Ce aduce era web 3.0.

Ce aduce era web 3.0.

Două treimi dintre liderii de marketing digital se luptă să ofere experiențe personalizate. În ajutorul lor vine Web 3.0, care le oferă date tot mai relevante despre clienți și deschide calea unor servicii puternic personalizate. Cum folosesc această nouă forță marketerii din România?

Aproximativ 84% dintre specialiștii în marketing digital raportează că utilizarea inteligenței artificiale/învățării automate – tehnologii care conduc Web 3.0 – îmbunătățește capacitatea funcției de marketing de a oferi clienților experiențe personalizate în timp real, potrivit Gartner. Utilizatorii web vor putea accesa informații mai ușor și mai rapid. În plus, marketerii digitali vor putea să țină pasul cu cele mai recente tendințe de marketing B2B și să rămână în fruntea curbei.

Irina Mateescu, Business Owner Digitalee, este de părere că Web 3.0 va ridica standardele profesiilor din digital marketing și în agenții și la clienții. Profesioniștii din industrie și marketerii nu vor mai fi singurii care dețin know-how-ul, ci tehnologia poate să le facă concurență.

„Și până acum putea să le facă concurență, doar că nu era ușor de interogat, de relaționat cu ea. Din momentul în care obținerea de know-how s-a redus la o fereastră de chat care oferă răspunsuri instant și imediat aplicabile pentru extrem de multe situații prevăd o perioadă de timp în care mulți clienți vor încerca și această variantă”, consideră Irina Mateescu. Sau mulți consumatori vor verifica dacă anumite ingrediente fac ceea ce spun brandurile că fac.

„Cele mai încercate segmente de Web3.0, cele care nu vor fi scutite de transformări vor fi scrierea de conținut, brandingul, customer serviceul, community managementul, o anumită parte de programare. Cred că profesioniștii în digital marketing au nevoie să îmbrățișeze noile tehnologii ca să își optimizeze timpul de lucru, în special cel care era investit în scenarii de tip trial & error. Poate Web3.0 va aduce nu doar zonei de digital marketing, ci pentru întregul advertising, transparența de care era nevoie”, a adăugat reprezentanta Digitalee.

Deoarece Web 3.0. este încă o mișcare în curs de dezvoltare, nu există un acord universal între experți cu privire la definiția sa. Mai simplu spus, Web 3.0. este conceput a fi un „ecosistem web descentralizat”, dând putere utilizatorilor să ocolească paznicii de internet și să păstreze dreptul de proprietate asupra datelor lor. Acest lucru s-ar face prin blockchain; în loc să se bazeze pe servere unice și baze de date centralizate, Web 3.0. ar rula din registre publice în care datele sunt stocate în rețele de calculatoare care sunt înlănțuite.

Un Web3 descentralizat ar schimba fundamental modul în care funcționează internetul – instituțiile financiare și companiile de tehnologie nu ar mai trebui să fie intermediari ai experiențelor noastre online. Descentralizarea sporită și confidențialitatea vor face internetul o experiență mai personală și personalizată. În plus, blockchain-ul și realitatea augmentată/realitatea virtuală vor schimba modul în care oamenii interacționează cu lumea online.

„Principalele avantaje pe care le aduce Web 3.0 pleacă de la potențialul de a democratiza accesul complet la tehnologiile disruptive. Creatori de conținut devin în sfârșit autori de necontestat asupra creației proprii digitale și nu mai depind de o anumită entitate centrală sau autoritate. Introducerea în blockchain a proprietății fizice cu toată trasabilitatea și imutabilitatea aferentă elimină frauda, hârtia, lipsa de informație, așteptarea și multe altele.

Accesul la micro-tranzacții financiare prin tokenizare va aduce posibilitatea de monetizare în ecosisteme – jocuri, aplicații, rețele de socializare – în care până acum acest lucru era doar un vis utopic. Acestea sunt doar o parte dintre elementele care demonstrează potențialul major de democratizare a accesului la conținut și la căile de monetizarea ale actului de creație prin Web3”, a spus Andrei Damian, Chief Research Officer Hyperfy.

