Cătălin Dobre, McCann: Munca ”remote” trebuie să o vedem ca pe un exercițiu de eficiență, nu ca pe un compromis până când revenim “la normal”

Cătălin Dobre, McCann: Munca ”remote” trebuie să o vedem ca pe un exercițiu de eficiență, nu ca pe un compromis până când revenim “la normal”

”Urmează o vară interesantă și foarte ocupată deoarece perioada grea nu se termină odată cu relaxarea măsurilor, iar impactul economic o să se simtă din ce în ce mai mult”, crede Cătălin Dobre, Chief Creative Officer McCann Worldgroup România, Regional CD McCann Central Eastern Europe.

Cum v-a afectat criza provocată de pandemie munca în agenție?

Întreaga lume trece probabil prin cel mai mare experiment de digitalizare accelerată. Dar acesta scoate la iveală mai multe probleme legate de cât de pregătite sunt societățile să îmbrățișeze rapid această digitalizare. De la inegalitățile accesului la tehnologie la înțelegerea mecanică a digitalizării – gândirea “lasă că mutăm totul pe net și o să fie ca înainte”.

Îndreptându-ne atenția asupra industriei noastre și asupra McCann, efortul nostru nu a fost să mutăm totul pe in internet. Asta e simplu. Am investit timp în a transforma experiența digitală a work-ului nostru într-un avantaj, nu într-un compromis al perioadei.

Noi nu am văzut această perioadă ca pe o închidere a biroului, ci ca pe o deschidere simultană a sute de “agenții de acasă” peste tot prin București. În prima săptămână a muncitului de acasă fiecare coleg anunța pe social media deschiderea biroului sau de acasă – McCann Obor, McCann Armenească, McCann Berceni sau McCann Titulescu și așa mai departe.

Aceste “agenții de acasă” nu au fost doar un ”stunt” de social media. Ele au venit cu un proces special care voia să reorganizeze rutina de lucru pentru a ne îmbunătăți eficiența.

Dimineața avem o perioadă de “Check-In” în care facem planul, se iau briefuri și discutăm ce trebuie să livrăm în ziua respectivă. Apoi urmează o perioadă de “Airplane Mode” creată pentru a evita ineficientul stat în call-uri toată ziua. Astfel, oamenii se pot concentra pe work, nu doar pe planificat. Apoi, la final de zi avem și un “Check-Out Time” când au loc discuțiile care închid ziua. Acesta are scopul de a delimita timpul personal de timpul de muncă, lucru cu care ne-am luptat cu toții în această perioadă.

În ceea ce privește inspirația pe care o ofeream în cadrul diferitelor evenimente sau întâlniri către clienți, am văzut perioada ca pe o ocazie să digitalizăm această experiență și să facem un pas înainte pentru a avea o industrie cât mai deschisă și mai colaborativă. Așa că am lansat McCann TV – o platformă digitală de content deschisă către toată lumea. Aceasta are scopul de a pune pe masă informații și de a lansa conversații care să ne ajute să înțelegem mai bine această perioadă și toate schimbările ei.

Ca să dau doar câteva exemple, avem formate de genul “One Minute Truth”, un format produs de Amanda Jones, Chief Strategy Officer în McCann România, care folosește date venite din tool-urile noastre de research global și ne arată noi insighturi din societate și perspective despre unde ne îndreptăm. Sau “What now?”, un format prin care adresez această întrebare care ne stă tuturor pe cap, indiferent de industria în care lucrăm, iar scopul este de a învăța unii de la ceilalți. Avem răspunsuri de la regizori ca Radu Muntean, la artiști ca Irina Rimes, la influenceri ca BRomania, la sportivi ca Horia Tecău și, în curând, Darren Cahill, antrenorul Simonei Halep, la proprietari de mici afaceri sau CEO-s și așa mai departe. Cu cât înțelegem perspective diferite, cu atât o să ne fie mai ușor să gândim pozitiv în această perioadă grea.

Apoi, în general, în relația cu clienții a fost foarte important să ne demonstrăm abilitatea de a fi parteneri și consultanți, nu doar creativi. Trecem printr-o perioadă specială, o perioadă în care industria își dă seama de limitele soluțiilor tradiționale. Așa că am inventat tool-uri digitale care să ne ajute să venim și cu soluții care depășesc sfera campaniilor de comunicare. Organizăm creative sprints cu metodologii bine puse la punct care ne ajută să săpăm mai adânc în problemele de business și ne gândim împreună la soluții care să ducă business-ul mai departe.

Cum funcționează creativitatea în paradigma ”remote”?

