Coca-Cola: 30 de ani de optimism pe piața din România

Coca-Cola: 30 de ani de optimism pe piața din România

Un simbol al libertății, Coca-Cola a intrat pe piața locală acum 30 de ani și de atunci oferă motive de optimism românilor. Am discutat cu Iuliana Nedelcu, Marketing Director, Coca-Cola România, și cu Mihaela Hoffman, Marketing Manager, Coca-Cola HBC România, despre impactul pe care îl are brandul în România de trei decenii și despre optimismul cu care construiește un viitor mai sustenabil.

Coca-Cola aniversează 30 de ani pe piața din România. Ce au însemnat aceste trei decenii pentru Coca-Cola și care este impactul brandului în societatea românească?

Iuliana Nedelcu: Sunt 30 de ani de istorie locală a unuia dintre cele mai iubite branduri de către români; un moment pe care îl celebrăm cu încredere în cei de lângă noi și în ceea ce va urma, în spiritul Coca-Cola. În noiembrie 1991, românii făceau cunoș­tință cu sticla-contur, roșul Coca-Cola, simbolurile brandului și vibrația pozitivă pe care o răspândea. În acei ani de început, o Coca-Cola pe masa familiei marca un nou început, băutura devenind un simbol al optimismului pentru societatea noastră.

Astăzi, continuăm să ne bucurăm de gustul Coca-Cola și de emoțiile pozitive pe care brandul le transmite generație după generație. Cu fiecare proiect, cu fiecare nouă campanie, ­Coca-Cola a încercat să inoveze constant, rămânând fidelă valorilor sale, acelea de a aduce oamenii laolaltă, pentru a se bucura împreună, fie că a fost vorba de prima etichetă care se transformă în brățară de festival, de primul album muzical lansat pe doze sau de prima competiție dedicată creatorilor de conținut.

Asta înseamnă, de fapt, cele trei decenii de istorie locală: o călătorie fascinantă pe care am parcurs-o între aceste două momente și o mulțime de experiențe unice în care am învățat unii de la ceilalți, ne-am bucurat și am crescut împreună.

Mihaela Hoffman: Aniversarea Coca-Cola înseamnă 30 de ani de când prima sticlă Coca-Cola a fost îmbuteliată în România. Suntem mândri să amintim, de fiecare dată, că producem Coca-Cola local, în ­fabricile pe care le avem aici. Echipele noastre sunt implicate în tot ceea ce înseamnă drumul Coca-Cola din fabrică până la consumatori: de la fabricarea băuturii la modul în care facem Coca-Cola accesibilă oamenilor din întreaga țară, până la crearea unui loc special în inimile oamenilor.

Avem 3 fabrici, 30 de depozite și peste 1.500 de colegi. Sunt peste 23.700 de angajați asociați lanțului de valoare al Sistemului Coca-Cola în România, iar valoarea adăugată a întregului lanț de valoare al Sistemului Coca-Cola în România în 2019 a fost de 594 de mili­oane de euro. De aceea, cei 30 de ani Coca-Cola înseamnă o poveste de succes ”made in Romania”, împreună cu românii: înseamnă dezvoltare alături de comunitate, grijă pentru ce lăsăm în urma noastră, planuri ambițioase pentru viitor.

Cum arată astăzi portofoliul ­Coca-Cola pe piața locală? Cum acoperiți segmentele foarte diferite de clienți? Cât de mult contează faptul că producția este locală?

Mihaela Hoffman: În 1991 era doar Coca-Cola, însă acum, 30 de ani mai târziu, Coca-Cola HBC îmbuteliază și distribuie 27 de branduri. Ne-am propus să fim partenerul de băuturi 24/7 al clienților noștri și pentru a realiza acest lucru oferim un portofoliu divers, care acoperă ocaziile de consum care apar pe parcursul unei zile și răspunde nevoilor diferite ale consumatorilor. Portofoliul Sistemului Coca-Cola cuprinde brandurile de sucuri carbonatate îndrăgite de români Coca-Cola, Fanta, Sprite și Schweppes, sucul de fructe Cappy, ceaiul rece FuzeTea și apele ­minerale naturale Dorna și Poiana Negri. Pe lângă portofoliul de sistem, ­Coca-Cola HBC România produce băuturile energizante Burn și Monster și distribuie cafeaua Costa Coffee și băuturi alcoolice premium precum Macallan, Brugal, Bulldog și Skyy Vodka.

În cei 30 de ani de prezență locală am construit parteneriate de încredere, iar baza noastră de clienți se apropie de 100.000. Pentru a acoperi segmentele foarte diferite de clienți analizăm constant trendurile de consum și ­venim cu inovații atât la nivel de ambalaj, cât și de rețete. Ne concentrăm foarte mult pe crearea de experiențe pentru consumatori. Fiecare segment de clienți are anumite particularități, iar pentru a câștiga în piață este nevoie de soluții personalizate. Echipa noastră de vânzări este recunoscută în piață pentru profesionalism, orientarea către creșterea businessului clienților și către nevoile consumatorului.

