Cohn & Jansen: Spiritul și valorile care au rezistat timpului

Din trecut învățăm, dar ne și uităm cu plăcere înapoi. I-am convins să arunce o privire în tolba cu amintiri pe Andrei Cohn, fondatorul agenției și creative partner, și pe Andrei „Harald” Ignat, cel mai longeviv angajat și senior copywriter, a cărui experiență profesională se identifică aproape cu cea a brandului Cohn & Jansen.

Cum era agenția acum 20 de ani și cum e azi?

Andrei „Harald” Ignat: Când am venit la interviu și-apoi la „noul meu birou”, agenția nu mai era chiar literalmente doar Cohn, respectiv Jansen, ca la-nceputul începuturilor, dar nu eram nici prea departe. La creație am găsit o echipă art-copy și, chiar în aceeași primă zi a mea, venea o nouă colegă alături de Cristina Jansen la client service. Eram o mână de oameni și chiar după ce ni s-a mai alăturat o echipă în lunile următoare, am continuat să ne prezentăm și să funcționăm o vreme tot ca un butic de creație. Aveam sediul într-un apartament dintr-un bloc de modă veche, interbelic cred, cu camere mari și podele care scârțâiau simpatic, nu doar din cauza greutății mele (mda, pe-atunci eram și eu mai finuț la cântar).

Era o anume boemie, dar nu în sensul de superficialitate sau neprofesionalism, ci ca atmosferă și mod de-a face treabă. Fiind puțini, lucram cu toții pe toți clienții, știam toate ideile venite, modificate, abandonate, dezvoltate, prezentate, respinse sau aprobate, pe toate conturile. Petreceam mult timp împreună, cu tot felul de faze și istorisiri și comentarii, dincolo de brainstorminguri sau lucrul propriu-zis pe un brief sau altul.

Azi, când suntem de-aproape zece ori mai mulți, iar clienții noștri și numeroși, și diverși, ar fi mult mai greu să facem toate astea fix la fel la nivelul întregii agenții. Dar spiritul ăla nu s-a pierdut, cred eu, nici prin inerenta „diviziune a muncii” și împărțirea echipelor pe clienți, dar nici chiar când am fost nevoiți să stăm departe unii de alții din cauza restricțiilor pandemiei.

Harald, cum este să fii cel mai longeviv angajat al agenției? Care este secretul tău și ce te-a determinat să rămâi fidel agenției?

Andrei „Harald” Ignat: Sincer să fiu, mi-e simpatică (aș zice chiar dragă) poziția asta de bunicu’-mohican de la Cohn & Jansen, în care am ajuns fără să-mi propun în mod special. Am știut dintotdeauna – și am și văzut întâmplându-se în jurul meu – că și publicitatea, ca și alte industrii contemporane, e un domeniu dinamic, în care oamenii vin, pleacă, unii se întorc pentru a mai pleca o dată, alții își schimbă ocupația, descoperind că-s mai buni sau le place mai mult într-un alt departament.

Eu am rămas aici (și-am tot rămas) din diverse motive, cumulate. Unul ar fi relația de amiciție care-a tot crescut în ani și pe care mi-aș permite s-o numesc azi de prietenie cu Andrei Cohn, de la care am avut o grămadă de învățat, cu care am râs o grămadă, alături de care am povestit și comentat și dezbătut o grămadă, dar am sentimentul că toate aceste grămezi nu-s gata, ci mai au încă multe să-mi ofere.

Tot el, în bună măsură, „se face vinovat” și pentru spiritul agenției – un alt motiv care m-a făcut să-i rămân alături, întrucât am simțit mereu că principiile și valorile morale după care ne-am ghidat în toți acești ani se potrivesc felului meu de-a vedea lumea și-a aprecia mersul lucrurilor.

