Claudia Chirilescu, Spoon: „Partea de analiză de date a fost întotdeauna punctul nostru de diferențiere în piață”

Claudia Chirilescu, Spoon: „Partea de analiză de date a fost întotdeauna punctul nostru de diferențiere în piață”

Agenția Spoon a anunțat că își dezvoltă serviciile de analiză de date si performance media, „For a smarter tomorow” fiind conceptul pe care Anca Ciuluvică îl propune echipei Spoon și, împreună cu Claudia Chirilescu, fac un refresh al filozofiei Spoon, care s-a diferențiat întotdeauna prin dedicarea pe care au oferit-o clienților și nevoilor acestora. Am vorbit cu ownerul Spoon, Claudia Chirilescu, mai multe despre această decizie, precum și despre clienți, piața de publicitate locală și câteva etape importante prin care a trecut agenția în cei aproape 20 de ani de existență.

Care ai spune ca au fost cele mai importante momente din istoria Spoon până acum și de ce?

Anul viitor sărbătorim 20 de ani de când am fondat Spoon. Aș spune că cel mai important moment a fost nebunia mea din 2003 de a pleca pe cont propriu și a deschide o agenție de media cu focus pe strategie, în colaborare cu agenții locale de creație. Cu mintea de acum, cred că fiecare moment a construit ceva sau m-a învățat ceva. În sensul în care un pas în dreapta m-a dus undeva, dar dacă facem pasul în stânga, cu siguranță ajungeam într-un loc diferit.

Dar lăsând filozofie la o parte, lansarea Cosmote în România a fost un moment special, un efort de 10 luni din care m-am ales cu o gastrită. Apoi fiecare client cu care am colaborat a însemnat ceva, și am avut norocul să am lângă mine clienți de cursă lungă și fiecăruia îi sunt recunoscătoare că a ales să fie partenerul nostru.

Cred de asemenea că momentul din 2012 când am decis să dezvoltăm serviciile digitale a fost un moment de cotitură. Eu am ieșit complet din zona de confort și am construit un model de business în digital care nu seamănă nici cu o agenție de web, nici cu una interactivă și nici cu una de PR. Am făcut cum am crezut eu, cum am simțit că pot să ofer consultanță de strategie clienților în cel mai bun mod posibil.

Cum s-a schimbat piața, din punctul vostru de vedere, din 2003 și până acum?

Ritmul de lucru este mult mai dinamic. Când m-am angajat eu încă trimiteam comenzile pe fax, acum vorbim uneori cu clienții chiar și pe Whatsapp. Costurile de media au crescut, exceptând momentul crizei din 2008 când am avut deflație câțiva ani. Avem la dispoziție foarte multe soft-uri cu care măsurăm și optimizăm investițiile. Nu cred că ne mai imaginăm workflow-ul fără Slack sau alte soft-uri de task management.

De ce îți este dor de atunci?

Un pic de ritm, aveam timp să mă văd mai des cu partenerii-furnizori, acum vorbim pe mail și la telefon, dar ne vedem mai rar. Și asta îmi lipsește. Cu unii mă știu de când am intrat în publicitate, le știu numele copiilor, unori și ce animale de companie au. Sunt frumoase și valoroase aceste conexiuni și eu cred că sunt dincolo de relațiile de business.

Ce v-a determinat să faceți trecerea de la agenție de media la o agenție de comunicare digitală și media?

Nevoia de a comunica eficient cu consumatorul care petrecea din ce în ce mai mult timp online. Apăruse Facebook, comportamentul era diferit, iar noi am observat că un brand poate obține rezultate diferite în funcție de mesaj și abordare. Dacă dorești reach, ai la dispoziție anumite formate și poți seta din platformă un obiectiv de reach, dacă vrei engagement este altfel, dacă vrei clicks e diferit și tot așa.

Prin urmare, dintr-un mesaj trebuia să faci o tactică specifică pentru un anumit KPI și asta cerea cunoașterea formatelor din platforme și urmărirea rezultatelor. Pe baza acestei filosofii ne-am construit departamentul de digital, urmărind filosofia de optimizare dinamică conținut-obiectiv-rezultat în mod circular. Trebuia să fim acolo unde era consumatorul, să-i înțelegem comportamentul și să-i livrăm un mesaj de brand potrivit contextului.

Anul acesta v-ați diversificat și mai mult serviciile și ați decis să puneți accent mai mare pe zona de data analysis și performance. Ce a determinat această mișcare și ce vă propuneți pentru 2022-2023?

Partea de analiză de date a fost întotdeauna punctul nostru de diferențiere în piață. Anul acesta ne-am decis să-i dăm o formă mai vizibilă, să o marketăm mai prietenos pentru clienții care sperăm să înțeleagă care este valoarea adăugată pe care o pot primi de la noi. Noi încă de la început am fost atrași de flexibilitatea și controlul pe care ți-l dădeau platformele de programatic și marea majoritate a bugetelor le-am alocat în acest mod.

Acum discutăm mult de analiticele fiecărei platforme, de specificul acțiunilor făcute de utilizatorii și în general de interpretarea într-un nou mod a datelor pe care le avem la dispoziție.

