Claudia Ion: crestere de minimum 3,5% a bugetelor TV si in 2016

Claudia Ion: crestere de minimum 3,5% a bugetelor TV si in 2016

La trei luni de la numirea in functia de de director comercial al statiilor TV Antena 1, Antena Stars, Antena 3, Euforia, ZU TV, precum si al platformelor online si mobile asociate acestora, Claudia Ion vorbeste despre planurile pe care le are in noua functie.

De trei luni sunteti director comercial al diviziei TV a Intact. Care sunt motivele aceste schimbari, dupa multi ani petrecuti la alt post TV?

Tocmai acei ani multi petrecuti la un post TV :). Dupa un numar de ani, ajungi sa fii intr-o rutina din care ai cam vrea sa scapi. Mie mi-a placut permanent sa ies din zona de confort si sa “provoc” noi provocari. Asa s-a intamplat si acum.

Ati schimbat structura departamentului de vanzari deja existent? Exista noi oameni in echipa sau ati stabilit noi obiective pentru departament?

Structura departamentului nu a fost schimbata inca, insa echipei existente i s-au alaturat trei vanzatori din echipa nou creata a Antenei3. Echipa Intact este o echipa de profesionisti care pot gasi oricand cea mai eficienta varianta de comunicare pentru orice brand. Este o echipa plina de entuziasm, flexibilitate, deschidere catre nou, o echipa axata pe performanta. Atat advertiserii, cat si agentiile de media au in noi un partener si nu doar un coleg de dialog – un partener al carui slogan este “win-win”.

Care sunt pasii pe care intentionati sa-i faceti anul viitor pentru continuarea integrarii continutului TV, online si mobile?

Incepand cu anul 2015, am inceput sa dezvoltam aplicatii pentru programele TV – aplicatia X Factor este un real succes. In anii care vor urma, vom continua aceasta directie si, in plus, vom avea continut video pentru platformele online si de mobil, generat din productiile statiilor noastre. Acest nou continut va fi adaptat comportamentului de vizionare in digital si va completa ceea ce se difuzeaza pe televiziunea liniara – gen „making of”, „behind the scenes”, momentele de mare intensitate dintr-un show etc.

Cum se incheie 2015 pentru televiziunile din Romania in materie de bugete? Ce perspective intrevedeti pentru 2016?

Din analizele noastre a rezultat ca anul 2015 se va incheia cu o crestere a bugetelor TV in jur de 3,5%. Aceeasi crestere e de asteptat ca minim si pentru anul viitor. 2016 va avea marile evenimente sportive internationale – Campionatul European de Fotbal si Jocurile Olimpice, dar va fi si un an de alegeri – locale si parlamentare, deci plin de evenimente, un an in care asteptam si o intensificare a comunicarii.

Unde se indreapta piata TV din Romania?

In toti anii din urma, inclusiv in anul 2015, TV-ul s-a mentinut constant ca pondere in totalul cheltuielilor de publicitate. Aceasta tendinta se va pastra intrucat publicitatea TV are mari avantaje ce nu pot fi inlocuite de nici un alt mediu: ofera un reach urias intr-un timp extrem de scurt, are cel mai scazut CPM (cost pe mie), construieste branduri si genereaza loialitate. Mai mult, televiziunea este masurabila si compatibila cu toate celelalte medii de comunicare.  Nu degeaba 80% din banii de publicitate ai marilor jucatori din online se cheltuie pentru publicitate pe TV. Conform  unui studiu recent (Zenith), consumul TV din Romania depaseste media globala, romanii stand in fata televizoarelor, in medie, aproape sase ore pe zi.

In conditiile cresterii volumului de continut video online, cum comentati viitorul televiziunii traditionale?

Televiziunea inseamna continut video, mai precis continut video premium care se regaseste, de asemenea, in cea mai mare cantitate in continutul video online. Cand spun premium, ma refer la faptul ca productiile de televiziune au o realizare spectaculoasa atat ca sunet, imagine cat si continut, avand in vedere bugetele investite. Pentru orice alt mediu este foarte greu sa concureze cu acest tip de productii. Va trebui insa sa ne obisnuim cu gandul ca televiziunea este continut video premium pe care putem sa-l accesam oriunde, oricand si pe orice device. Catre acest punct ne indreptam si noi, chiar daca in Romania (ca in toate tarile mediteraneene) televiziunea liniara (“traditionala”) ocupa inca primul loc la timp total de vizionare. In Europa, exista o diferentiere destul de mare intre tarile din Sud si tari precum UK sau tarile scandinave, unde apetitul pentru tehnologie este mult mai ridicat.

