Cele mai valoroase 100 de branduri globale

Reading Time: 7 minute

Giganţii din tehnologie, Google, Apple, Microsoft, Amazon şi Facebook, ocupă primele 5 poziţii în Topul BrandZ^TM2017 al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel mondial, dat publicităţii de WPP şi Kantar Millward Brown.

Amazon înregistrează cea mai mare creştere în valoare nominală dintre brandurile din Top 100, ajungând printr-un plus de $40.3 miliarde (+41%) la o valoare de $139.3 miliarde, care îi asigură locul 4 in clasament. Gigantul din retail a continuat să se concentreze asupra ecosistemului său tehnologic construit pentru a răspunde unei varietăţi de nevoi ale consumatorilor, cum ar fi cele de cumpărare online, livrare rapidă şi entertainment, şi a introdus noi servicii bazate pe inteligenţă artificială cum ar fi livrarea alimentelor şi Asistentul Personal Inteligent Alexa.

Google, Apple şi Microsoft îşi păstrează primele trei poziţii, crescându-şi valoarea cu +7% până la $245.6 miliarde, +3% până la $234.7 miliarde, respectiv +18% până la $143.2 miliarde în ultimul an, în timp ce Facebook, ocupantul locului 5, creşte cu +27%, ajungând la valoarea de $129.8 miliarde. Valoarea cumulată a primelor 5 branduri din Top 100 BrandZ reprezintă 25% din valoarea totală a celor 100 de mărci din clasament, ceea ce confirmă poziţia lor dominantă în cadrul contextului actual de business.

“Clasamentul global BrandZ din acest an continuă să demonstreze faptul că mărcile puternice produc un randament superior pentru acţionari, chiar şi în situaţiile în care climatul extern este unul turbulent. Supranumiţi ‘Cei Cinci Teribili’ de către unii, giganţii tehnologiei care conduc clasamentul sunt mai degrabă ‘Cei Cinci Neînfricaţi’ din punctul de vedere al competitorilor lor, ţinând cont de puterea impresionantă a brandurilor lor şi de poziţia lor aparent inexpugnabilă pe piaţă”, a declarat David Roth, CEO EMEA şi Asia în cadrul The Store WPP

Printre aspectele interesante din clasamentul acestui an se numară şi intrarea în Top 10 a mărcii chineze Tencent (locul 8, cu o valoare de $108.3 miliarde), în urma unei creşteri de +27% – a cărei platformă de socializare WeChat devine din ce în ce mai utilizată. Adidas este brandul cu cea mai mare creştere procentuală (+58%, $8.3 miliarde), urmat de brandul chinez de alcool premium Moutai (+48%, $17 miliarde).

BrandZ, cea mai mare platformă care ajută la construirea brandurilor din lume, reflectă mărcile integrate în stilul de viaţă al consumatorului modern. Este singurul studiu de evaluare a brandurilor care combină vocea a peste trei milioane de consumatori din întreaga lume cu analiza performanţei financiare şi de business a companiilor (utilizând date de la Bloomberg şi Kantar Worldpanel) .

În acest an, valoarea cumulată a brandurilor din Top 100 a crescut cu +8%, ajungând la $3.64 trilioane, comparativ cu creşterea de +3% obţinută în 2016, iar numărul mărcilor care valorează mai mult de $100 miliarde a crescut de la şase la nouă. Valoarea totală a mărcilor din clasament a crescut cu +152% din 2006 (prima ediție a clasamentului), pe măsură ce în structura sa au căpătat o pondere mai mare mărcile inovative, din tehnologie, orientate către consumatori, cu o adresabilitate şi o putere extrem de mare. Primele 10 clasate din BrandZ în 2017 valorează aproape cât valorau, însumat, toate mărcile din Top 100 în 2006 ($1.42 trilioane vs. $1.44 trilioane) şi au crescut cu +249% ca valoare, comparativ cu creşterea de +152% a întregului clasament.