Mai mult de atât, crowdsourcing-ul de date de antrenare pentru modelele de AI monetizat echitabil pentru părțile implicate va permite consumatorului final să aibă acces la rezultate mai bune, dar și să devină participant activ în construirea unor unelte care altfel ar fi fost unelte și atât. Disponibilizarea de modele de AI prin tokenizarea accesului la resurse atât la nivel de creație, cât și la nivel de resurse necesare pentru rularea acestor modele va duce la scăderea barierelor de intrare pentru accesul la tehnologii avansate bazate pe AI.

„Alte beneficii cu impact direct sau cel puțin indirect asupra consumatorului: trasabilitatea proprietății asupra «entităților» AI virtuale, crearea de entități virtuale care să construiască, întrețină și opereze total autosustenabil sisteme bazate pe AI fără dependența de un anumit furnizor sau companie focusată exclusiv pe profit”, a adăugat Andrei Damian.

Experiența va fi mai personală în condițiile în care internauții, ca să folosim un termen de early Web 2.0., vor adopta comportamentele digitale pe care Web 3.0 le promovează. „Ecosistemul Web 3.0 este format din descentralizarea de care vorbești, cryptocurrency, NFTs, tehnologii AI, blockchain și lumile metaverse. În web 2.0, internauții nu erau așa conștienți de elementele ecosistemului care îl formau. Le-a luat ani de zile până să înțeleagă că sunt într-o bază de date care primește newslettere. Au adoptat și rețelele de socializare și aplicațiile de mobile într-un mod care a mers mână în mână cu evoluția internetului. Într-o modalitate care îi distra și care le creștea și brandingul personal. Doar meseria de influenceri «a fost inventată» în Web 2.0”, a spus Irina Mateescu.

Acum oamenii sunt mai conștienți de tehnologie, sunt multe voci care nu mai sunt atât de pro tehnologie și se chiar se opun. În Web 2.0 toată lumea aclama rețelele de socializare și cel puțin în prima decadă îi erau recunoscute aportul la dezvoltarea societății. În Web 3.0, NFTs au fost un hype și apoi au căzut într-un con de umbră.

„Nu pare să fi creat un comportament de masă care a și rămas. Pe de altă parte, lumea este mai încântată de TikTok decât de Metaverse. Lansat cu multe trâmbițe, pare că acum nici măcar Mark Zuckerberg nu mai comunică ceva relevant despre proiectul care i-a schimbat numele companiei în META. Ce pare totuși să se impună pe termen lung din tot ceea ce reprezintă Web 3.0 este ChatGPT. De zeci de ani suntem alimentați de Google să căutăm ca să găsim răspunsuri. Acum se pare că nu va mai fi nevoie nici măcar să căutăm. Doar să întrebăm și AI, prin cea mai populară expresie a lui în acest moment, ChatGPT, este aici ca să ne satisfacă nevoia de răspunsuri nesfârșite”, a adăugat reprezentanta Digitalee.

De altfel, ea crede că oamenii nu interacționează cu tot ceea ce reprezintă Web3.0. Așa că, din punctul ei de vedere, lumea online se va împărțit în mai multe segmente: populație care va rămâne în Web2.0 poate pentru totdeauna pentru că Web 3.0 îi sperie, populație care va adopta doar anumite fâșii din Web3.0 care simt că le îmbunătățesc viața și profesia (ex: ChatGPT etc), populație care va fi extrem de fidelă unor anumite zone din Web 3.0 încât le va consuma doar pe acestea (ex: cryptocurrency).

Conform World Economic Forum, într-o lume Web3, oamenii își controlează propriile date și trec de la rețelele de socializare la e-mail la cumpărături folosind un singur cont personalizat, creând o înregistrare publică pe blockchain a întregii activități. Infrastructura bazată pe blockchain a lui Web3 ar deschide posibilități interesante prin introducerea erei „economiei de simboluri”.

Economia de jetoane ar permite utilizatorilor să-și monetizeze datele, oferindu-le jetoane pentru interacțiunile lor online. Acestea ar putea oferi utilizatorilor avantaje sau beneficii, inclusiv mize de proprietate asupra platformelor de conținut sau drepturi de vot în comunitățile online.