De asemenea, investim în soluții digitale care să vină în sprijinul echipelor noastre de vânzări și al clienților. Platforma Stockday, distribuitor onli­ne, este cel mai recent exemplu. Am achiziționat anul acesta 50% din acțiunile companiei de la parte­nerul nostru Heineken România și continuăm să dezvoltăm platforma astfel încât aceasta să devină un ­one-stop-shop pentru clienții noștri.

Faptul că producem local este un aspect extrem de important pentru identitatea businessului Coca-Cola în România. Producția locală implică un întreg lanț de actori economici care se dezvoltă și contribuie, la rândul lor, la economie, prin colaborarea cu Sistemul Coca-Cola. Încercăm să facem acest lucru cât mai cunoscut în România, unde observăm că oamenii sunt din ce în ce mai interesați să știe de unde provin și cum au fost realizate produsele care ajung la ei.

Iuliana Nedelcu: Pentru a oferi diversitate, punem la lucru capacitatea extraordinară de inovare a echipei noastre, într-un context excelent – o piață deschisă la nou, dornică să exploreze noi posibilități, așa cum este România. Inovăm permanent în portofoliul de băuturi, pentru a ne diversifica oferta și a îmbunătăți experiența celor care consumă băuturile noastre. Oferim opțiuni cu conținut scăzut sau fără calorii, dezvoltând rețete noi pentru băuturile noastre. Punem la dispoziție produsele din portofoliu în ambalaje de diferite dimensiuni, pentru a le permite consumatorilor să aleagă ce li se potrivește cel mai bine. Toate acestea fac parte din drumul nostru spre a deveni “o companie pentru toți”.

România s-a remarcat, mai ales în ultimii ani, prin inovații de produs care s-au bucurat de succes dincolo de granițele țării. Coca-Cola Specialty – cu o combinație unică de arome de fructe și extracte de ierburi aromatice – este unul dintre cele mai recente exemple, o premieră globală în România.

Campania aniversară de 30 de ani vorbește despre optimism. De ce ați ales această temă?

Iuliana Nedelcu: Misiunea brandului Coca-Cola este să ofere bucurie, încurajând autenticitatea, incluziunea și gândirea pozitivă. În cei 30 de ani pe piața locală, brandul a rămas consecvent cu acest mesaj inspirațional, dezvoltat în numeroase campanii și experiențe dedicate consumatorilor. În același timp, povestea locală a Coca-Cola în România a început ­într-o perioadă aparte pentru societatea noastră. Acum 30 de ani, gustul unei Coca-Cola simboliza o schimbare pe care românii o așteptau de mult. Era gustul unei lumi care se deschidea, în sfârșit, și pentru ei.

Iar prin valorile sale, Coca-Cola a rămas un brand relevant pentru fiecare generație, inspirând români de toate vârstele să privească spre viitor cu mai multă încredere: campaniile Coca-Cola și experiențele oferite de brand au adus oamenii împreună, transformând orice ocazie într-un moment special; i-au încurajat să privească jumătatea plină în orice situație și au construit punți între oameni, mizând pe valori universale, care ne apropie, în ciuda diferențelor dintre noi. Aș spune că în centrul aniversării Coca-Cola nu putea fi altceva decât optimismul, cultivat și împărtășit cu românii pe parcursul celor 30 de ani.

Mihaela Hoffman: În 30 de ani de prezență locală, ne-am dorit să susținem acest mesaj inspirațional prin fapte concrete. Coca-Cola a cultivat încredere, printr-un angajament pe termen lung față de piața locală, a legat parteneriate puternice, care au generat povești de succes în economie și în comunitate, a acționat cu grijă față de mediul înconjurător și de comunitate.

Cum inovează Coca-Cola în marke­ting? Ce campanii au făcut istorie?

Iuliana Nedelcu: Coca-Cola este un brand cu o istorie globală de 135 de ani, care a reușit să rămână relevant și să se integreze în viețile tuturor generațiilor de consumatori, până în prezent. Alături de autenticitatea și valorile universale pe care le promovează, inovația a jucat un rol extrem de important. Piața din România s-a remarcat cu propriile povești de succes – fie că a fost vorba despre campanii de marketing care au avut ecou internațional, fie despre produse și ambalaje inedite. Pentru noi, fiecare nouă campanie a însemnat o nouă șansă de a demonstra potențialul local și de a cuceri noi teritorii. Sunt câteva campanii care, cu siguranță, au rămas în mintea publicului și a oamenilor din industrie.

