Chiar esti orientat spre client?

Reading Time: 4 minute

Desi companiile vorbesc mereu despre faptul ca pun clientul in centrul tuturor actiunilor lor, realitatea ii contra zice de cele mai multe ori. E timpul sa schimbati asta si sa faceti cu adevarat din clientul vostru stapanul vostru. Toti sustinem ca suntem orientati spre client. Unii chiar precizam acest lucru in declaratia de principii etalata cu mandrie in holul companiei. Retailerii nu uita sa sublinieze ce departament de relatii cu clientii bun au si ce nou program de CRM au implementat. Socotite odinioara niste formalitati mai mult inutile, sedintele cu managerii seniori ale departamentului de relatii cu clientii au loc acum lunar, pentru a demonstra orientarea spre clienti. Dar, in ultima instanta, de altfel ca si in prima, oare chiar ocupa clientul primul loc in inima si mintea noastra? Daca am fi complet sinceri cu noi insine, raspunsul ar fi cel mai probabil nu. Tindem sa vedem lumea prin ochii nostri, iar lumea noastra are multe lucruri care ne intereseaza si de aceea este usor sa ne pierdem directia. Sa ne gandim putin. Suntem la serviciu si suna teefonul – asa cum se intampla de 20 de ori pe zi. Daca suntem retaileri, e cel mai probabil o problema legata de logistica sau aprovizionare. Daca activam in domeniul telecomunicatiilor, trebuie sa fie ceva legat de reglementari guvernamentale sau tarife. Daca lucram in FMCG, sansele cele mai mari sunt sa sune un retailer cu o problema legata de preturi sau aprovizionare. Pana si noul model de CRM, anuntat initial ca un nou mod de intelegere a clientilor, a devenit atat de sofisticat, incat procesul de colectare a datelor (de catre departamentul de IT) a ajuns sa sufoce procesul de utilizare a acestor date (de catre departamentul de marketing). Vorba unui proverb australian: “Cand esti inconjurat de crocodili, e greu sa-ti mai amintesti ca tu de fapt venisesi acolo sa seci balta”. Carrefour este, poate, cel mai bun retailer din lume. Compania este foarte competenta in asigurarea unui flux rapid al clientilor pe la casele de marcat, dar si in ceea ce priveste expunerea la raft exact a marfurilor cautate de clienti. Insa avantajul fundamental al Carrefour este ca sunt asi ai logisticii si ai eficientei operationale. Rar gasesti o companie care sa-i intreaca la capitolul acesta. La Coca-Cola, acolo unde am lucrat si eu, ne place sa afirmam ca suntem orientati spre client, dar in realitate conducere companiei petrece cea mai mare parte a timpului ocupandu-se de sofisticatul sistem de livrare direct in magazin DSD (Direct Store Delivery) pus la punct de ei. Patriarhul companiei, Robert Woodruff, obisnuia sa spuna ca misiunea lor principala este “sa puna Coca-Cola la indemana dorintei”. Cum aceasta bautura racoritoare poate fi gasita oriunde in lume, se poate spune ca misiunea a fost indeplinita. Iar o mare parte a meritului o are ingeniosul sistem de distributie and logistica DSD. Dar acum Coca-Cola se confrunta cu o scadere a consumului la produsele sale de baza, din cauza ascensiunii bauturilor necarbonatate si a celor energizante, foarte la moda. Ma intreb daca Robert Woodruff ar fi putut orienta compania si mai mult catre client, afirmand ca ar trebui sa se concentreze nu numai pe a pune Coca-Cola la indemana dorintei, ci chiar pe crearea unei dorinte care sa fie la indemana. In ultimii ani, Coca-Cola a ajuns inclusiv sa califice mamele drept Manageri in Categoria Gospodarie. Nu stiu cum e la voi acasa, dar abilitatile mamei mele de a administra bugetul familiei nu reprezinta cele mai poetice aminitiri din copilaria mea. Nestlé stie insa diferenta dintre mame si Managerii din Categoria Gospodarie si dovedeste asta expunandu-si in magazine inghetata impreuna cu un afis care da mamelor permisiunea sa-si rasfete copiii (“Go ahead and spoil them”). Poate ca modalitatea cea mai potrivita de a-ti accentua orientarea spre client este sa te intrebi cat de mult stii despre bunul tau cel mai valoros – clientul. Si aici nu ma refer la cat de mult cumpara acesta, unde traieste si ce venituri are. Ci ma refer la cat de multe stii cu adevarat despre viata lui. Probabil ca stii totul in materie de date psihografice, deoarece ti-ai impartit baza de date despre client in segmente, in functie de ce consuma, cu cine consuma si de ce consuma. As zice ca este un inceput bun, dar de-abia ai trecut de linia de start. E interesant sa stii cum interactioneaza cu produsul tau clientii existenti, dar mult mai util ar fi sa intelegi viata clientilor tai si apoi sa descoperi cum poate produsul tau sa le imbunatateasca viata, atat functional cat si emotional. Daca nu vei incerca sa-ti intelegi clientii la un alt nivel – dincolo de cum consuma, cumpara sau folosesc un anumit produs – e foarte probabil ca iti va veni extrem de greu sa-ti extinzi afacerea si sa castigi clienti noi. Gandeste-te la clientii tai potentiali mai intai ca oameni – si o sa vezi ca ei vor ajunge sa-ti fie fie si clienti. Regleaza busola tuturor angajatilor astfel incat sa arate mereu spre nordul comunicarii si indeplinirii nevoilor clientilor, in acest fel creand valoare pentru acestia din urma. Daca vei face toate acestea, vei pune din nou clientul in centrul programului tau de CRM si nu vei mai strigi in gura mare ca vinzi si tu ceva, ci vei an ti cipa nevoile clientului intr-un moment potrivit pentru el. Cu alte cuvinte, vei ajunge sa comunici mesajul potrivit despre produsul potrivit la momentul si locul potrivite. Niciunul dintre aceste lucruri nu este usor, dar directia in care duce drumul catre implinirea lor este clara: spre client!