Ce și cum să măsori pe Facebook?

Ce și cum să măsori pe Facebook?

Platforma folosită de peste 2,4 miliarde de utilizatori din toată lumea a devenit un pilon important pentru eforturile de marketing ale majorității brandurilor. Gabriel Matwiejczyk, Measurement Lead CEE la Facebook, ne spune care sunt noile instrumente de măsurare a eficienței acestor campanii.

Care sunt, în opinia dumneavoastră, cei mai importanți și relevanți indicatori oferiți de Facebook celor care folosesc platforma?

Succesul măsurării în digital și mai ales în campaniile pe mobil ridică încă multe probleme pentru departamentele de media și marketing. Deseori sunt luate în considerare rata de clic, timpul de vizualizare sau interacțiunile. Însă acești indicatori nu sunt potriviți când încercăm să vedem dacă am atins un target tangibil de business. De exemplu, durata afișării unui clip video pe ecran nu ne spune dacă privitorul a perceput pozitiv brandul sau dacă va comanda produsul. Poate că spotul a fost doar amuzant. Foarte puțini dintre cei care văd un clip pentru un aspirator vor achiziționa produsul doar fiindcă le-a plăcut că acesta era cu pisici. De aceea indicatori precum brand awareness, top of mind awareness, asocierea cu mesajul, favorabilitatea și recomandarea sunt cruciale pentru succesul unei campanii. Pentru orice indicator important contează să se ia în considerare valoarea de bază și impactul fiecărui indicator, care există independent de o campanie sau alta. Advertiserii ar trebui să analizeze mereu cifrele care reflectă cel mai bine țintele campaniei. Doar așa vor putea vedea dacă aceasta a avut succes și vor putea optimiza viitoarele campanii. Succesul reflectat în profitabilitatea financiară a investiției, creșterea brand awareness sau a intenției de cumpărare spune mai mult decât simpla rată de clic.

Cum ajută Facebook brandurile să aleagă abordarea corectă privind bugetul și targetul campaniei și apoi să măsoare rezultatele acesteia?

Măsurarea succesului nu e doar posibilă, ci și extrem de importantă pentru platformele sociale, unde mesajele noastre concurează pentru a ieși în evidență într-un ocean de conținut. Provocarea e să învățăm și să înțelegem uneltele corecte de măsurare pe care să le interpretăm așa cum trebuie. Punctul de plecare pentru fiecare măsurătoare e să știm scopul campaniei. În funcție de acesta, găsim indicatorii relevanți. Prima distincție ce trebuie făcută este alegerea între creșterea recunoașterii brandului (imaginea) și performanța unei campanii (ținta de vânzări). Facebook face eforturi mari pentru a sprijini agențiile de publicitate și cele de media, făcând traininguri privind măsurarea și folosirea cu succes a formatelor noastre. Putem oferi și sprijinul Creative Shop, echipa internă creativă a Facebook, care ajută brandurile și advertiserii să-și spună povestea pe mai multe platforme și să-și activeze ideile creative. Avem peste 300 de experți creativi în 39 de birouri ale noastre care acordă sprijin echipelor de creație din agenții. Nu uităm nici companiile, mai ales că în jur de 140 de milioane de firme folosesc aplicațiile noastre. Le sprijinim prin platforma de e-learning Blueprint, care le oferă posibilitatea de a-și îmbunătăți abilitățile în folosirea uneltelor de marketing digital. Acolo găsesc zeci de cursuri gratuite, de la cele care explică principiile de bază în crearea de reclame atractive pentru dispozitivele mobile, până la cele avansate referitoare la planificarea strategică și bugetarea campaniilor.

Ce trebuie să facă brandurile și agențiile înainte de lansarea unei campanii online? Cât de importantă este cercetarea?

