aici ar fi o listă foarte lungă, care s-ar întinde pe numeroase rânduri – colegii mei din agenție, cu ajutorul cărora Cancel Cancer prinde aripi an de an și ajunge la TV, pe radio și devine un subiect real de conversație; prietena mea, Diana, responsabilă de identitatea vizuală și de energia cu care mă contaminează mereu atunci când mă simt epuizată, echipa de implementare, băieții de la Markstadt, studioul unde tragem mereu vocile și care sunt mereu trup și suflet alături de noi, Andreea Mărgineanu (vocea Cancel Cancer de ani buni), iar lista este foarte lungă.

Și, extrem de important, partenerul nostru, Kaufland, care ne ajută an de an să amplificăm Binele, să ajungem în cât mai multe orașe și să oferim ecografii mamare gratuite unui număr cât mai mare de femei.

Cât de important este aspectul educației în campaniile voastre din fiecare an?

Ana Nicolae:  Educația se numără printre obiectivele critice ale proiectelor noastre sociale. În cazul caravanei Cancel Cancer, ajutorul direct merge către câteva mii de femei, însă în spatele fiecărei femei care primește o ecografie în cabinetul nostru mobil sunt mii care află cât de important este să își ofere timp și atenție pentru propria sănătate. Caravana reprezintă de fapt un manifest pentru sănătate, pentru un stil de viață sănătos și responsabil. Este o inițiativă care dincolo de ajutorul concret pe care îl oferă, își propune să mobilizeze femeile pentru a avea grijă de sănătatea lor și pentru a se concentra pe prevenție, întreaga campanie pornind de la statisticile care plasează România în topul țărilor europene cu cea mai ridicată mortalitate cauzată de depistarea foarte târzie a cancerului de sân.

Cum au evoluat rezultatele în ultimii ani, în ceea ce privește caravanele?

Ana Nicolae:  Este o mândrie extraordinară să vedem cum proiectul prinde aripi de la an la an! Dacă în urmă cu 5 ani, prima ediție a caravanei ajungea în 8 orașe, anul acesta cabinetul mobil se oprește în nu mai puțin de 22 de destinații. Numărul de destinații este important în economia proiectului pentru că ne dă măsura concretă a ajutorului pe care îl oferim, iar principalul rezultat pe care îl urmărim de la an la an este să oferim acces la consultații medicale unui număr din ce în ce mai mare de femei.

Nu ne-a oprit nici anul trecut! Dincolo de toate turbulențele pe care virusul le-a adus în fiecare arie a businessului, am rămas conectați la cauzele pe care le susținem și susținuți la rândul nostru de parteneri „încăpățânați”, pentru care „nu se poate” pur și simplu nu există, am reușit să continuăm caravana și să oferim în continuare acces la consultații într-un moment critic, în care virusul făcea accesul la servicii medicale aproape imposibil.

Sunt însă și rezultate care nu pot fi cuantificate printr-un simplu număr. Mă refer la reacțiile participantelor care ne vizitează caravana. Pe de-o parte, avem paciente care ne mulțumesc și care ne scriu pe pagina de Facebook Stop Cancer La San. Multe doamne trecute de vârsta de 50 de ani își fac pentru prima dată o ecografie/mamografie cu ocazia caravanei CancelCancer. Pe de altă parte, avem doamne cărora li se descoperă forme de cancer mamar și pe care încercăm să le introducem într-un program de tratament și vindecare. Câteva dintre aceste doamne ne-au scris inclusiv pe Facebook sau au venit în anul următor într-un oraș din caravană pentru a ne mulțumi personal și pentru a ne spune că datorită caravanei #CancelCancer au învins cancerul.

Andreea Lupu: Pe lângă ce a spus Ana, aș mai adăuga faptul că în fiecare an există o serie de indicatori de brand care cresc constant, în ciuda faptului că nu avem o campanie de comunicare dedicată, alegând ca întregul buget să îl alocăm cauzei, ecografiilor mamare.

Prin urmare, întotdeauna Binele făcut se întoarce sub diferite forme. Uneori chiar, te ia complet prin suprindere.

Ce vă propuneți în acest an?

Ana Nicolae: Ne propunem să fim în continuare aproape de femeile din România și să fim cât mai vocali în a le transmite mesajul că 15 minute pe care și le oferă pentru un consult pot face diferența pentru sănătatea lor!

Ce reprezintă la nivel logistic o astfel de campanie în masă la nivel național?

Andreea Lupu: La nivel logistic, lucrurile sunt destul de complexe, dar există o rutină pe care am învățat-o de-a lungul timpului și care ne-a ajutat să putem face optimizări.

În primul rând, vorbim despre un transport agabaritic, cu ajutorul căruia cabinetul mobil de forma unei căsuțe se deplasează și se oprește în parcările Kaufland. Și unde timp de trei zile este locul în care se realizează screening-urile mamare. Această căsuță a devenit deja un vector de imagine al campaniei. Și asta o spunem în urma feedback-urilor pe care le primim an de an. Faptul că nu seamănă cu un cabinet medical și că este un loc prietenos, cu un design actual și primitor, ne-a ajutat foarte mult.

Tot la nivel logistic, o componentă esențială o reprezintă echipa de implementare. O echipă care timp de aproximativ trei luni străbate țara în lung și-n lat. Și care gestionează cu foarte mare tact și empatie procesul de implementare a caravanei.

Ana Nicolae:  Cealaltă fațetă a eforturilor necesare pentru a pune caravana în mișcare este implicarea comunității interne. În fiecare an, Reprezentanții Avon din orașele în care ajungem se transformă în ambasadori ai faptelor bune și se implică în derularea caravanei în orașele lor în calitate de voluntari. În fiecare an, vorbim despre echipe formate din peste 50 de asemenea voluntari care lucrează cot la cot cu echipa de implementare pentru a oferi o experiență cât mai plăcută pentru participantele care ne vizitează caravana.