Deloc în ultimul rând ar fi și faptul că am avut întotdeauna parte de diversitate, de lucruri interesante de făcut la birou, de clienți și conturi și briefuri pe care se putea face treabă. Am observat că mulți din cei care pleacă dintr-o echipă în alta (și asta nu doar în publicitate) își motivează schimbarea prin faptul că-și doreau „noi provocări” sau că simțeau că un anumit ciclu se încheia și că urma un altul, în altă parte. Eu unul nici n-am simțit lipsa provocărilor care să mă facă să le caut altundeva, nici nu mi-am organizat viața sau activitatea pe cicluri/perioade/secțiuni.

Doar am căutat ca niciun proiect, oricât de mic, să nu-l privesc drept prea mic pentru a merita atenție, interes, stat pe el și lucrat ca să iasă cel puțin de la bine în sus. Unii, conform firii lor, setului propriu de valori și principii sau modului de a-și organiza viața profesională, ar putea spune că a rămâne atât de mulți ani în același loc e susceptibil de rutinare sau chiar blazare. Eu, în cazul meu, o consider o stabilitate care-mi este încă benefică, potrivindu-se cu felul meu de-a fi.

Cum ai spune că s-a schimbat creația?

Andrei „Harald” Ignat: Acum 20 de ani, o campanie avea un schelet oarecum restrâns pe care se concepea și dezvolta – și aici mă gândesc la mediile de comunicare. În funcție de dimensiunea clientului și a briefului în sine, puteai avea una sau mai multe execuții în: spot tv, print, OOH, radio, poate și vreo acțiune de BTL. Câteodată aveai oportunitatea unor „special media” – printuri contextuale în Academia Cațavencu sau în celebrele OOPS media din toalete publice. Online-ul era ceva încă destul de exotic sau măcar privit ca „de viitor” de către cei vizionari, care-i intuiau potențialul și avântul.

Azi sunt atâtea moduri în care poți gândi și dezvolta o campanie, încât ea are mijloacele de a deveni mare chiar și dacă pornește aparent dintr-un singur mediu – pentru că dacă e tare, ea va ajunge inevitabil și pe altele, grație rețelelor de comunicare și viralizării. Iar asta se vede cel mai repede în categoriile din festivalurile de publicitate – în trecut erau câteva și destul de clar delimitate, pe când azi fiecare își are subcategoriile și „best-use-of”-urile sale, pentru că multe din rezultatele muncii echipelor de creație sunt greu de plasat strict și fără echivoc într-o singură categorie.

Apoi mă gândesc la insight-uri, care acum 20 de ani erau mai degrabă personale, mai mult ale grupului țintă și mai legate de produs, serviciu sau brand. Contextualizările, „tacticele” legate de un eveniment sau o întâmplare specială din societate erau mai rare. Azi totul e mai amplu, mai grandios, tot felul de branduri își asumă roluri mari, misiuni mai mult sau mai puțin salvatoare, au „bigger purpose” chiar și când nu e vorba de campanii de CSR, se raportează instant la chestii speciale, surprinzătoare, spectaculoase care se întâmplă în jurul nostru, în domenii conexe sau nu, dar cu expunere media mare.

Multe campanii nu mai sunt doar comunicare din partea brandului, ci adevărate comentarii sociale, luări de poziție, ralieri și partizanate sau, dimpotrivă, disocieri și critici subtile (sau nu), acide (sau nu), dar mereu implicate, mereu expunând atitudinea și raportarea brandului în contextul și complexitatea lumii în care trăim.

Care au fost cele mai mari provocări în business și creație și cum le-ai făcut față?

Andrei Cohn: Marea provocare de business a fost constant una extrem de simplă. Cum să-ți păstrezi verticalitatea profesională în măsură în care tu plătești chiria, lumina și toate celelalte la sfârșitul fiecărei luni. E mai ușor să fi exigent când n-ai toate astea pe cap. Din când în când am reușit, din când în când nu. Ponderea îi las pe alții să o judece.

Care sunt deciziile de care ești cel mai mândru? De ce? Dar cele mai frumoase momente?