Mai mult de atât, această nouă generație de web include multe funcții și îmbunătățiri noi. Poate cele mai importante dintre acestea sunt: o interfață mai ușor de utilizat, o securitate sporită și un grad mai mare de confidențialitate. În plus, Web 3.0 facilitează utilizatorilor găsirea informațiilor de care au nevoie și posibilitatea de a le partaja altora.

„Imaginați-vă o lume în care vă controlați datele, fără a mai accepta termenii și condițiile pentru companii precum Facebook și Twitter care doresc informațiile dvs. Companii precum cele menționate anterior au profitat în sume nelimitate pe baza informațiilor și detaliilor despre utilizatorii lor; Web3 se referă la recâștigarea acestei puteri și, eventual, compensarea oamenilor pentru timpul petrecut pe internet și datele furnizate din orice motiv. Câștigând această putere înapoi, autoritatea unică; a fi cel care vă controlează datele este doar o parte a descentralizării care este o trăsătură a strategiei generale a Web3; inteligența artificială și deschiderea sunt, de asemenea, caracteristici care se vor aplica acestei tehnologii în creștere”, consideră specialiștii agenției Twelverays.

Metaversul și platformele de social media din acel tărâm vor funcționa sub Web3 dintr-un astfel de motiv încât Web3 este un software cu sursă deschisă și va permite ca platformele conduse de creatori și conținutul generat de utilizatori să fie partajate în moduri care odată erau considerate imposibile. NFT-urile și alte active digitale folosesc deja cu mândrie această nouă tehnologie și caută modalități de a inova în viitor care să folosească mai mult o rețea descentralizată și dispozitive inteligente.

Despre cookies și crearea de conținut

Impactul Web 3.0 asupra marketingului digital va cere marketerilor să-și actualizeze strategiile pentru a face față noilor provocări și oportunități. Pentru a viza în mod eficient publicul, marketerii vor trebui să utilizeze o varietate de surse de date despre utilizatori, deoarece cookie-urile terță parte nu ar mai fi disponibile.

Acest lucru va ajuta la crearea unui conținut mai personalizat și mai bine direcționat. Cookie-urile de la terțe părți vor fi în curând eliminate din browserele web de top, ceea ce face mai dificilă pentru agenții de marketing B2B să vizeze anumite audiențe.

Acest pas se datorează faptului că aceste module cookie sunt folosite pentru a colecta date despre comportamentele online ale oamenilor. Informațiile colectate sunt utilizate pentru publicitate direcționată și alte scopuri de marketing. Fără aceste date valoroase, marketerilor le va fi mai greu să-și înțeleagă publicul și să furnizeze conținut relevant.

Deoarece consumatorii vor fi mai protejați de datele lor cu Web 3.0, marketerii vor trebui să găsească noi modalități de a culege informații, respectând în același timp confidențialitatea consumatorilor. Experiența îmbunătățită a utilizatorului Web 3.0 va cere marketerilor să-și regândească strategiile de marketing digital pentru a ajunge și a implica clienții.

Potrivit HubSpot, în prezent, mulți creatori de conținut se simt la cheremul platformelor pe care publică, cu linii directoare stricte cu privire la ceea ce pot publica cu un potențial limitat de câștig. Web3 i-ar înarma cu autonomie deplină. Într-un articol CMS Wire, Charlie Neer de la MIQ, specialist în programmatic media, a explicat această schimbare.

„În prezent, atunci când o persoană descarcă o melodie, creatorul primește o fracțiune din veniturile totale, iar gazda (Spotify sau Apple Music) se simte ca un bandit”, a spus Chief Revenue Officer-ul. „Același lucru este valabil și pentru creatorii de pe YouTube, Twitch etc. Acest lucru se va schimba rapid odată cu modelul de venituri Web3.0, iar creatorii de conținut vor fi cei care dețin control”.