Cercetarea și găsirea de informații relevante despre publicul-țintă sunt cruciale pentru un efort de marketing de succes nu doar online, ci și offline. Însă la fel de important este să înțelegem că cercetarea este un proces continuu în cadrul activităților de marketing. Derulând campanii publicitare pe Facebook înveți ușor și găsești noi modalități de a atrage clienți. Tocmai de aceea sfătuim deseori advertiserii să experimenteze. Uneori e surprinzător cum pot găsi baze de clienți într-o categorie demografică de la care nu așteptau mare lucru sau cât de bine este primită o campanie îndrăzneață și creativă. Toate acestea sunt mult mai simple în această eră a măsurătorilor bazate pe preferințe individuale, lucru imposibil acum zece ani. Datele despre utilizatori permit măsurători mult mai relevante. În condițiile în care oamenii se mișcă permanent de pe un dispozitiv pe altul, de pe un canal pe altul, este mai important ca niciodată ca marketerii să-și măsoare campaniile. Uneltele bazate pe cookie-uri sau click-uri nu mai funcționează în acest mediu. E nevoie de puterea și precizia măsurării bazate pe utilizatori (people-based measurement) aplicate indicatorilor importanți pentru fiecare business. Pe de altă parte, nu putem ignora beneficiile acestei noi realități. Oamenii sunt pe Facebook cu identitatea lor reală, deci marketerii pot ajunge mai precis la cei interesați cu adevărat de produsul sau serviciul lor. Au astfel posibilitatea să livreze mesaje personalizate de marketing la scară mare – publicitate relevantă pentru clienții la care marketerii vor să ajungă, fie că vorbim despre sute sau sute de milioane de oameni. Toate aceste instrumente noi nu sunt făcute doar de dragul inovației, ci ajută companiile să obțină o nouă perspectivă asupra propriului business la nivel detaliat, dar și strategic. Metodele bune de măsurare duc la mai buna înțelegere a businessului și a clienților, la decizii mai bune și, în final, la rezultate mai bune pentru companii. Facebook IQ este o sursă excelentă de insight-uri în crearea și planificarea campaniilor.

Facebook și industria online oferă cifre extrem de exacte pentru a măsura impactul unei campanii. Dar spune cifrele întreaga poveste?

Industria publicitară a așteptat atât de mult să aibă date exacte și detaliate încât acum, când le are, ar trebui să le pună la baza planurilor și evaluărilor lor de marketing. Apoi, advertiserii au nevoie de surse de încredere privind aceste date. Se pot baza pe sursele oferite de Facebook, dar și pe unelte oferite de terți care au fost certificate de noi. Însă mult mai important, chiar crucial, este să nu ne mai bazăm pe indicatori slabi, cum sunt cookie-urile, mai ales pe mobil, care vine cu noi provocări. Acum, este mai greu să identificăm, atingem, angajăm și măsurăm ce se întâmplă la trecerea din online în offline și invers. Aplicațiile mobile nu au cookie-uri. Măsurătorile bazate pe cookie-uri sunt vestigii ale unei ere dispărute, nu funcționează pe mobil și datele obținute sunt imprecise. Cookie-urile nu pot măsura nici activitatea când se trece de pe un dispozitiv pe altul, lucru foarte rău luând în considerare faptul că mulți români folosesc atât computerul, cât și smartphone-ul ca să se conecteze la Facebook. Deseori, utilizatorii încep să facă browsing pe un dispozitiv și termină ce au de făcut pe altul. Aici ne poate ajuta sistemul despre care am amintit deja, people-based measurement, care are impact asupra eforturilor de marketing, dar și asupra tehnicilor de măsurare pe care marketerii s-au bazat de ani de zile. Măsurarea este un domeniu în care schimbările se produc lent, cum e și normal, fiindcă e nevoie să se poată face comparații cu datele istorice pentru a se vedea progresul înregistrat. Însă lumea s-a schimbat și la fel s-a întâmplat și cu abordările privind măsurarea eficienței publicității. Însă vorbim aici doar despre primul nivel de măsurare, prin care aflăm la câți oameni a ajuns mesajul și dacă aceștia făceau parte din publicul-țintă. Scopul reclamelor este să determine oamenii să cumpere produse imediat sau să creeze o preferință când vine vorba despre achiziție. Brandurile ar trebui să măsoare valoarea incrementală adusă de campanii, atât în termeni de vânzări cât și de impact asupra brandului și acestea ar trebui să fie indicatorii de performanță finali pentru marketerii de azi. Așa vor ști câtă valoare incrementală obțin când vor cheltui următorul leu pe o reclamă. Numai așa poți spune că iei decizii de marketing bazate pe date.

