Ce pot face și ce NU pot face brandurile acum

Reading Time: 3 minute

Brandurile trebuie să aibă în primul rând grijă de sănătatea angajaților lor, să sprijinire spitalele și autoritățile în demersul de limitare a răspândirii virusului, sunt de părere cei chestionați în primul barometru Kantar despre evoluția Covid-19.

Principalele două recomandări ale Barometrului COVID-19 Kantar către companii si brandurile lor:

(1) Aveți grijă de angajați și implicați-vă în eforturile locale sau naționale ale guvernelor de a combate epidemia.

La nivel global, 78% dintre respondenți se așteaptă ca organizațiile să se preocupe acum, cu prioritate, de sănătatea angajaților și a condițiilor de la locul de muncă, urmați de 62%, care cred că personalul trebuie să poată lucra cât mai flexibil (program de lucru sau locul de muncă). Pentru români, flexibilitatea (67%) este importantă într-o măsură mai mare decât la nivel global.

Sprijinirea spitalelor (41%) și colaborarea mediului de business cu guvernele/autoritatile (35%) sunt alte așteptări menționate la nivel global. Dacă sprijinirea spitalelor este menționată și de aproape jumătate dintre respondenții români (48%), următoarea lor preocupare fiind legată de capacitatea companiilor de a asigura distribuția produselor și serviciilor (47%).

(2) Continuați publicitatea/reclamele și urmăriți o performanța pe termen lung a brandurilor

Oamenii nu se așteaptă ca brandurile să-și oprească acțiunile de promovare, doar 8% dintre cei chestionați la nivel global consideră că brandurile ar trebui să pună punct pentru o vreme acțiunilor de promovare și doar 6% dintre români cred acest lucru.

“Pericolul ca brandurile să fie percepute ca insensibile este unul redus, dar reclamele trebuie să țină cont de context și de nevoile de acum ale consumatorilor”, menționează experții Kantar România.

Pentru branduri, riscul de a fi “tăcute” printr-o tăiere radicală a costurilor cu publicitatea, poate să fie foarte mare pe termen lung.

“Pe termen scurt este posibil ca acest impact să fie doar unul minor în evoluția indicatorilor ce măsoară performanța brandurilor sau ai afacerii, în general. Dar, conform unei analize din 2018 a Millward Brown (acum parte a Kantar) 60% dintre brandurile care au “tăcut” pentru mai mult de 6 luni, au înregistrat scăderi pentru cel puțin un indicator al performanței brandurilor”, precizează reprezentații Kantar România

Kantar estimează că o absență de 6 luni de pe TV ar putea diminua cu 39% notorietatea acestora, ceea ce ar amâna și mai mult perioada de recuperare economică după pandemie.

Continuarea comunicării este importantă pentru momentul în care pandemia va fi oprită. O altă analiză Kantar arată că, în urma crizei financiare din 2008-2010, brandurile puternice (cele care au investit în capitalul lor de brand) și-au revenit de nouă ori mai repede decât companiile care sunt parte din Indicele bursier S&P 500.

Implicarea brandurilor în societate

Pentru brandurile care-și continuă promovarea, majoritatea consumatorilor chestionați de Kantar se așteaptă ca acestea să se implice semnificativ în societate.

Strategiile de comunicare pentru această perioadă trebuie să țină cont de trei aspecte prioritare: să ajute oamenii să se adapteze, să îi informeze despre ce fac concret și să inspire optimism. Așteptările participantilor la studiu sunt ca brandurile să vorbească despre cum îi ajută concret pe oameni în “noua rutină” (77% la nivel global și 67% în România), să informeze cu privire la eforturile pe care le fac ele pentru a gestiona situația (75% global și 63% în România) și să ofere un ton liniștitor (70% global și 71% în România).

Ce NU trebuie să facă brandurile acum?

Să nu exploateze criza coronavirusului ca să se promoveze
Să evite umorul

“Să nu profite de situație sau să exagereze, este nevoie de o abordare sensibilă și echilibrată”, este recomandarea specialiștilor Kantar România. Deși se așteaptă ca brandurile să comunice în continuare cu ei, 75% dintre respondenții la nivel global și 71% din România consideră că brandurile nu ar trebui să “profite” de situația COVID-19 pentru a se promova exagerat sau fără să țină cont deloc de situația din jur. 4 din 10 respondenți la nivel global, respectiv 3 din 10 în România consideră că brandurile nu ar trebui să folosească umorul în perioada aceasta.

Studiul Kantar a fost efectuat pe un eșantion de peste 25.000 de persoane din 30 de țări ale lumii, printre care și România.