Valoarea mărcilor din Topul 100 BrandZ confirmă faptul că mărcile puternice continuă să îşi surclaseze competitorii. În comparaţie cu repere-cheie, portofoliul de mărci cuprinse in top 100 BrandZ a crescut, de-a lungul ultimilor 12 ani, cu 50% mai mult ca valoare faţă de S&P 500 şi de 3.5 ori mai mult decât indicele MSCI All Country World.

Clasamentul din 2017 arată că balanţa puterii a înclinat către brandurile din tehnologie orientate către consumatori, care creează ecosisteme menite să satisfacă mai multe nevoi, simplificând lucrurile în timp ce, în general, gradul de complexitate creşte. Mărcile legate de tehnologie (o definiţie care cuprinde domeniul telecomunicaţiilor şi retailul online), contribuie cu mai mult de jumătate la valoarea cumulată a brandurilor din Top 100, faţă de anul 2006, când aportul lor era de o treime. Aceleaşi mărci au crescut, în medie, cu +16% în ultimul an, comparativ cu o creştere medie de +4% a brandurilor care nu sunt din domeniul tehnologiei.

Nouă dintre mărcile din Top 10 sunt branduri legate de tehnologie, la fel cum sunt şi şapte dintre proaspăt clasatele în Top 100: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat şi Sprint.

Categoria cu cea mai mare creştere este retail-ul, care înregistrează un plus de 14% în valoare în ultimele 12 luni, stimulat de branduri de e-commerce cum ar fi Amazon sau Alibaba care, la fel ca multe dintre companiile născute pe internet, au continuat să îşi extindă prezenţa fizică. Per ansamblu, valoarea retailerilor pur online a crescut cu +388% din 2006, în timp ce valoarea retailer-ilor tradiţionali a scăzut cu -23%, luându-le mai mult timp să includă zona online în canalele lor de distribuţie. Categoria Tehnologie a crescut cu +13%, în timp ce categoria fast food a fost a treia ca ritm de creştere (+7%), cele mai mari branduri introducând alimente proaspete, meniuri accesibile şi inovaţii legate de punctele de interacţiune care intensifică experienţa cu brandul.

Din punct de vedere regional, mărcile din Statele Unite domină clasamentul, cu 54 branduri în top 100, care însumează 71% din valoarea totală a clasamentului. În ultimul an, aceste mărci au crescut cu +12%. În acelaşi timp, mărcile originare din restul lumii au înregistrat un declin de -1%, cu excepţia Chinei, unde creşterea medie – excluzând companiile deţinute de stat – a fost de +11%.

Primele 20 de mărci B2B au crescut cu 11%. Microsoft rămâne pe prima poziţie, crescând cu +10% la $143.2 miliarde, în timp ce Shell are cea mai accelerată creştere dintre mărcile B2B (+23% până la valoarea de $18.23 miliarde). Clasamentul mai arată şi faptul că, pe măsură ce internetul facilitează suprapuneri între mediile de business şi cele adresate consumatorilor, graniţa dintre B2B şi B2C dispare, dând naştere unor branduri B2H (Business to Human).

Printre tendinţele-cheie care se evidenţiază în clasamentul BrandZ al celor mai valoroase 100 brand-uri de anul acesta se numară:

Ecosistemele tehnologice orientate către consumator ajută mărcile să devină indispensabile. Consumatorii pot realiza din ce în ce mai multe activităţi, de la achiziții online la vizionarea de programe TV, de pe mai multe dispozitive, prin intermediul unei singure mărci. Asigurarea acestui confort pentru consumatori le permite celor mai puternice mărci să micşoreze riscul ca oamenii să treacă la alte branduri.

Din ce în ce mai multe mărci au adresabilitate globală încă de la început, ceea ce le ajută să crească rapid. Tehnologia le permite companiilor să îşi lanseze o ofertă globală chiar din prima zi. Acest lucru contribuie la dezvoltarea unui nou tip de antreprenor, neîncorsetat de barierele geografice sau sectoriale care obişnuiau să limiteze viteza şi amploarea creşterii.