„Pe măsură ce creatorii continuă să obțină recunoașterea ca profesioniști calificați și pricepuți, este probabil ca aceștia să câștige un grad mai mare de autonomie și independență față de munca lor. Evoluția rețelelor Web 3.0 bazate pe blockchain și rețele de date deschise le vor permite libertatea de a-și păstra proprietatea asupra conținutului lor și de a-l distribui chiar și mai liber pe diferite platforme. În viitor, creatorii ar putea să-și monetizeze conținutul acolo unde aleg, la prețul pe care l-au stabilit, fără a fi nevoie de un intermediar”, a spus Robert Bednarski, Country Director Europa Centrală și de Est la Meta.

O relație brand-creator care el este convins că va deveni mai puternică. În loc ca creatorii să fie folosiți pentru a valorifica produsele existente, vom observa o creștere a numărului de creatori care creează în mod activ cu brandurile existente.

„Noi instrumente și dezvoltarea Web 3.0 îi vor împuternici din ce în mai mult pentru a construi propriile lor afaceri mici de la zero – fie că este vorba de branduri de modă, materiale scrise, filtre sau altele. La baza acestui lucru stă dezvoltarea instrumentelor și a infrastructurii care le permit creatorilor-antreprenori să își construiască mai ușor proiectele lor”, a adăugat Robert Bednarski.

Digitalee are deja clienți care integrează AI în studiile lor de piață și acesta este o abordare foarte bine venită pentru că acestea se finalizează mai rapid, concluziile sunt mai cuprinzătoare și compania se poate folosi mai repede de ele. Un exemplu vine de la clientul Puratos România și studiul Taste Tomorrow, introdus în discuția de la evenimentul Biz din aprilie, Retail Revolution. Cu aportul unei tehnologii AI s-au analizat extrem de multe conversații online despre brutărie, cofetărie și ciocolaterie. Iar, acum brutarii, patiserii și ciocolatierii care au fost interesați de studiu pot crea produse care se așează mai ușor pe piață pentru că știu ce părere vor avea consumatorii despre ele.

„În viața profesională zilnică dintr-o agenție de digital marketing care are un portofoliu divers, pot să remarc că de cel puțin 6 luni toate tool-urile de SEO pe care le folosim noi scot în față opțiunea de analiză «content AI» după ce publici articolul pe blogul unui client ca să faci mai vizibil. Un alt exemplu este binecunoscutul Canva care în opțiunea Pro vei găsi «Text to Image AI Generator». Antreprenorii aflați la început de drum pot să crească mai ușor fără să apeleze la servicii de (digital) marketing dacă au răbdare să înțeleagă cu ce anume îi poate ajuta tehnologia și dacă dau dovadă de constanță. Ceea ce nu poate să fie decât încurajator”, a explicat Irina Mateescu.

Din perspectiva adopției tehnologice Andrei Damian consideră că, pe lângă centrarea clară în zona de inovare bazată pe Inteligența Artificială, în Hyperfy, sunt deja dincolo de „inițierea” în utilizarea și aplicarea tehnologiilor bazate pe blockchain – fie ca este vorba de utilizarea blockchain ca și tehnologie pură sau că vorbim de monetizarea produselor noastre prin intermediul monedelor digitale stabile.

„Suntem actualmente activi atât în zona de cercetare-productizare de AI/blockchain, cât și în zona de realizare de parteneriate cu entități externe în vederea dezvoltării de produse inovatoare pe aceste două direcții complementare. Un exemplu în acest sens este chiar MotionMask.ai, o platformă online de blurare video prin AI care utilizează tehnologiile noastre proprietare de distribuție descentralizată Web3 pentru a minimiza eficient și eficace atât costul, cât și timpul de procesare. Pe măsură ce înaintăm și lansăm și alte produse bazate pe «AI x Blockchain», vom reveni cu mai multe informații”, a explicat Chief Research Officerul Hyperfy.

De altfel, pentru Hyperfy, este o oportunitate extraordinară, dat fiind domeniul securității fizice în care operează.

„Lucrăm cu date critice pentru clienții noștri, iar abilitatea de stocare și transfer sigur a datelor elimină riscuri de fraudare sau alterare a datelor. Putem păstra de asemenea evenimente și date criptate, având beneficiul transparenței, ele fiind atât de utile în sistemele pe care le promovam activ în piață, cele de securitate ca serviciu. Uitându-mă la apetitul local pentru tehnologie, capabilitățile pe care le avem și dinamica industriei, consider că adopția în România va fi una în linie cu ce se întâmplă în piețele vestice. Hyperfy este dovada deschiderii pentru AI și puterea ei în fiecare industrie – în cazul nostru cel al securității fizice”, a adăugat Lucian Mățăoanu, CEO-ul Hyperfy.

