Clientul ca partener

Clientul ca partener

Orice companie care se respectă și își face planuri pe termen lung are în centrul preocupărilor clientul. La Groupama Asigurări însă, clienții sunt parteneri și membri în board-ul consultativ. Despre asigurări cu bune și cu rele și despre provocările comunicării businessurilor de asigurări am discutat cu Georgiana Miron, Director Marketing, Comunicare și Servicii Clienți, Groupama Asigurări.

Cum a evoluat comunicarea în cadrul Groupama în cei 10 ani de la intrarea pe piața din România?

Comunicarea a fost încă de la început, și este și astăzi, strâns legată de strategia noastră de business. În primii ani de la intrarea Groupama pe piața locală de asigurări (2009), marcați de criza financiară, mare parte a eforturilor s-au îndreptat către stabilizarea businessului și uniformizarea procedurilor. Din perspectiva comunicării, provocările primilor ani au fost mai degrabă legate de cultura organizațională și de integrarea rapidă a schimbărilor care aveau loc. Odată depășită faza fuziunii, lucrurile au început să se schimbe. Strategia a devenit mai clară și asumată complet de întreaga organizație și a vizat un orizont mediu și lung de timp: premisele perfecte pentru a construi un brand într-un mod coerent și, prin urmare, eficient. Ne-am asumat atuncicâteva direcții, printre care cea mai importantă, care ne ghidează și astăzi a fost: clientul în centrul businessului. Însă, orice obiectiv este greu de atins pe termen lung dacă nu ai alături o echipă motivată, strâns legată și cel puțin la fel de mulțumită. Abordarea centrată pe client ne-a provocat, iar aici mă refer la întreaga echipă de Marketing și Comunicare.

Am început prin a înțelege piața, a înțelege mai bine consumatorul român și apoi ne-am uitat în oglindă… Oglinda a fost și ea o provocare. Mai mult decât a ști unde ne dorim să ajungem, era important să știm cine suntem și care este direcția în care vom crește. Mă refer la valori, moștenirea Grupului nostru sau modul în care ne înțelegem misiunea. Pornind de la această cunoaștere de sine, am ajuns să construim identitatea brandului: Groupama este asigurătorul francez, pentru care clienții sunt parteneri reali. Mai mult decât satisfacția lor, ne dorim delight‑ul lor – o mulțumire care depășește așteptările clienților noștri, care îi surprinde plăcut. Le oferim continuitate atunci când apare un eveniment neprevăzut și nu protecție, într-un mod simplu, predictibil și, mai ales, cu empatie. Din acest punct, efortul de comunicare a devenit mai simplu pentru că nu era un scop în sine, ci mai degrabă o etapă, cumva naturală. Am comunicat constant, fără variații mari de la un an la celălalt și coerent. Am vorbit despre cine suntem, despre produse, despre servicii, despre parteneriate. Și cred că am reușit să ne diferențiem prin cine suntem, prin ce-am făcut și prin cum am vorbit despre asta. Recent, ne‑am arătat într-o nouă lumină, cea de angajator. Suntem cel mai mare angajator din piața de asigurări și am considerat important să vorbim și despre asta, onest. Cu bune și cu rele a fost descrierea pe care ne-am făcut-o. Pentru că este adevărat, suntem oameni, deci imperfecți și ne-am dorit să le arătăm colegilor și viitorilor noștri colegi că nu urmărim perfecțiunea, ci mai degrabă excelența în locurile în care contează cu adevărat.

“Am lansat acum doi ani un alt proiect unic în piața de asigurări din România: Board-ul consultativ al clienților, care ne ajută la înțelegerea mai bună a nevoilor și provocărilor clienților noștri”

Cum abordează Groupama clienții nemulțumiți? Poate deveni un client nemulțumit un ambasador al brandului?

