Comunicare digitală pentru un brand experimental

Pentru că ultimele luni au schimbat consumatorul, Mirinda și-a concentrat eforturile de comunicare către experiențe digitale pe TikTok sau Spotify. Ioana Ciobotariu, Senior Brand Manager, CSD Flavors, NCSD & Energy, PepsiCo, ne explică noua umbrelă de comunicare a Mirinda.

Cum au fost aceste luni pentru brandul Mirinda?

Am văzut, la nivelul categoriei de băuturi răcoritoare, o scădere a vânzărilor, determinată în primul rând de dispariția temporară a unor ocazii de consum. Consumul on the go și cel din HoReCa au fost anulate de restricțiile de circulație și de închiderea localurilor. Ne-am dat seama repede că trăim o perioadă în care mulți dintre factorii clasici de influențare a deciziei de cumpărare erau anulați de un soi de mod de supraviețuire în care au intrat consumatorii. Așa că am ales să ne concentrăm pe construit notorietate, prin întărirea relației brandului Mirinda cu publicul său țintă. Mirinda a avut mereu digitalul ca parte din mixul de comunicare, însă lunile acestea ne-au creat contextul perfect pentru a duce lucrurile la nivelul următor. Am setat o serie de premiere și am fost deschizători de drumuri pentru celelalte branduri din industrie. Iar acesta este un lucru important pentru un brand care trăiește de mulți ani povestea celui care pornește cu a doua șansă. Aveam încă de la începutul anului planuri mari, ceea ce m-a determinat chiar să cred că 2020 este anul Mirinda. Acum, la mijlocul lui, uitându-mă la ce am realizat deja și la ce mai urmează, pot susține în continuare, cu mândrie, același lucru.

Cum ați reușit să comunicați cu consumatorii?

Creșterea consumului de digital nu mai este o surpriză, am observat-o cu toții încă din primele săptămâni ale pandemiei. Interesant a fost totuși de observat dacă și cum au reacționat jucătorii media din piață la acest lu­cru. PepsiCo a fost una dintre companiile care au avut curajul, aș spune
chiar viziunea, de a susține promo­varea principalelor sale branduri chiar și în contextul unor contracții bugetare. Cu toată concentrarea pe digital, Mirinda și-a pus în practică rolul pe care și l-a asumat în viața consumatorilor – acela de inițiator al experimentării și exprimării creative. Cu ajutorul unor superparteneri, vechi și noi, am reușit să construim un dialog distractiv și relevant cu publicul nostru țintă. Și am făcut-o ieșind din tiparul clasic de comunicare uni-direcțional pe Facebook/YouTube, adăugând în mix câteva canale noi – Spotify, TikTok –, puțin sau deloc ex­ploatate până în acest moment de branduri din România.

Ați avut diverse activări în aceste luni, sub umbrela de comunicare “Adaugă #portocaliu lumii tale”. Care au fost acestea?

Am construit pentru Mirinda O­range o campanie care să le ofere consumatorilor momente de detașare, de distracție, într-o perioadă gri. Am adaptat platforma creativă “Adaugă #portocaliu lumii tale”, pentru a răspunde cât mai bine nevoilor de acasă ale consumatorilor în această perioadă critică.

Campania s-a manifestat sub hashtagul #MixUpYourHome și a început cu realizarea primului playlist de brand de pe Spotify, construit practic din piesele favorite ale românilor în carantină. Apoi ne-am mutat în TikTok, acest nou loc al generației Z, unde Mirinda a marcat încă o premieră în industria de comunicare din România – prima provocare de brand de pe această platformă. Utilizatorii au fost invitați de Mirinda și influencerii parteneri să construiască un duet cu ei, chiar pe piesele din playlist-ul #portocaliu din Spotify. Ne-am jucat și cu un filtru de augmented reality pentru Instagram, care i-a provocat pe utilizatori să identifice numele artiștilor din playlist-ul #portocaliu, descifrând un puzzle fonetic dintr-un argou digital care este la modă în TikTok pentru Gen Z. În ultima parte, având distracția deja garantată, am vrut să ducem discuția către o zonă ceva mai profundă, mi­zând foarte mult pe sharing ca formă de engagement. Împreună cu 5 artiști locali, Mirinda și-a îndemnat consumatorii să adauge #portocaliu în lumile celor dragi, prin surprize personalizate, fresh și vibrante.

Ce urmează în comunicarea de brand?

Brandurile sunt într-o relație cu un partener, consumatorul, care trece printr-un proces de transformare. Ceva în dinamica acestei relații este pe cale să se schimbe și va fi foarte important ca brandurile să rămână receptive, să se poată adapta rapid astfel încât esența relației să nu aibă de suferit. Vorbim despre o atenție sporită acordată vocii consumatorului, despre urmărit trenduri, comportamente de consum, de cumpărare și, foarte important, despre menținut deschis un canal de comunicare directă cu publicul țintă. Exact asta ne propunem să facem în perioada următoare cu Mirinda, să continuăm dialogul deja inițiat, să mizăm tot pe inovație relevantă, atât la nivel de produs, cât și de canale de comunicare. Avem deja lansate în piață două produse noi, sub platforma Mix It, sub care creăm combinații unice de arome. Anul trecut am inaugurat-o, cu un mix de căpșune și litchi, iar anul acesta o extindem cu două mixuri inedite: afine & portocale și struguri & pepene galben. Pe lângă o satisfacție de gust, ele întăresc rolul brandului în viețile consumatorilor, fiind un inițiator al exprimării unicității lor. Acest lucru va fi susținut și prin comunicare, așa că rămâneți cu ochii pe Mirinda, urmează și alte subiecte de discuție!

Cum vedeți contextul pieței locale, care este diferit în acest an, din cauza crizei sanitare, a restricțiilor de orice fel?

Suntem într-un mediu în plină schimbare, caracterizat de incertitudine, care generează provocări la tot pasul. De la adaptare la schimbarea obiceiurilor de consum la nevoia de a înțelege și a reacționa corect la schimbările de natură sociologică, la presiunea crescută a rezultatelor financiare. Toate acestea fac contextul acestui an să fie unul chiar mai competitiv ca până acum, unul în care brandurilor globale le va fi mult mai greu să joace decât celor locale, care beneficiază de o flexibilitate mai mare. În același timp, vorbim despre un context fascinant pentru orice om de brand cu adevărat pasionat de ceea ce face, unul care ne va inspira la a găsi soluții inovatoare, ce vor zdruncina rutina de până acum a industriei de comunicare din România.