Trendul digitalizării ne-a determinat să explorăm noi oportunități de interacțiune cu publicul brandurilor noastre. Printre primele campanii locale care au integrat tehnologia, ­fiind recunoscute la nivel internațional, au fost campaniile Coca-Cola, Radar for Good – prima platformă mobile de ­voluntariat din România – și Live Tweets #HaiSaMancamImpreuna.

Au urmat brățara de festival – inovația de ambalaj care transforma etichetele Coca-Cola în brățări de acces la principalele festivaluri de muzică, o iniția­tivă locală implementată apoi în multe alte piețe. Colaborările dintre brandurile noastre și artiști sau personalități din ­online ale momentului (Next Big ­Vlogger – proiectul prin care am susți­nut comunitatea ce creatori de conținut online sau primul album muzical lansat pe doze Coca-Cola, alături de INNA) au setat noi trenduri pe piața locală.

Mihaela Hoffman: Activările experen­țiale au devenit o carte de vizită a brandului pe plan local. Coca-Cola înseamnă inovație în interacțiunea consumatorilor cu brandul, transformând vizita în magazine ­într-una surprinzătoare și memorabilă. Toate aceste reușite sunt rezultatul colaborării dintre echipele Sistemului Coca-Cola – de la dezvoltarea strategiilor de marketing la implementarea desăvârșită a ideilor creative și a atitudinii optimiste pe care o împărtășim. Iar publicul din România, deschis spre inovație și experiențe inedite, ne motivează permanent să ne depășim limitele.

Cât de importantă este zona de sustenabilitate?

Mihaela Hoffman: Este o preocupare constantă și o prioritate pe agenda noastră. Suntem liderul pieței locale de băuturi, iar lanțul nostru de valoare este foarte extins. Așadar, impactul nostru local este semnificativ. Investim în operațiuni sustenabile, ambalaje prietenoase cu mediul și ne implicăm în comunități. La nivel de operațiuni avem obiective ambițioase și ne îmbunătățim performanța an de an. Spre exemplu, în anul 2020 am scăzut cantitatea de emisii de carbon cu 1,9% comparativ cu 2017.

Ambalajele și managementul acestora după ce au fost utilizate sunt prioritatea numărul 1. Obiectivul nostru principal este ca până în 2030 să recuperăm din piață o cantitate egală cu cantitatea de ambalaje pe care o punem pe piață. Iar inovațiile la nivel de ambalaj sunt o modalitate prin care diminuăm amprenta noastră asupra mediului înconjurător. În ultimii doi ani am introdus ambalaje din 100% pet reciclat pentru întreg portofoliul de ape minerale naturale, Dorna și Poiana Negri. Iar în 2020 am investit 2 milioane de euro în tehnologia Keel Clip™ – un nou tip de ambalaj colectiv din carton ce înlocuiește folia de plastic utilizată până acum pentru ­baxurile de doze.

Iar pentru că rădăcinile noastre locale sunt puternice, ne dorim să fim aproape de comunități. Investim anual 1 milion de euro în programe de CSR, pentru un #dupănoi mai bun.

Iuliana Nedelcu: În câteva cuvinte, în Coca-Cola, avem o misiune clară: să oferim băuturile pe care oamenii le apreciază, urmărind, în același timp, să producem o schimbare în bine în jurul nostru, construind o afa­cere sustenabilă. De pildă, așa cum menționa și Mihaela, în materie de ambalaje, analizăm împreună cu mare atenție materialele pe care le folosim și privim totul din perspectiva provocărilor globale legate de deșeuri și schimbări climatice.

În 2018, am lansat inițiativa strategică ”O lume fără deșeuri”, cu trei obiective majore ce pun accent pe colectare, design și parteneriate. Contribuim la efortul de a face colectarea și reciclarea accesibile oricui și, totodată, investim în designul ambalajelor pentru a le face cat mai sustenabile. Ne concentrăm, de asemenea, eforturile ca toate ambalajele noastre să fie 100% reciclabile, astfel încât, dacă cineva vrea să recicleze un ambalaj de-ale noastre, să poată face acest lucru fără probleme. Credem că fiecare ambalaj pe care-l creăm ar trebui să aibă mai mult de o singură viață.

Ce vă încurajează să rămâneți optimiste în perioade dificile, cum este cea prin care încă trecem?

Iuliana Nedelcu: Familia și momentele petrecute împreună; lucrurile mici, pe care am învățat să le apreciez mai mult, atunci când pandemia ne-a adus foarte multe limitări și ne-a anulat cele mai ambițioase planuri; echipa alături de care lucrez, deși încă de la distanță.

Mihaela Hoffman: La toate cele enumerate de Iuliana, aș adăuga și gesturile de bine, oricât de mari sau mici, ele pot produce o schimbare; solidaritatea oamenilor în momente dificile.