Ciocolata cu aroma de export

Reading Time: 4 minute

Ciocolata Heidi, produsa in fabrica din Pantelimon, a devenit in ultimii trei ani un brand international cu prezenta in 38 de tari, fapt ce a determinat o crestere considerabila a cifrei de afaceri a companiei. Cu una dintre cele mai mici rate ale consumului de ciocolata din Europa, piata romaneasca a trecut printr-o comprimare de cel putin 20 – 25% in ultimii doi – trei ani. Cu toate acestea, nu toti producatorii au scazut odata cu piata. Heidi Chocolat a gasit solutii de crestere pe care Erwin Vondenhoff, Managing Director la Heidi Chocolat, ni le-a impartasit. Cat de puternic a lovit valul crizei productia de ciocolata Heidi? Daca, in 2005, 97% din productia noastra era destinata pietei romanesti si doar 3% mergea la export, anul acesta volumul exporturilor va depasi vanzarile pe piata interna. Ne-am orientat catre piete externe incepand din 2008 si de atunci am avut o crestere a afacerii de 75%. Initial exportam catre trei tari, acum 55% din totalul productiei merge catre 38 de tari. Treptat, am inceput sa nu mai depindem de piata romaneasca. Nu am simtit criza deoarece am inceput sa lucram cu Rusia, SUA, Chile – piete mult mai mari decat Romania, unde chiar daca detii o mica parte tot e un pas urias. Exporturile sunt cele care ne-au ajutat in 2011 sa crestem cu 20% fata de anul anterior. Ati mers asadar la export deoarece piata romaneasca este prea mica. Fiind activi pe un segment premium, de nisa, nu ne-am permis sa scadem calitatea si nici pretul. De aceea am ales sa ne orientam catre alte piete. Urmam modelul Lindt, pe care-l consideram principalul nostru competitor. Incercam sa oferim acelasi nivel de calitate precum Lindt, numai ca, avand productia in Romania, avem preturi mai mici decat Lindt. Cum mentineti costurile scazute? Ingredientele au cam aceleasi preturi peste tot in lume, deci pe zona aceasta nu se pot face economii. In Romania costurile cu forta de munca sunt relativ reduse comparative cu Europa de Vest. De asemenea, beneficiem de costuri reduse pe zona de marketing, PR si comunicare. De cinci ani am renuntat la promovarea pe TV si radio. Nu e o mutare periculoasa sa renuntati la promovarea pe TV? Nu, avand in vedere ce rezultate de crestere am avut. Facem promovare instore precum si online. Vizibilitatea la raft si ambalajele atractive sunt doua elemente cheie in FMCG. Cumparatorul trebuie sa vada produsul atunci cand intra in magazin. De asemenea, ambalajul trebuie sa atraga. Odata ce ai convins consumatorul sa-ti cumpere produsul, trebuie ca gustul si calitatea sa nu deza mageasca. Cum stiti ce noi specialitati de ciocolata sa lansati? Incercam sa ne dam seama care sunt tendintele in intreaga lume. Uneori este nevoie ca ele sa fie intelese si reinterpretate. S-ar putea crede ca s-au facut de toate si nu ar mai fi nimic de inventat, cu toate acestea avem cateva produse unice care se mai gasesc in alta parte. Pe de o parte, ne gasim inspiratie in ceea ce face compania-mama din Elvetia, care produce praline si ciocolata premium in special pentru clienti din industria hoteliera. Apoi, incercam sa ne dezvoltam produsele in functie de preferintele consumatorilor nostri. Asta facem si cu Chocoworld, un concept cu o foarte activa prezenta online. Consumatorii pot intra in legatura cu noi pe Skype si pot vedea cum facem ciocolata. De asemenea, Chocoworld este un magazin-concept lansat de Heidi Chocolat, un loc unde oricine poate veni sa isi creeze propria ciocolata. Care sunt tendintele in materie de ciocolata? Fara sa intru in prea multe detalii, pot spune ca, daca e vorba de productia de masa, nu exista prea multe posibilitati de experimentare in ceea ce priveste retetele. Foarte putini sunt consumatorii dispusi sa incerce gusturi noi. Peste tot in lume ciocolata este despre “siguranta”. Multi pastreaza preferinta pentru brandul pe care l-au cunoscut in copilarie. Ciocolata se consuma si la bucurie, si la suparare. Mamele (femeile reprezinta 80% dintre cumparatorii nostri) vor sa fie sigure ca ingredientele folosite sunt naturale. Cand mergi la un prieten cumperi numai pralinele care-ti plac, nu un brand oarecare. Indiferent de situatie, ciocolata trebuie sa confere un sentiment de securitate. Abia dupa varsta de 40 – 45 de ani apare dorinta de a experimenta (ciocolata cu busuioc, cu sare de Himalaya etc). Ce prefera consumatorii romani? Segmentul nostru de consumatori tinta este compus din aproximativ 2-3 milioane de romani, in general oameni care calatoresc in strainatate si cunosc tendint ele globale. Practic, din toata piata de ciocolata ne concentram pe 8-10% din totalul consumatorilor. Este un segment destul de restrans, in conditiile in care oricum consumul de ciocolata este de 1,6 – 1,7 kg pe cap de locuitor, una dintre cele mai mici rate de consum din Europa, spre deosebire de Germania sau Elvetia, unde se consuma in medie 10 – 12 kg de ciocolata pe an pe cap de locuitor. Apoi pretul ciocolatei este destul de scazut. Piata romaneasca este destul de atipica fata de restul Europei, se aseamana mai mult cu Grecia si Bulgaria. In plus, Romania este o tara in care se consuma dulciuri sub forma de prajituri mai mult decat ciocolata. Cu ce valoare a vanzarilor ati incheiat anul trecut? Ce asteptari aveti pentru 2012? Anul trecut am vandut in valoare de 55 de milioane de lei, din care 43% au provenit din exporturi. Pentru anul in curs mizam pe o crestere de pana la 65 de milioane de lei. In ceea ce priveste cota de piata, detinem 15% pe segmentul de ciocolata cu ingrediente (creme, alone etc). Noi nu concuram pe piata tabletelor de ciocolata simpla. Pe ce va bazati cand mizati pe crestere? Exista doua surse de crestere: inovatia si extinderea pe alte piete. In fiecare an lansam produse noi. In ultimii ani, 20 – 30% dintre produsele noastre s-au schimbat ca urmare a unui proces de inovatie. Nu in ultimul rand, cresterea este generata de intrarea pe noi piete mari, unde consumul de ciocolata este mare. Fabrica Heidi din Pantelimon produce la capacitate maxima? Da. Productia este oarecum sezoniera. Sezonul de varf incepe de prin iunie-iulie pentru produsele ce ajung pe piata toamna si iarna. Anul acesta vom produce 2.000 de tone de ciocolata. In fiecare an mai angajam cate 20 – 30 de oameni in productie, iar in urmatoarele cateva luni vom investi in noi linii de productie si ne vom extinde suprafata de depozitare.