Ce ne așteaptă în 2023 în piața de publicitate? De ce vedem doar incertitudine și declin

Ce ne așteaptă în 2023 în piața de publicitate? De ce vedem doar incertitudine și declin

Anul 2022 nu a fost unul rău pentru piața de publicitate din România, în ciuda provocărilor cu care s-a confruntat toată lumea. În același timp, dacă se spune că anul 2023 va veni cu o recesiune și nu cu o creștere economică, acest lucru ridică câteva sprâncene și îi face pe toțu să fie mai prevăzători.

Am stat de vorbă cu Ionuț Datcu – CEO WOPA și Costin Buta – Managing Director, Grupul WOPA, despre provocările care sunt așteptate în 2023 în piața de publictate, dar și despre ce a fost bine în 2022 și cum poți crește în acest domeniu.

Cine este WOPA?

WOPA, la origini, în 2011 la lansarea ei a fost o agenție de publicitate născută în plină criză – și care a traversat cu succes vremuri tulburi, până azi.

Suntem un grup de agenții integrate de comunicare, full service. Dacă inițial ne-am lansat ca un boutique de creație specializat în comunicarea de brand (mass communication – publicitatea care se vede / se aude cu ochiul liber sau cu urechea: spoturi TV, outdoor, radio), în ultimii 7 ani ne-am transformat într-un business integrat de comunicare care operează pe întreg spectrul serviciilor contemporane de comunicare, inclusiv brand (strategie și creație integrată de brand sau produs), BTL (“below the line” – campaniile prin care companiile sau brandurile interacționează direct cu publicul țintă, prin canale precum evenimentele sau activările din cadrul festivalurilor), Digital & Social Media, un must al comunicării vremurilor actuale dar și alte servicii diferențiatoare, formulate în acronime specifice industriei.

Fiind fondată de antreprenori locali și nefiind influențată de vreun ego al specializării omului din industria de comunicare (fondatorii grupului ar putea fi caracterizați mai degrabă drept antreprenori în serie, decât publicitari), agenția a identificat un potențial mai mare în serviciile integrate de comunicare și s-a adaptat din mers.

Până la urmă, aceste 2 pietre de fundație – criza și antreprenorii – s-au dovedit a fi o combinație bună, pentru că în criză, mai mult decât în alte vremuri, trebuie să livrezi rezultate. Și pentru că WOPA are deja o prezență consolidată pe piață de 11 ani, ceva rezultate am livrat cu siguranță.

În acest moment, WOPA este una dintre cele mai dinamice agenții locale de pe piață, suntem 100% independenți, cu capital privat românesc.

Grupul  furnizează servicii de comunicare integrată pentru peste 35 de mari clienți, companii locale mari și multinaționale printre care: Stella Artois, Corona, Sanofi, Lidl România, Sun Plaza, Avon Cosmetics, L’Oreal, Unilever, Bunge România, Superbet, Casa Rusu, Unilever sau Agricola Bacău.

Care au fost cele mai importante realizări ale WOPA in 2022?

Din punct de vedere business, cea mai importantă realizare este că în 2022 am reușit să ne aliniem la nivel de grup de agenții capabile să ofere servicii complementare de comunicare, astfel încât să putem acoperi orice nevoie de comunicare. Astăzi din grupul WOPA fac parte FORTUNERS – agenție integrată de digital, NNWW – agenție de Comunicare și PR, TAG – agenție integrată de trade și shopper marketing și BOLD STUDIO – fond de investiții și studio de film.

Din punct de vedere al cifrei de afaceri, WOPA va termina anul la aproape 18 milioane de lei, care reprezintă creștere de 35% a cifrei de afaceri, iar consolidat, la nivelul tuturor companiilor, undeva la 35 de milioane de lei, fără media.

A treia realizare este că am ajuns la maturitate ca echipă. Am reușit să ne mărim echipa cu 10 colegi noi atât în divizia de BTL cât și în cea de Digital. În agenție au rămas și vin doar oamenii cu care împărtășim aceleași valori și aceeași viziune despre ce trebuie să livreze o agenție.

Campanii și proiecte memorabile anul acesta (incluzând dar nerezumându-ne la, pentru că spațiul nu ne permite, din păcate): prima campanie WOPA pentru brandul Magnum de la Unilever, Caravana Națională Essentiale pentru Sanofi, proiectul de identitate și branding pentru Muzeul Fotbalului, Campania aniversară BAT România 25 de ani, reluarea proiectelor dedicate angajaților Lidl, cum ar fi Campionatul de Fotbal sau participarea la Electric Castle, campania “Supercars” pentru Superebet, campania “Master Every Scene” pentru lansarea Xiaomi 12 sau Campania aniversară Deloitte 30 de ani.

Cum a fost piața de comunicare în 2022? Cum ați văzut-o voi?

Formula după care piața de comunicare s-a ghidat în 2022 a fost: abordare INTEGRATA, cu focus pe VIDEO CONTENT + BTL + PERFORMANCE.

Lucru care a fost absolut natural, pentru că încă din 2018 Youtube anunța că în U.S., audiența pe publicul comercial o depășea pe cea a tuturor stațiilor TV la un loc.

Iar pe noi 2022-ul ne-a prins extrem de bine pregătiți la matematică, pentru că încă din 2020 ne-am concentrat pe VIDEO, apoi agenția noastră de digital – Fortuners a completat natural anul trecut zona de digital, iar pe BTL stăteam oricum extrem de bine.

La clienți, majoritatea echipelor de marketing au fost mai orientate către date și rezultate, având în vedere presiunea pe business, față de alți ani în care focusul era mai mult pe gloria internă.