Este chiar una dintre provocările pe care mi le-am asumat, alături de echipa mea, care coordonează managementul reclamațiilor. Deși pare imposibil, realitatea ne arată că nu este mereu așa și că un client nemulțumit poate deveni un ambasador al brandului, dacă feedback-ul lui este primit cu profesionalism, respect și… empatie. Trebuie, însă, să ne întoarcem la strategie și la asumare: clientul trebuie să fie important, nu doar declarativ, iar compania trebuie să perceapă feedback-ul, în special cel negativ, ca pe un proces sănătos, esențial pentru a deveni mai buni. La fel de important este ca în cazul nemulțumirilor să mergem mai departe de înțelegerea și rezolvarea lor una câte una, spre o abordare care să poată repera cauzele profunde. Și pentru că rezultatele sunt relevante, menționez faptul că Groupama Asigurări are pentru al șaselea an consecutiv cel mai mic număr de reclamații înregistrate de ASF din top 5 asigurători și cel mai mare net promoter score, 68%. În plus, de la un an la altul, crește ponderea clienților cărora le depășim așteptările și care consideră că interacțiunile cu noi sunt foarte simple. În acest spirit, al feedback- ului, am lansat acum doi ani un alt proiect unic în piața de asigurări din România: Board-ul consultativ al clienților, care ne ajută la înțelegerea mai bună a nevoilor și provocărilorclienților noștri, mai departe de cifre și rapoarte.

Care este rolul CSR în strategia Groupama? Care este cel mai memorabil proiect de CSR?

Activitățile de CSR sunt o componentă esențială a strategiei noastre. Și nu mă refer aici la CSR ca instrument pentru a ajunge la noi clienți, ci la CSR ca o practică naturală, atunci când compania aderă la principii sănătoase și este ghidată, în mod real, de valori.

Avem câteva direcții clare de CSR: promovăm prevenirea furturilor prin campanii anuale alături de Poliția Română și prevenirea în contextul sănătății, prin susținerea Fundației Regina Maria, ca exemplu. Suntem de asemenea asigurătorul oficial al echipei noastre olimpice și al Comitetului Olimpic și Sportiv Român (COSR), precum și al echipei naționale de rugby, prin Federația Română de Rugby (FRR). Cinematografia este a treia direcție importantă pentru noi și ne permite să fim prezenți la cele mai mari festivaluri de film din România sau alături de regizorii români și producțiile lor. Un proiect recent este renovarea Cinema Studio din Timișoara, alături de Primărie și de Institutul Francez, în contextul în care Timișoara va fi capitală culturală europeană în 2021. Este vorba despre o investiție de mai bine de 100.000 de euro din partea noastră. Componenta internă a proiectelor de CSR este importantă pentru noi, iar unul dintre proiectele care ne transformă în fiecare an este campania socială de Crăciun, în beneficiul elevilor de la Școala Generală și Grădinița din localitatea Fâstâci, județul Vaslui. Copiii își exprimă dorințele de Crăciun în scrisori care ajung la noi, iar noi le împlinim aceste dorințe de 7 ani încoace. E puțin spus că luna decembrie la Groupama Asigurări este specială.

Care sunt principalele provocări pentru comunicarea businessurilor de asigurări în următorii 10 ani?

Voi menționa coerența: pe măsură ce crește consumul etic, clientul taxează imediat companiile la care identifică disonanțe atât în ceea ce privește integritatea businessului, cât și în ceea ce privește coerența mesajelor. Cu alte cuvinte, nu merge să spui una și să faci alta sau să spui și să faci de toate, într-o manieră haotică. Cred că clienții își vor dori tot mai mult produse și servicii de la companii care au valori puternice și care îi inspiră sau le reflectă propriile valori. Prima dovadă este faptul că noi suntem, la rândul nostru, clienți. Iar când vine vorba despre asigurări, aș spune că provocarea principală este să arătăm că un asigurător poate fi altfel, că poate fi simplu, predictibil și empatic. Este provocator, însă departe de a fi imposibil.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 341. Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici