Ce vor femeile… în materie de băuturi

Ce schimbări au apărut în ultimii ani ani pe piața băuturilor spirtoase? Cum se schimbă preferințele consumatorilor? Ce băuturi preferă româncele și care sunt categoriile cu cel mai mare potențial? O analiză, la obiect, cu cifre, statistici și tendințe explicate de Cristina Radu, Marketing Director la Prodal & Granddis, companie ce are în portofoliu branduri ca Stalinskaya şi Wembley Dry Gin, dar și Rose Mary Prosecco, lansat anul acesta pe piață. 

Patru tendințe

Piața nu se află într-o reconfigurare absolută, însă există anumite mișcări în preferințele consumatorilor pentru anumite segmente. De exemplu, creșterea mișcării craft a făcut să ia amploare interesul față de proveniență și autenticitate, favorizând acele branduri care promit ingrediente locale sau premium, ediții limitate, procese atente de producție, neautomatizate integral, gust unic, sustenabilitate, transparență.

Acest trend a dus la creșterea accelerată a pieței de gin. Rapoartele de piață arată o creștere cu 13% a pieței locale de gin în perioada august 2018 – iulie 2019 vs. aceeași perioadă din 2017-2018. Unele studii chiar indică o migrare ușoară dinspre votcă spre gin, deși aceasta nu reprezintă o amenințare în sine pentru piața de votcă în acest moment. Și în România, ca și în piața globală, în timp ce marcile private scad, creșterea cea mai accelerată o au brandurile premium și super­premium.

Ceea ce duce spre un alt trend: piața premium a conti­nuat să crească, parțial datorită menținerii valorii accizei și parțial datorită creșterii indicelui de încredere a consumatorilor. Creșterea venitului disponibil face ca românii să consume mai puțin frecvent anumite categorii, însă mai calitativ.

Preferința pentru băuturile cu bule este un alt factor care a determinat elasticizarea pieței și configurarea mai clară a segmentului băuturilor dedicate femeilor.

Nu în ultimul rând, diversitatea aromelor. Un studiu al Sensient Flavors din 2018 arată că 16% dintre lansările de spirtoase din Europa în Retail au fost cu arome, romul, vinul fortificat și votca fiind în creștere de la 21% la 27%. Dintre cele 16% peste jumătate sunt arome de fructe și 18% conțin ierburi și condimente. Iar segmentul băuturilor alcoolice cu arome a crescut și în România.

Băuturile și targetul feminin

Deși există încă multe provocări în piața băuturilor alcoolice și, mai ales, a celor spirtoase din România, se distinge din ce în ce mai bine segmentarea care ofertează targetul feminin. Aceasta nu se produce de la sine, în mod 100% natural, ci este influențată și de inițiativele de marketing ale brandurilor din industrie, de dorința de a aborda cât mai targetat diverse segmente de consumatori, fie prin comunicare, fie prin inovații.

Evident, această abordare targetată pe segmentul feminin capitalizează, și ea, pe o serie de trenduri globale și locale, dar mai ales pe o reconfigurare culturală a paradigmei masculin/feminin. Dacă ne uităm la nivel global, femeile au o prezență din ce în ce mai ridicată în educație, funcții de conducere, sunt independente financiar, participă mai activ și mai divers pe piața muncii, se prioritizează pe sine în favoarea creșterii personale și în detrimentul îndeplinirii convențiilor sociale tradiționaliste.

Cu atât mai mult în România, venind după o lungă perioadă de comunism, femeile au început să se instituie gradual într-o normalizare care a lipsit multă vreme, încep să se recreeze în comunități, să redescopere firescul relaționării și socializării, al intimității și răsfățului personal, să își găsească vocea, până la urmă. 

Este normal, deci, ca și la ni­vel comercial să vedem mișcări în această direcție, prin diverse tendințe, preferințe, alegeri.