Mărcile tradiționale, care nu sunt din domeniul tehnologiei, adoptă tehnologia pentru a inova şi a deveni mai atractive pentru consumatori. De exemplu, Adidas, brandul cu cea mai rapidă creştere, a folosit posibilitatea de imprimare 3D pentru a produce încălțăminte, iar marca de fast food Domino’s Pizza le oferă consumatorilor facilitatea de a urmări stadiul comenzii lor în timp real.

Mărcile din top 100 BrandZ întineresc. Vârsta medie a unei mărci este acum de 67 ani, în timp ce în 2006 era de 84 ani, ceea ce reflectă intrarea în clasament a mărcilor mai tinere din domeniul tehnologiei şi apariția brandurilor din China.

Mărcile care transmit clar modul în care îmbunățesc viețile consumatorilor, cum ar fi Huawei şi Toyota, au crescut de trei ori mai mult faţă de medie în ultimii 12 ani (cele din prima treime a clasamentului pe această dimensiune au crescut cu +170% comparativ cu cele din ultima treime, care au crescut cu +57%).

Realizarea unei comunicări foarte bune oferă un avantaj mărcilor. Brandurile cu cea mai bună comunicare (printre care McDonald’s şi L’Oréal Paris) au crescut cu 196% în valoare, în timp ce brandurile cu cea mai slabă comunicare au crescut cu 47%. Acest lucru se datorează faptului că, prin intermediul comunicării, primele au amplificat diferenţierea pe care au construit-o.

“Aceasta este era giganților internetului, care au dezvoltat ecosisteme din ce în ce mai extinse care îi conectează pe consumatori, cu scopul de a le uşura şi îmbunătăţi viaţa. Tehnologia orientată către consumatori ne-a redefinit aşteptările şi acum luăm ca un dat faptul că produsele, serviciile şi conținutul sunt disponibile imediat şi sunt uşor accesibile. Aceste mărci au şi o elasticitate foarte ridicată – ele joacă în noi teritorii şi în noi categorii cu încredere şi lejeritate, ca să îşi extindă baza de consumatori”, afirmă Doreen Wang, Director Global al BrandZ în cadrul Kantar Millward Brown

Clasamentul BrandZ™ al celor mai valoroase 100 de brand-uri la nivel mondial, precum şi multe alte analize regionale şi sectoriale (pentru 14 sectoare de piaţă) sunt disponibile online aici. Raportul global, clasamentele, graficele şi articolele sunt disponibile şi în aplicația BrandZ. Aplicația BrandZ deţine aceleaşi caracteristici şi aceeaşi funcționalitate pentru toate rapoartele regionale BrandZ şi poate fi descărcată gratuit de pe www.brandz.com/mobile pe Apple IOS şi pe toate dispozitivele cu Android sau poate fi căutată după “BrandZ” în iTunes sau GooglePlay.

Realizat de Kantar Millward Brown, agentia de consultanţă de brand şi marketing a WPP, Clasamentul BrandZ™ al celor mai valoroase 100 de mărci la nivel mondial a ajuns la cea de-a douăsprezecea ediţie. Este singurul studiu care combină indicatori de brand equity măsuraţi în urma intervievării a peste trei milioane de consumatori din întreaga lume privind mii de mărci B2C şi B2B la nivel mondial, cu o analiză riguroasă a performanţei financiare şi de business a fiecărei companii (utilizând date de la Bloomberg şi Kantar Worldpanel) pentru a evidenţia rolul brand-ului în generarea de valoare pentru companie şi pentru acţionari.

Percepția consumatorilor asupra unui brand este un factor-cheie în determinarea valorii mărcii, întrucât brandurile sunt o combinaţie între performanța companiei, produsul livrat, claritatea poziționării şi capacitatea de a transmite o imagine de lider. Clasamentul ține cont de diferenţele regionale, având în vedere că, chiar şi în cazul mărcilor cu adevărat globale, indicatorul contribuţiei brand-ului ar putea diferi considerabil de la o ţară la alta.