In prezent sunt consultari pentru elaborarea unor noi directive audio-vizuale europene, care se vor reflecta si in legislatia locala. Care este punctul cel mai interesant pentru media din Romania dintre cele discutate?

Era firesc ca Directiva Europeana sa se adapteze la realitatile de astazi in ceea ce priveste publicitatea audiovizuala, dar ca orice demers legislativ European si modificarea Directivei este asteptata a se finaliza nu mai devreme de 4 ani. Noul comisar European si-a propus ca in 2016 sa aiba un prim draft modificat, draft ce va fi supus dezbaterii cu toti actorii implicati in mecanismul audiovizual. Este mult prea devreme sa comentam modificarile Directivei pentru ca procesul este abia la inceput. Punctul nostru de vedere insa se face auzit la Bruxelles prin intermediul EGTA si ACT, organizatiile europene ai carei membri suntem.

Cat de importante sunt veniturile din comunicarea comerciala audiovizuala traditionala (GRP-uri) pentru grupul din care faceti parte? Ce alte surse de venit vizati?

Din nefericire pentru piata din Romania, publicitatea traditionala reprezinta majoritatea veniturilor unei televiziuni. In restul Europei, in tarile dezvoltate, structura veniturilor este 50% din publicitatea traditionala, 30% de la distribuitorii de semnal si 20% din proiecte speciale si new business. La noi, distribuitorii de semnal nu platesc pentru continutul televiziunilor generaliste, deoarece aici exista conceptul “must carry”.  Pe de alta parte, televiziunile generaliste au costuri foarte mari pentru generarea  unor productii proprii, de calitate ridicata. In schimb, sunt platite fee-uri de catre distribuitorii de semnal catre televiziuni de nisa (AXN, Discovery, National Geografic, History, Disney etc) care difuzeaza acelasi continut in mai multe teritorii si care au doar cheltuieli cu subtitrarea.

Nici in ceea ce priveste publicitatea neconventionala nu suntem la un nivel mai ridicat, desi este forma prin care orice advertiser ar putea genera added value la campania de comunicare. Orice telespectator care primeste un mesaj comercial in cadrul programului preferat, primeste altfel comunicarea brand-ului, intr-o stare de relaxare, de bine, stare conferita de vizionarea programului, transferand catre brand-ul respectiv aceeasi favorabilitate  pe care o manifesta si pentru program.

Care este impactul regulilor de comunicare comerciala asupra jucatorilor media – cat de flexibil este cadrul legislativ curent?

Este mai mult decat evident ca trebuie sa existe reguli, legi care sa reglementeze comunicarea comerciala. Este la fel de evident ca aceste reguli/legi trebuie sa vizeze toti jucatorii media. Din pacate insa, domeniul audiovizual este supra-reglementat/legiferat in raport cu alti jucatori. Noi am avut dintotdeauna o lege a audiovizualului, apoi am avut o ordonanta de urgenta care a modificat aceasta  lege a audiovizualului. A existat dintotdeauna un organism care sa vegheze la aplicarea legii audiovizualului (C.N.A.). Poate ca a venit momentul in care sa ne gandim ce anume trebuie facut pentru a nu mai avea aceste discrepante la nivel de industrie de comunicare.

Claudia Ion si-a inceput cariera in 1991 la Radio Contact,  fiind parte a perioadei de lansare si dezvoltare a agentiilor de media, in anii ’90.  A fost director comercial al TVR, director general adjunct al regiei de vanzari Arbo Media si, un ultimii noua ani, director al departamentului comercial al Kanal D. In prezent, se afla la al doilea mandat in  consiliul de administratie al EGTA – Association of Television and Radio Sales Houses, cu sediul in Bruxelles, reunind 127 de membri din 38 de tari.