Un trend pe care l-am remarcat de câțiva ani încoace este acela de category blurring, care contribuie consistent la această adresabilitate mai clară a femeii printr-o diversificare a gusturilor. Category blurring înseamnă estomparea barierelor între diverse categorii, în cazul de față, de băuturi. Am fost în ultimii ani martori la dezvoltarea segmentelor de bere radler, bere cu arome, bere în amestec cu alte categorii, precum romul, cidru în amestesc cu scotch whisky, bourbon sau rom și băuturile de tip RTD (read-to-drink). Deși încă foarte mic, sub 1% din piața băuturilor spirtoase, acest segment s-a diversificat cu branduri, arome și mixuri noi.

Un al doilea factor de in­fluență este creșterea accele­rată a pieței de gin, o băutură versatilă, mixabilă, care oferă diversitate prin profilarea pe o paletă largă de gusturi. Deși atât la nivel global, cât și național ginul rămâne la aproximativ 3% din volumul total de băuturi spirtoase, în ultimii cinci ani este segmentul cu cea mai accelerată creștere, după spirtoasele pe bază de agave. Mai mult, segmentul super-premium are o rată medie anuală de creștere de 30% în ultimii cinci ani, un indicator clar al disponibilității mai mari a consumatorilor de a scoate bani din buzunar pentru branduri care le oferă diferențiere, calitate premium, unicitate.

Un al treilea element de influență este dezvoltarea pieței de sparkling, iar aici mă refer la vinuri spumante, șampanie, dar mai ales prosecco. Segmentul sparkling a crescut cu 5,5% în 2018 vs. 2017, importurile crescând mai accelerat decât brandurile locale, cele de ori­gine italiană fiind peste 50% din segment. Prosecco a influentat foarte mult această dinamică, fiind segmentul cu o creștere double digit, ajungând de la 0,3% din piața de sparkling în 2010 la peste 12% în 2018. Creșterea constantă a categoriei Prosecco a fost generată de volumele în creștere ale brandurilor existente, dar și de lansarea de branduri noi. În 2015 – 2019, s-au lansat peste 10 branduri noi de prosecco în piața din România. Chiar anul acesta am lansat Rose Mary Prosecco, un sortiment produs în Asti, Piemont, una dintre cele mai recunoscute regiuni viticole din Italia. Este produs din 100% struguri Glera și are la bază o rețetă proprie, gândită după specificul de gust al pieței din România. Targetul principal pe care îl adresează sunt femeile, dar și grupurile mixte de tineri, fani ai momentelor de socializare in și out of home.

Ce beau româncele?

În general, piața din România este profilată pe gusturile mai dulci, iar acest principiu nu se aplică doar băuturilor spirtoase. Și inovațiile din alte segmente de băuturi alcoolice indică o predilecție spre dulce a rețetelor. Evident, nu mă refer la acel dulce pe care îl regăsim în prăjituri sau dulceață.

Studiile noastre de consu­mator arată că majoritatea femeilor preferă băuturile cu profil fresh, floral, fructat, aromat, cu note dulci. Ce beau, mai exact? Băuturi de tip gin & tonic (chiar a existat un boom al pieței de pink gin), cele de tip spritzer, prosecco și, mai rar, lichioruri. Când am dezvoltat rețeta pentru Rose Mary Prosecco, am avut în vedere fix aceste elemente de preferință ale pieței locale: notele florale, de lemn dulce și miere, aromele de fructe proaspete, piersică sau caisă și notele olfactive de pară.

Pariu pe inovație

Vor continua să crescă piețele de sparkling și de gin premium și super-premium, urmate de cea de rom. Observ deja și o revigorare a segmentului RTD, sub imperiul mai multor factori: formate noi, categorii noi, ingrediente naturale, gusturi variate, diversitate de price point. De pildă, în UK, există inclusiv segmentul de iced tea cu alcool. Deși conservatori în multe privințe, românii sunt early adopters pe multe inovații și trenduri, mai ales cei din segmentul mai tânăr de vârstă. Așadar, cu un climat economic potrivit, cred că această penetrare a inovațiilor va face parte din mișcările pieței din anii următori.

Foto: Shuo Wang| Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 336 (15 octombrie – 15 noiembrie 2019). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.