Cum trebuie să se adapteze agențiile în acest context? Cu un ton optimist, ar spune Irina Mateescu, care a găsit o abordare în era Web3.0 la care lucrează acum, care se potrivește cu valorile agenției și pe care se vor concentra în următoarea perioadă. Tot research-ul premergător unui debrief va fi realizat cu ChatGPT/asemănătoare. Inclusiv scrierea conținutului pentru websiteurile noi.

„Cred că este mai ușor ca seniorii pe content să își folosească abilitățile să contextualizeze conținutul pe brieful clientului decât să pornească de la zero. La fel, căutarea de referințe pentru grafică poate să meargă mult mai ușor cu tehnologiile AI. Segmentul de eCommerce și modul în care se gândește un website sau o aplicație de telefon mobil pot deveni mult mai eficiente implicând tehnologii care au la bază algoritmi AI. Toate tehnologiile care construiesc Web3.0 sunt menite să fluidizeze workflowul într-o agenție care este dispusă să renunțe la clasica buclă brief-debrief-livrabile”, a conchis Mateescu.

Dar brandurile tech? Potrivit lui Andrei Damian, una dintre cele mai mari probleme în spațiul Web 3.0 este cea legată de încredere. Orice actor strâns conectat în zona științifico-tehnologică, fie că este vorba de persoane fizice sau companii, privesc Web 3.0 cu un scepticism de înțeles generat de realitatea faptului că, din păcate, Web 3.0 se confundă cu „extravaganța” criptomonedelor, unde, realist vorbind, probabil peste 95% nu au valoare, nu au tehnologie concretă în spate, nu au planuri de afaceri și, în fapt, nu sunt nimic altceva decât scheme Ponzi digitale.

„Probabil că, dacă lucrurile ar fi stat puțin diferit, la acest moment am fi asistat la o adopție și adaptare tehnologică și de business în rândul majorității companiilor de tech și nu numai. Accesul la tehnologiile blockchain, dezvoltarea de aplicații mai sigure cu date și tranzacții imutabile și trasabile, procese tokenizate, toate sunt la îndemâna oricărui brand de tech și nu numai”, a precizat CRO-ul Hyperfy.

Recent, Binance, cea mai mare platformă de schimb de criptomonede din lume ca volum, a lansat Build The Block, un nou serial digital în care start-up-uri din Web3 vor concura pentru o rundă de investiție din partea Binance. Build The Block este primul serial în acest format și marchează primul pas al Binance în Metavers. 12 proiecte vor concura în cadrul serialului, în fața unei audiențe live, iar juriul îi va include pe Yi He, co-fondator și CMO al Binance și șef al Binance Labs; Yibo Ling, director de afaceri al Binance; Guy Turner, co-fondator al Coin Bureau; Azeem Khan, membru al Coaliției Crypto Sustainability a Forumului Economic Mondial și lider pentru strângere de fonduri și parteneriate la Gitcoin și Robby Yung, CEO Animoca Brands și partener la Animoca Capital. Serialul va fi găzduit de Justin Bratton, gazda Asia’s Got Talent.

Concurenții au fost selecționați din peste 900 de aplicații și vor participa live în fața unui public de studio virtual și a juriului. Emisiunea va fi difuzată în șapte episoade, pe canalul de YouTube al Binance și pe Binance Live. Episoadele vor fi difuzate în fiecare marți și vineri, iar finalul va fi difuzat vineri, în data de 2 iunie.

„Build The Block este cel mai recent experiment inovator al Binance – creând prima competiție de investiții din Metavers. Acest program a atras mulți antreprenori și constructori, dornici de a-și prezenta proiectele Web3 și ne dorim ca o astfel de platformă să îi încurajeze și pe alții să inoveze și mai mult”, a spus Yi He. „Credem în potențialul metaversului și al tehnologiei blockchain și vom continua să dăm putere creatorilor să construiască împreună viitorul internetului”.