Credem că pentru multe agenții a fost cel mai bun an, iar pe segmentul de BTL cu siguranță a fost, ținând cont de multitudinea de evenimente și festivaluri care au recuperat anul acesta absența din pandemie și în care s-au înghesuit toate brand-urile. Din intelligence-ul pe care noi îl facem, media sponsorilor pe festivalurile mari a fost de peste 20, depășind la anumite festivaluri chiar nivelul anului 2019.

Care au fost cele mai mari realizări din 2022? 

Cea mai mare realizare a fost echilibrarea portofoliului de clienți și atragerea de clienți noi pe toate ariile de expertiză.

Astfel, WOPA a reușit să crească numărul de clienți la peste 35, în creștere cu 20% față de anul trecut.

Avem în acest moment un portofoliu diversificat de clienți în grup, care acoperă aproape toate marile sectoare strategice: FMCG, retail, pharma, F & B, agribusiness s.a.

Ce am învățat de la 2022? 

Cu oamenii potriviți…sky is the limit. Cel mai mare efort pe care agențiile de advertising trebuie să îl depună este în a atrage și reține oameni cât mai buni, seniori care să preia managementul la un moment dat.

Credem că piața de publicitate va avea un declin din cauza lipsei (sau mai degrabă negăsirii) de succesori care să fie în linie cu valorile și obiectivele companiilor. Majoritatea agențiilor sunt conduse în continuare de fondatori care au o problemă: îmbătrânesc.

Business wise, am învățat să refuzăm pitch-uri care nu bifau după criteriile noastre. Smart work, smart money – asta e deviza.

Am învățat că size does matter doar dacă nu e pompată artificial de steroizi și să ne concentrăm pe a crește organic, natural și smart.

Ne-am asumat că, la sfârșitul zilei suntem o agenție antreprenorială, locală și că asta vine la pachet cu anumiți diferențiatori pe care agențiile internaționale de rețea nu îi dețin, motiv pentru care suntem și preferați de din ce în ce mai mulți clienți care s-au săturat de bullshit – de altfel, deviza noastră este “no bullshit agency”.

Ce concluzii am putea trage la finalul anului?

1. Speed, speed, speed – viteza în execuție, la pachet cu o execuție ireproșabilă, sunt cheie; nici măcar multinaționalele nu mai au timp și răbdare de powerpointuri, vor action
2. Eficiență și iar eficiență – corelat cu rezultate măsurabile și concrete, precum și cu putere de adaptare..atât la vremuri cât și la cerințele clienților
3. People are key
4. Cashflow is still king
5. Hybrid work va continua să fie un mod de lucru și în 2023

Cum se previzionează bugetele companiilor in 2023 pentru advertising si comunicare?

Vă mai aduceți aminte de posterele din Financial Times din 2008 care încurajau oamenii de marketing să nu își reducă bugetele de marketing? Sper să nu le mai vedem. Noi mizăm ca vor crește în digital și BTL, dar și că PR-ul are un potențial enorm de mare, având în vedere dimensiunea pieței și oferta limitată de agenții competente. Noi credem că bugetele se vor menține cu o singură mențiune: să nu scadă și interesul consumatorilor pentru anumite categorii de produse. Altfel spus: degeaba vor fi bugete, daca puterea de cumpărare va fi mai limitată. Să sperăm că nu.

La ce ne așteptăm în 2023? 

Încetinirea economică din prezent (ca să nu îi spunem recesiune) va dura cel puțin în primele două trimestre din 2023. Că se va transforma sau nu într-o criză puternică, nu avem de unde ști.

Oricum, cu un consumer price index actualizat la 3.6% față de aproape 11% cât era la început de an, nu are cum să fie foarte bine. În 2023 toată lumea va fi în criză.

Vor supraviețui business-urile de publicitate și comunicare care sunt pregătite de criză, care vor lăsa emoțiile la o parte și vor gândi pragmatic: eficiență, efort si ținut costurile sub control.

Noi vom începe anul cu un buget extrem de safe și ne vom adapta din mers. Cu toate acestea, mizăm pe o creștere de 10% la nivel pe grup.

Evoluează piața în vreun fel? Care sunt viitoarele tendințe? Ce își doresc clienții? Ce au învățat aceștia? 

Totul depinde de cum se joacă conflictul ruso-ucrainean în următoarele luni. Este clar că vom trăi în criză, dar încă o dată, avantajul este că am mai trecut cu toții prin una în care am fost mult mai nepregătiți atât la nivel de țară, dar și la nivel global. În acest moment, suntem deja de 3 ani într-o continuă criză, cu toate că lumea nu a învățat încă să trăiască în alertă. Cred că Europa va fi cu mult mai afectată decât Statele Unite, iar acest lucru va impacta și piața de advertising.

Va trebui să depunem mai mult efort pentru aceleași rezultate și un mega efort ca să le depășim. Cu noul fenomen de quiet quitting sau mimarea activității la locul de muncă, pentru manageri va fi din ce în ce mai greu să facă performanță și astfel multe companii vor fi nevoie să facă downsizing.

Evoluția tehnologică va fi și mai rapidă, așa că succes nouă în a ne adapta la toate schimbările. Puterea Social Media de a transforma tot felul de tâmpenii, banalități sau derapaje comportamentale și sociale în trendu-uri sau fenomene culturale (spre exemplu Slapgate cu Will Smith, Emu-ul gay, The Pink Sauce, #onechipchallenge) va accelera într-un ritm și mai mare. Lumea vrea sânge, vrea scandal, vrea extraordinar. Nu poți opri acest lucru.

În orice caz, la final de 2022, lumea rămâne cu 4 cuvinte pe buze: Elon Musk, Zelensky și Crypto Winter.