Claudiu Vrînceanu: Țară, țară, vrem buget de marketing!

Discutăm în mediul privat, în companii mici, medii sau mari, despre investițiile în marketing și ne întrebăm care este bugetul optim ca procent din total investiții. De ce facem asta doar în mediul corporate și în cel antreprenorial, iar în mediul public nu gândim o strategie de PR? A venit momentul că statul să se uite la utilizarea unui buget de marketing în mod sănătos.

de Claudiu Vrînceanu

Să privim doar impactul bugetului de marketing în atragerea de investiții străine. Spre exemplu, sectorul high-end are o pondere redusă în totalul investițiilor străine atrase în România, de numai 5%, cel mai scăzut nivel din regiune, iar asta ar trebui să ne preocupe pe toți în perioada 2021-2024.

Din perspectivă economică, pot fi încurajate aceste investiții cu valoare adăugată ridicată. De asemenea, mă uit cu ochii unui comunicator la țările europene dezvoltate și văd bugete de marketing anuale de sute de mii de euro alocate pentru protocol, promovare și evenimente. Mai văd o strategie cu acțiuni concrete îndreptate spre atragerea investitorilor străini.

De unde plecăm?

România atrage anual numai 5% din volumul total al investițiilor străine directe (ISD) aferent industriilor high-tech și serviciilor intensive în cunoaștere din regiune, potrivit unui studiu al Consiliului Investitorilor Străini (FIC) realizat împreună cu Academia de Studii Economice din București (ASE).

În schimb, 52% din stocuri au fost direcționate către Ungaria, 18% către Polonia și 14% către ­Cehia, specializarea regională acționând astfel în defavoarea României. Studiul remarcă necesitatea de a stimula atragerea de ISD în sectoare cu nivel de tehnologie ridicat.

Dar ce înseamnă high-tech? Va propun să ne uităm chiar la definiția dată sectorului high-end de către SelectUSA, cel mai cunoscut proiect diplomatic dedicat promovării investițiilor străine directe în Statele Unite ale Americii, care oferă oportunități de networking pentru companiile din întreaga lume, inclusiv din România. Firmele pot găsi prin acest program finanțarea necesară pentru a-și dezvolta proiectele și a se extinde pe o piață atractivă și dinamică.

Astfel, SelectUSA definește sectorul high-end industria care se bazează pe o forță de muncă educată și acționează ca un inovator într-o economică și utilizează și creează tehnologiile avansate. Spre exemplu, în SUA, în mod surprinzător, cota de angajați din sectorul de înaltă tehnologie în ocupațiile științei, tehnologiei, ingineriei și matematicii (STEM) este de peste două ori mai mare decât media națională.

România se află însă în competiție cu statele din regiune și, așa cum arată și rezultatele prezentului studiu, în condițiile unei competitivități reduse a regiunilor sale față de cele ale statelor învecinate și a lipsei de măsuri coerente de politică publică pentru atragerea de ISD cu valoare adăugată ridicată, riscă să consolideze tendința existentă de atragere, cu precădere, a activităților cu valoare adăugată și intensitate tehnologică scăzute.

Ar fi utilă schițarea direcției în care România dorește să meargă și identificarea modalităților de acțiune. Măsurile de politică publică ar putea fi axate pe încurajarea ISD cu valoare adăugată cât mai ridicată și înles­nirea reorientării ISD în industriile cu grad înalt de tehnologie și intensive în cunoaștere în domeniile aferente serviciilor.

Fiecare guvern are o agenție sau o structură solidă de promovare a investițiilor. Să luăm doar exemplul Enterprise Estonia, agenția guvernamentală din Estonia specializată în investiții străine, Invest Lithuania și CzechInvest, cele mai premiate instituții de profil la nivel european. Organizații solide, cu zeci sau sute de angajați, care au bugete de protocol și de promovare. Spre comparație, instituțiile publice de la noi care se ocupă de atragerea investițiilor străine sunt subdimensionate și aici nu mă refer neapărat la oameni, ci mai ales la buget!

Importanța marketingului

Pentru a defini o direcție în care România trebuie să meargă, ar trebui să începem cu strategiile de marketing. Și cum știm că o strategie bună de comunicare implică un buget decent, vă propun să ne inspirăm de la alte bune practici. Enterprise Estonia, agenția guvernamentală de promovare a micului stat baltic, are 15 angajați și un buget de marketing de 1 milion de euro. Cu 25 de angajați (dintre care 11 sunt în la sediul local, iar 14 în străinătate), Invest in Latvia are un buget de marketing anual cuprins între 500.000 de euro și 700.000 de euro.

Invest in Poland, mereu un model pentru România are 400.000 de euro doar pentru promovare, la un total de 40 de specialiști. Atenție: numărul total de angajați este de peste 100, însă 40 lucrează doar pe zona promovare! În total bugetul agenției guvernamentale de promovare este de 3 milioane de euro. Spre comparație, bugetul de marketing al României, alocat pentru activitatea Invest Romania, tinde spre zero.

Ce fac agențiile guvernamentale de promovare a investițiilor (IPA) cu acești bani, care, în mod evident, nu înseamnă bugete foarte mari dacă le comparăm cu bugetele marilor companii private? Campanii media, evenimente locale și internaționale, parteneriate cu alte IPA, prezentări în fața investitorilor străini, generarea de lead-uri investiționale, creare de conținut. În principiu, același mix de PR ca într-o organizație privată, doar că aici este orientat către nevoile brandului de țară, nu spre ce își dorește brandul corporate.

Fie că vorbim despre mediul public ori despre cel privat, România nu are astăzi platforme online interactive, cu date în timp real și informații despre destinații țintă pentru investitorii străini.

Crearea unui marketplace în limba engleză în care toate autoritățile locale să încarce lunar oportunitățile de investiții ar crește șanse ca specialiștii internaționali să genereze un „pipeline” de investiții noi pentru România în următorii ani. Un cost de câteva zeci de mii de euro în dezvoltarea unei platforme online poate aduce investiții noi de zeci și sute de milioane de euro.

Claudiu Vrînceanu are experiență mixtă de 15 ani în business, media și administrație publică. Lucrează zi de zi cu firme antreprenoriale și multinaționale pe zona de PR, public affairs și investiții.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 353 (7 mai – 7 iunie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.