Comunicare intr-o industrie cu reguli stricte

Comunicare intr-o industrie cu reguli stricte

IMAGE PR a fost desemnata finalista cu trei campanii in cadrul competitiei IPRA Golden World Awards 2014, la categoriile Internal communication si Healthcare communication. Am discutat cu Florina Badea despre performanta de a obtine astfel de nominalizari intr-o competitie de renume, dar si despre particularitatile meseriei de comunicator pentru domeniul farma si medical.

Cu o experienta de 11 ani in comunicare, Florina Badea conduce o echipa de cinci oameni si coordoneaza conturile Diviziei de Healthcare Communications ale agentiei IMAGE PR.

IMAGE PR Healthcare Communications Division ofera servicii integrate de comunicare medicala pentru companii farmaceutice sau asociatii de pacienti, dar si servicii specializate pentru clienti din alte domenii, care comunica in zona de sanatate si ingrijire personala.

Aveti cateva luni de cand ati lansat divizia de Healthcare Communication si aveti deja doua nominalizari in categoria Healthcare Communication la IPRA Golden World Awards. Cum ati reusit aceasta performanta?

Am inceput comunicarea Diviziei de Healthcare Communications acum cateva luni, intr-adevar. In realitate, ea exista in agentie de peste cinci ani, cand am inceput sa construim in aceasta directie. Este o specializare in care am investit mult timp si resurse in ultimii ani. In felul acesta, am reusit sa dezvoltam un portofoliu important de clienti si sa ne extindem expertiza pe acest tip de comunicare specifica.

In ceea ce priveste competitiile, IPRA Golden Awards este una dintre cele mai importante la nivel mondial, care recunoaste excelenta in campaniile de relatii publice, si care are deja o traditie de 22 de ani si este una dintre putinele competitii la care aplicam, tocmai din toate aceste motive. Cele doua campanii cu care am ajuns in finala aici sunt concepute si implementate de Divizia noastra anul trecut, pentru APAA – Asociatia Pacientilor cu Afectiuni Autoimune. Campania de awareness “Inchisoarea”, nominalizata la categoria Healthcare communication, a fost realizata pentru a marca Ziua Internationala a Bolilor Inflamatorii Intestinale (BII) in Romania. Conceptul creativ pe care l-am propus face trimitere la o realitate cu care se confrunta pacienţii cu BII, care isi petrec foarte mult timp inchisi in casa, unde se simt ca intr-o celula de inchisoare. De altfel, pentru aceasta campanie am mai primit o recunoastere anul acesta prin nominalizarea la SABRE Awards, o alta competitie prestigioasa de profil – organizata de The Holmes Group.

Nominalizata la aceeasi categorie, “Fii model pentru viata ta” este o campanie de constientizare referitoare la impactul social si profesional al psoriazisului asupra pacientilor din tara noastra. Pacientele cu psoriazis au transmis un mesaj puternic de Ziua Internationala a Psoriazisului: Psoriazisul nu este contagios!, prin participarea activa in calitate de modele intr-un fashion show sustinut de designerul roman Rhea Costa.

Legat de competitii si recunoastere, anul trecut de pilda am fost nominalizati tot la IPRA Golden World Awards cu “Medicamentele nu sunt bomboane” – o campanie de educare si informare pe tema automedicatiei, conceputa pentru ARPIM – Asociatia Romana a Producatorilor Internationali de Medicamente. E o campanie foarte draga noua, pe un subiect pe care chiar si liderii de opinie din domeniul medical recunosc ca e nevoie sa il promovam si mai mult in tara noastra.

S-au produs schimbari fata de momentul lansarii diviziei? A crescut echipa? Portofoliul de clienti?

Cred ca e prea devreme sa vorbim despre schimbari. Cum ziceam, ce am facut in urma cu trei luni a fost doar sa incepem comunicarea competentelor noastre in aceasta zona. Intr-adevar, odata cu momentul in care am dat startul comunicarii, am sesizat o crestere a interesului pentru awarness din partea unor companii care poate pana acum nu au mai avut experiente in zona comunicarii cu agentii specializate.

In ceea ce priveste clientii, punem foarte mult accent pe relatiile de lunga durata. Suntem de parere ca relatiile puternice se construiesc in timp, cunoasterea in profunzime a clientului si businessului sau se realizeaza la fel, si de aceea preferam un astfel de model de business.

Peste 60% din clientii nostri ne sunt alaturi de peste cinci ani. Tocmai de aceea, pe langa cresterea portofoliului prin castigarea de noi clienti, ne concentram foarte mult si pe obtinerea de proiecte noi de la clientii existenti, care ne reconfirma increderea pe care acestia o au in noi.

Credem in acelasi principiu si in ceea ce priveste echipa. Aproape jumatate din colegi lucreaza in agentie de mai bine de cinci ani. Echipa Diviziei este formata in prezent din sase consultanti. In functie de proiectele de anul acesta, avem in vedere sa marim echipa. De altfel, am mai declarat anul acesta faptul ca la noi cresterea este organica – ceea ce inseamna ca people follow business. Suntem insa in continuare deschisi colegilor seniori din piata, daca vom considera impreuna ca avem acelelasi principii si o intelegere comuna a profesiei noastre.

Care este specificul comunicarii healthcare, in general, si in Romania, in particular?