Ce instrumente noi a dezvoltat Facebook pentru măsurarea performanței pe platforma sa?

Una dintre cele mai importante noutăți este abordarea „test and learn” (testează și învață). Este vorba despre o interfață pentru a crea reclame-test și a le analiza rezultatele. Pornind de la întrebarea pe care o alegi, oferim un template în care introduci informații de care avem nevoie ca să încercăm să găsim răspunsul. Toate testele sunt derulate cu rigoare științifică pentru a măsura „portanța” (lift) – rezultatele care n-ar apărea fără reclamele respective. Cu cât reclamele aduc mai multă portanță, cu atât sunt mai eficiente. Un alt instrument nou este măsurarea atribuției. Mulți marketeri nu înțeleg încă exact ce e atribuția. Este un instrument de măsurare care ajută marketerii să afle ce zone afectează comportamentele/acțiunile cele mai dorite atât pe Facebook, cât și în afara platformei. Pe scurt, cum atribuim credit diferitelor zone din călătoria online a clientului până la achiziție.

Cum faceți față peisajului digital aflat în continuă schimbare?

Întrebarea este excelentă, întrucât aceasta este cea mai mare provocare în zona de măsurare în digital. Colaborăm activ cu partenerii din Measurement Council, format în 2016 de echipa de la Facebook și lideri globali în domeniu, branduri de top și specialiști în măsurarea eficienței publicității ca să analizăm în amănunt provocările și oportunitățile publicității digitale. Vrem să încurajăm adoptarea de practici de măsurare care să dea rezultate mai bune pentru eforturile de marketing. Respectarea vieții private este crucială. Oamenii au nevoie de medii sigure și de încredere în care să se poată conecta între ei și să poată împărtăși lucrurile care contează pentru ei. Am luat măsuri clare privind o mai bună protecție a vieții private, integritatea procesului electoral, reducerea răspândirii de informații false, investim tot mai mult în oameni și resurse și creștem numărul de resurse pentru zona de Brand Safety. Rolul machine learning va crește în continuare, sistemele noastre sunt construite folosind acest sistem. Aceste soluții ne ajută în detectarea abuzurilor, protecția contra creării de conturi false, dar și în a ne asigura că mesajele clienților sunt livrate într-o manieră optimă pentru atingerea scopurilor pe care aceștia și le propun. Eu le recomand cu tărie marketerilor să măsoare toate activitățile simultan folosind metodele de machine learning și optimizare și la final să le compare cu metodele manuale, ca să se asigure că obțin creșterea incrementală dorită.

Credeți că modelul bazat pe publicitate va continua să susțină industria online?

Credem că singura modalitate de a-i conecta pe toți oamenii este ca aceștia să-și permită acest lucru. Prin urmare, modelul nostru de business funcționează doar dacă este bun pentru oameni. Oferim un serviciu gratuit, deci veniturile noastre vin de al advertiserii care ne plătesc ca să-și expună reclamele. Credem că reclamele nu trebuie să afecteze negativ experiența utilizatorului, ci pot oferi valoare reală oamenilor, companiilor și economiei. Asta implică folosirea informațiilor despre oameni prin respectarea unor principii clare: protecție, transparență și control. Totuși, oamenii vor decide în final dacă vor să vadă reclame sau nu. Desigur, nu pot opta să nu le mai vadă, fiindcă reclamele mențin gratuitatea Facebook, dar au opțiuni legate de ce date pot fi sau nu folosite pentru a le fi arătate reclame.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 337 (15 noiembrie – 15 decembrie 2019). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.