Exemple puternice internaționale

În acest context, unele branduri au găsit deja drumul potrivit. YSL Beauté a lansat deja propria inițiativă Web3 și NFT în iunie 2022, cu scopul de a crea o nouă experiență de loialitate. Deținătorii YSL NFT au acces la informații suplimentare conținut, lansări, etc, pe tot parcursul anului pe pagina token-gated a brandului.

În aceeași lună, Prada a renunțat la prima sa colecție Timecapsule de NFT, care le permit consumatorilor să acceseze experiențe exclusive –edițiile lunare Timecapsule s-au epuizat de atunci.

Niche este o nouă formă de social media pentru Web3, care are ca scop democratizarea datelor și extinde oportunitățile de creștere pentru consumatorii, utilizatorii și brandurile sale. Cofondatorul Zaven Nahapetyan a declarat pentru Wunderman Thompson Intelligence că a lui nouă platformă „deschide o mulțime de oportunități care nu există în prezent cu tradiționale, nedescentralizatele rețele sociale deoarece — prin însăși natura descentralizării — aceasta face foarte ușoare procesele de cumpărare, vindere și tranzacționare de conținut.”

Raportul agenției arată în continuare cum chiar și brandurile alimentare profită de acest nou curent. Astfel, Starbucks va oferi în curând un program de recompense bazat pe Web3 în care NFT-uri de colecție cu tematică de cafea vor servi drept jetoane pentru ca proprietarii să aibă acces la lansările suplimentare, abonamente și evenimente.

Mai mult de atât, McDonald’s face demersuri legale pentru a livra digital și în persoană de la un restaurant virtual. Atât McDonald’s, cât și McCafé sunt incluse în aplicațiile de marca comercială, cu limbajul care conturează detalii pentru „exploatarea unui restaurant virtual online, cu livrare la domiciliu”, indicând faptul că fanii fast-food-ului pot avea șansa de a comanda un viitor Big Mac în domeniul digital.

Un alt exemplu legat de Web 3.0 și puterea comunităților este Nike care le permite consumatorilor să-și proiecteze și să-și vândă propriile adidași virtuali ca parte din Dot Swoosh, noua sa platformă compatibilă cu Web3. Nike descrie platforma, care a fost lansată în versiune beta în noiembrie 2022, ca parțial piață virtuală, parțial comunitate de loialitate VIP și parțial economie creatoare. Platforma va fi un loc unde se vor putea cumpăra și vinde bunurile virtuale Nike, participa la provocările comunității pentru a debloca acces exclusiv la evenimente și produse și co-crearea echipamentul Nike. „Vrem să redefinim ce înseamnă să fii creator”, a spus Ron Faris, VP/GM de la Nike Virtual Studios.

Potrivit lui Betsy Krishnamurthy, CMO la Avenues Ads, Metaverse-ul va servi atât pentru a fi o platformă de socializare, cât și o locație pentru spațiul site-ului web. Lumi precum Decentraland, Somnium Space, The Sandbox – We Are Hiring!, Voxels (fostul Cryptovoxels) și multe altele sunt exemple excelente. Jocurile Pay-To-Earn vor deveni mai populare pe măsură ce trece timpul; o nouă formă de model de joc în care jocul se bazează pe tehnologia blockchain și permite jucătorilor aplicabili să câștige criptomonede sau NFT jucând. Cel mai popular joc P2E numit Axie Infinity a generat în mod surprinzător venituri de 1,3 miliarde de dolari în 2021.

„Specialiștii în marketing vor aștepta cu nerăbdare utilizarea rețelei semantice și a inteligenței artificiale pentru a ajuta la reducerea decalajului dintre oameni și computere. Într-un mod obișnuit, liderii de afaceri și agenții de marketing vor trebui să se concentreze pe un mesaj mai mult despre a fi mai concentrat pe utilizator și de a promova produse pe care, de asemenea, utilizatorul deține proprietatea completă a articolului în același timp”, spune Twelverays.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 374 (16 iunie – 16 iulie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.