Cred ca intai de toate ar trebui sa vorbim despre ce inseamna in zilele noastre sanatatea, fata de ce era in urma cu multi ani. Azi sanatatea reprezinta un pic mai mult decat sa nu fii bolnav. Oameni isi doresc o calitate mai buna a vietii si sa fie sanatosi – cu tot ceea ce inseamna asta: mental, fizic si spiritual. Ei sunt preocupati de stilul de viata, de nutritie sanatoasa, de echilibru emotional, de cresterea sanatoasa a copiilor sau de noutati in ingrijirea personala.

Prin urmare, industria de healthcare reprezinta un domeniu complex si in continua transformare, in care provocarile sunt constante. In acest context, comunicarea devine unul dintre cele mai importante instrumente pentru ca mesajele actorilor principali sa ajunga la stakeholderi, si in final aceasta sa isi indeplineasca rolul sau principal – acela de a contribui la schimbare.

In ceea ce priveste comunicarea healthcare in Romania, sunt cateva lucruri care merita mentionate. Din pacate, in tara noastra, in special din cauza instabilitatii politice si a influentei pe care politicul o are la nivelul tuturor industriilor, in comunicarea healthcare gestionam crize mult mai des. Mai mult de atat, industria healthcare este puternic reglementata, ceea ce inseamna si o comunicare mai reglementata. In healthcare, un public specific este pacientul – un tip diferit de consumator. Diferenta dintre acesta si celelalte tipuri de consumatori se observa atat la nivel de abordare, cat si la nivel de limbaj.

Pe de alta parte, in industria noastra, sunt agentii de PR care ofera diferite servicii in aceasta zona. Cel mai probabil insa o conferinta de presa sau un comunicat de presa nu te califica la a te pozitiona ca specializat pe aceasta nisa. In ultima vreme la pitchurile din pharma ne intalnim din ce in ce mai mult cu agentii de travel sau structuri de presa nisate pe zona de healthcare, care ofera la pachet si servicii de PR. Insa diferenta dintre o agentie specializata si o alta care dezvolta punctual proiecte in aceasta zona este foarte mare, de la modelul de business, profilul consultantilor care lucreaza pe proiecte, de la concept la implementare, pana la capacitatea de a gestiona proiecte ample si de a genera rezultate de impact pe termen lung. Si ceea ce este cu adevarat valoare adaugata, faptul ca specializarea promite experienta si implicit cunoasterea sistemului de sanatate, a stakeholderilor sau a influencerilor din zona medicala. Desi urmam trendul international, in Romania suntem la inceput in comunicarea pe zona de healthcare. Ma refer atat la companii, cat si la agentiile de PR. Clientii din aceasta zona de comunicare incep si ei sa inteleaga ca este in avantajul lor sa lucreze cu agentii care au experienta si expertiza atat de necesare intr-un domeniu care este printre cele mai complexe din Romania. Consultanta si strategie pe problemele lor specifice pot oferi doar oamenii foarte bine pregatiti, cu know-how specific. De altfel, aceasta a fost si dorinta noastra cand am dezvoltat IMAGE PR Healthcare Communications: sa construim instrumente specifice cu care sa generam rezultate pentru clientii care comunica in aceasta zona.

Care au fost motivele care v-au determinat sa lansati o divizie specializata in domeniul healthcare?

Comunicarea healthcare reprezinta una dintre directiile de dezvoltare a businessului IMAGE PR in ultimii cinci – sase ani. In cei 19 ani de cand IMAGE este pe piata, agentia a dezvoltat diferite proiecte din zona de healthcare, insa in ultimii ani, cresterea volumului si diversitatea acestora ne-a condus la decizia de a construi in aceasta directie. Am profitat de ultimii ani, care au fost pentru sistemul de sanatate ani foarte intensi, cu schimbari multe si dese, transformandu-i in invatare, explorand noi directii de comunicare si dezvoltandu-ne gandirea strategica. Am investit in formarea oamenilor, in intelligence – timp dedicat pentru cercetare, monitorizare, networking – asa incat sa ne crestem capabilitatile si implicit valoarea adaugata pe care o aducem.

De ce capabilitati are nevoie in plus un comunicator pentru a face fata unui domeniu precum cel al comunicarii in healthcare?

Dincolo de competentele generale care intregesc profilul unui om de comunicare, consultantul pe healthcare trebuie sa fie foarte conectat la industrie, cu tot ceea ce inseamna reglementarile ei. Si cand amintesc de reglementari, nu ma refer doar la cele ale industriei, ci si la cele aferente comunicarii pentru industrie. Comunicatorii din aceasta zona trebuie sa fie conectati si la peisajul politic care are o influenta importanta in luarea deciziilor din sistem, sa poata face conexiuni intre informatii – stakeholderi – institutii. De aceea, poate in healthcare communication capacitatea de analiza si sinteza este si mai importanta decat in alte arii de comunicare, coroborata cu aceea de a descifra mesaje care transpar dincolo de cele aparente. Interactiunea cu unii dintre cei mai puternici influenceri din sistem impune, de asemenea, un alt tip de relationare. Cred ca industria pentru care facem consultanta este una dintre cele mai complexe din tara noastra in prezent. Mai mult decat atat, dinamica sistemului este destul de ridicata. Cel mai probabil in aceasta industrie, unde schimbarile se intampla peste noapte si strategia construita astazi se poate sa nu se mai potriveasca maine, atrage dupa sine nevoia si mai mare de flexibilitate din partea consultantilor. In ceea ce priveste continutul comunicarii, aici intalnim multe trasaturi comune pentru profesia noastra, diferenta insa are legatura cu limbajul specific si specializat pentru acest domeniu.