Anul viitor ne propunem să continuăm să investim în expertiza de optimizare, în parmanență apar provocări noi, tool-uri noi și toate trebuie înțelese și apoi folosite în scopul eficientizării investițiilor clienților.

Puneți accent nu doar pe date, dar și pe empatie. Puteți să ne spuneți mai multe despre acest aspect?

Suntem în primul rând o echipă de fete. Așa că la noi se simte grija față de clienți, partea asta umană, dincolo de mărimea bugetului. La celălalt capăt al mailului este un om, cu provocarile lui, presiunile lui, ambițiile lui și când înțelegi asta, îți poți adapta abordarea și din perspectiva umană nu doar operațională.

Am avut clienți cu care am colaborat 10 ani și acolo nu mai era doar business, era o relație interumană, de sprijin și înțelegere reciprocă. Sunt foarte speciale aceste conexiuni. Am cunoscut astfel oameni deosebiți, care m-au inspirat și pe care îi admir foarte mult.

Iar intern noi suntem foarte flexibili. În sensul că încercăm să facem tot posibilul să ajutăm și să ne pliem pe presiunile clienților. Sigur, respectând și nivelul de energie și de efort al colegilor, se lucrează cu date și este important să fii atent, nu poți risca să dai un raport pe graba.

Dar clienții știu că pot conta pe noi când au nevoie, nu ne încălcăm promisiunile și nu depășim deadline-urile. Și în felul acesta se creează respect, clienții știu că suntem acolo când au nevoie și la rândul nostru știm că efortul nostru contează și este apreciat.

Cât de importante sunt sau nu pentru voi trendurile din industrie și cum le abordați?

Trendurile trebuie luate foarte în serios. Eu cred că acesta este unul dintre aspectele care pe mine mă atrag la această industrie: dinamismul, schimbarea. Mereu apare ceva nou. Am avut mereu noroc să am lângă mine o echipă care este la fel de interesată de nou ca și mine și ei practic în mod natural, se țin la curent cu ceea ce se schimbă. Nu cred că este dificil, căci acum avem atâtea surse de informație la dispoziție, important este să îți placă și să te intereseze. Și apoi, mergem către clienți și le prezentăm ce este nou, de multe ori pregătindu-le o strategie adaptată brandului lor.

Ce clienți vă doriți și de ce?

Eu am lucrat în cariera mea pe toate categoriile de branduri, mai puțin pe bere. Deci, personal nu mai am fantezii, știu că nu o categorie te face fericit ci o echipă de marketing cu care să ai o comunicare bună și să ai oportunitatea de a crea împreună proiecte de impact. Colegii mei își doresc să avem în portofoliu un brand din zona de sustenabilitate și un coffee shop.

Ce trebuie neapărat să știe un potențial client despre voi?

Că pot veni către noi dacă sunt interesați să primească o strategie digitală cu accent pe analiză înainte și după campanie (analiza datelor, insights, consumer journey). Dacă le trebuie video/ conținut dinamic/ conținut foto-video personalizat sau căută o echipă entuziastă, care se adaptează la solicitări și este la curent cu tendințele digitale.

Spuneai într-un interviu că îți dorești să se revină la principiile fundamentale ale publicității. De ce?

Cred că mă refeream la specializare. Personal nu cred în modelul în care clienții își internalizează servicii pe care în mod tradițional le ofereau agențiile. Și nu spun asta pentru că mă afectează pe mine, o spun pentru că știu foarte multe exemple când oamenii ajunși în interiorul organizațiilor de la client au pierdut contactul cu industria, și-au pierdut spiritul creativ.

În agenție lucrezi pe multe industrii, faci sharing de info și este un spirit care este pus în slujba brandului și al consumatorului. La client focusul este pe rezultate și atât. În timp brandul este știrbit, slăbit. Sigur, sunt și excepții. Dar acest trend al serviciilor internalizate are legatură cu start-up-urile precum Uber și Airbnb care au pus mare preț pe protecția datelor, pe customer acquisition și fiind în faza de finanțare, într-un blue ocean, au vrut să-și protejeze aceste avantaje competitive la care dacă ar fi avut acces competiția, le puteau replica modelul de business imediat.

Aceste companii practic sunt niște aplicații cu un algoritm deștept în spate și care trebuiau să crească repede ca să-și securizeze locul 1 în plutonul care se forma în timp real în spatele lor. Dar de aici și până la a avea fiecare client o mică agenție internă, cred ca este o mișcare greșit înțeleasă. Consider că trebuie să ne facem fiecare treaba noastră, eu nu mă pot compara cu un om de la client care face 8 ore / zi distribuție.

Consider că este greu când lucrezi pe o singură categorie și să ai performanța echivalentă cu a unui om care stă în agenție înconjurat de alți oameni cu care face schimb de idei și se ține la curent cu dinamica pieței. Cred în formula cu o echipă a cărui rol este sa fie la curent cu trendurile și să aibă responsabilitatea comunicării de brand si a rezultatelor. Dar asta sigur este perspectiva mea, poate idealistă.