Andrei Cohn: Mândria nu este un sentiment care mă bântuie prea des. În general sunt mândru când reușesc să evit deciziile care m-ar face să-mi fie rușine, iar în industria asta nu ducem lipsa de oportunități care ne-ar face să nu ne putem uită în oglindă.

Din perspectiva momentelor frumoase, tot ce-i omenesc, prietenii, idei, premii, bere… 

Ce ai spune însă că a rămas mereu în core-ul Cohn & Jansen și de ce?

Andrei Cohn: Am încercat multă vreme să conturez o viziune fără prea mare succes și în final am găsit una scrisă de altcineva mult mai bine. Tomato, un shop de creație din Anglia spunea următorul lucru: la noi vin oamenii să se exprime cum pot ei mai bine și sunt decent plătiți pentru asta. Oricât de simplist pare, este un lucru pe care încă încerc să-l ating, din ambele puncte de vedere, atât pentru mine, cât și pentru colegii mei.

Dacă ar fi să te întorci în timp ai schimba ceva? De ce?

Andrei Cohn: Mi-aș conserva mult mai tare un anumit confort creativ pentru mine însumi. Dubla ipostază, de creativ și manager consider că m-a alienat profesional într-o oarecare măsură. Poate este doar o scuză și astea sunt limitele mele, dar privind înapoi douăzeci de ani regret că n-am găsit atunci un loc în care să pot fi mai iresponsabil din punct de vedere creativ. Poate am reușit să-l ofer altora.

Ce importanță au pentru voi premiile și cât crezi că ajută ele în new business?

Andrei Cohn: Cu premiile avem o relație banală și nici nu cred în sinceritatea unei alte perspective. Ne bucurăm atunci când le luăm și ne pare rău atunci când nu reușim:) Din punct de vedere al new business-ului sunt esențiale. Suntem o agenție independența, fără clienți de rețea, care nici nu excelează, ba chiar are o pudoare exagerată față de orice formă de PR, iar premiile ne asigură invitațiile la pitch-uri.

Ce preferi de acum și ce preferai înainte? De ce?

Andrei „Harald” Ignat: Fiecare perioadă are plusurile și minusurile ei raportat la o alta; și e firesc să fie așa. Ce-mi place azi e că avem acces la resurse materiale și surse de informare sau inspirație aproape infinite. E drept, eu n-am intrat în publicitate chiar în vremea în care se aloca o zi din săptămâna de lucru pentru alesul pozelor de stoc din cataloagele fizice, cum îmi povestea Andrei Cohn că se întâmpla în anii lui de început. Dar tot n-am cum să nu-mi aduc aminte că acum 20 de ani numărai pe degete nume precum Luerzer’s Archive sau Creative Review, la mare preț în universul nostru inclusiv pentru că nu existau multe altele care să joace roluri similare.

Îmi place azi și că dialogul cu, inspirația din și conectările publicității la alte domenii permit mult mai des abordări inedite, spectaculoase, rezultate fresh, surprinzătoare, craft admirabil, de invidiat. Sunt deschideri spre multe zări și întrepătrunderi cu multe arii, posibile azi pentru că ni le-am câștigat odată cu inerenta evoluție. Ce-mi lipsește de „pe vremuri” (măcar în anumite momente) e că lucrurile erau de multe ori mai simple, oarecum mai lesne de înțeles, abordat, gestionat. Nuanțele mai puține, interpretările mai rare, la fel ca și riscul de-a fi suspectat c-ai intenționat să spui altceva decât ai spus, de fapt.

La fel, nu cred că-i obligatoriu ca totul din publicitate să educe, să schimbe, să militeze, să zguduie din temelii, să te facă să reflectezi, să sondezi, să-ți pui mari întrebări… unele idei și execuții cred c-ar merita în continuare „luxul” de-a fi privite ca atare: gânduri deștepte, bine executate, care te fac să râzi sau să oftezi sincer, care te apropie măcar încă un pic de brandul respectiv și-ți fac pauza publicitară măcar încă un pic mai puțin indezirabilă.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 369 (19 decembrie 2022 – 15 februarie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.