Creativitatea trece un test de maturitate. În primul rând trebuie să fie mai conectată la problemele de business ca oricând. Avem responsabilitatea să ajutăm business-urile partenere să treacă prin această perioadă grea. Nu e un exercițiu, multe business-uri se confruntă cu probleme reale și creativitatea poate face diferența. Creativitatea are și partea de responsabilitate socială. Trebuie să ajutăm brandurile să joace acel rol important în viața oamenilor, să fie alături de ei și de societate. Multe branduri au misiuni și filosofii frumos exprimate înainte de apariția acestei crize. Multe valori frumos împachetate pe vremuri liniștite. Ei bine, acum, pe vremuri mai tulburi, este mai important ca niciodată să ducă misiunea la capăt.

Apoi, cred că vedem peste tot prin lume idei creative care fac bine. Și nu mai contează dacă scrie pe cartea ta de vizită că lucrezi în vreo agenție de publicitate sau nu. Aici este vorba despre idei creative care au misiunea de a ajuta. Și mă bucur că am văzut multe în această perioadă, peste tot prin lume. Multe care vor să arate susținerea pentru medici, altele care vor să susțină afacerile mici, care trec printr-o perioadă grea și așa mai departe.

Ați lansat în perioada de vârf a pandemiei o campanie cu scopul de a le mulțumi medicilor, care însă a stârnit destul de multe controverse. Ce s-a întâmplat mai departe cu aceasta?

Proiectul a fost lansat în timpul perioadei de lockdown, când străzile erau frecventate, în principal, de oamenii nevoiți să meargă la locul de muncă. Dintre acei oameni, probabil cea mai grea misiune o aveau doctorii și personalul medical. Inițiativa noastră și-a dorit să transforme orașele în locuri care să le dea putere doctorilor în drumul lor spre spitale, să le arate că lumea e alături de ei și că le mulțumește pentru efortul lor. Proiectul McCann a cuprins zeci de vizualuri venite de la comunitatea de artiști și de designeri a agenției, fiecare interpretând în modul său mesajul de mulțumire la adresa medicilor.

Initiațiva noastră a fost preluată de peste 20 de birouri McCann din Europa, numărând astăzi sute de ilustrații. Printre ilustrațiile făcute de artiștii din McCann România, se numără și seria realizată de Wanda, care a stârnit multe comentarii publice, atât pozitive, inclusiv din partea medicilor, cât și unele negative, din partea unor oameni care nu s-au conectat cu mesajul și cu intenția pozitivă a campaniei. Nu ne-am dorit ca vizualurile să provoace sau să jignească pe nimeni, ci doar să transmită un mesaj pozitiv, de susținere.

De aceea, din locurile unde s-au înregistrat plângeri, am ales să retragem panourile pentru a menține conversația într-o zonă pozitivă. În locurile unde oamenii și autoritățile le-au apreciat, au fost păstrate.

Acum, pentru a ne concentra pe impactul pozitiv, am decis ca mesh-urile date jos să fie transformate în genți și alte accesorii care apoi să fie scoase la licitație, veniturile urmând să fie donate în totalitate spitalelor prin inițiativa #ReusimImpreuna. Astfel, misiunea campaniei de susținere a medicilor și a personalului medical va fi dusă până la capăt. Multumim Remesh pentru ajutorul oferit în îndeplinirea acestei misiuni!

La fel, toate vizualurile din campanie, de la toți artiștii participanți la proiect sunt imprimate pe tricouri și, din nou, toate veniturile se duc exlcusiv către susținerea doctorilor. Găsiți tricourile pe Printoteca. 

Apropo de mesajele negative, am fost surprinși când acestea au escaladat pe social media ajungându-se la jigniri si chiar la amenințări la adresa Wandei. Actele creative, în general, sunt deschise la critici si la feedback, dar este important să ne amintim niște limite și să ne păstrăm respectul.

La ce alte proiecte ați lucrat în această perioadă?

Am lansat trei campanii globale pentru Beko: “The best team in the world”, menită să comunice susținerea pentru personalul medical; de World Health Day, am lansat o provocare pe Instagram împreună cu Gerard Pique de la FC Barcelona pentru a-i îndemna pe oameni să stea acasă, și campania “Don’t get back to normal”, care îi îndeamnă pe oameni să își păstreze obiceiurile sănătoase căpătate în această perioadă. De asemenea, am lansat o platformă pentru Vodafone, ce readuce în atenție mesajul de tradiție al brandului “Împreună suntem mai puternici”, relevant în acest context. Platforma reconectează artiștii cu audiențele lor și îi ajută să organizeze evenimente unde oamenii pot cumpără bilete și îi pot susține. Am lansat și o campanie pentru ROM menită să arate susținere pentru românii care au ales să rămână departe de țară de Paște pentru ca cei dragi să fie în siguranță, precum și o platformă pentru Mega Image menită să comunice oamenilor toate soluțiile implementate de companie care demonstrează că micile comunități se pot baza pe ei. Am lansat și o campanie pentru Neumarkt care ne vorbește despre bărbații cum trebuie, care își arată recunoștința către cei care fac bine în această perioadă.