Când viața devine cel mai bun brief de marketing și comunicare

Când viața devine cel mai bun brief de marketing și comunicare

Caravana socială Cancel Cancer se întâmplă de 8 ani, fără întrerupere, indiferent de contextele sociale mai mult sau mai puțin prietenoase. Este o caravană care străbate țara în lung și în lat, oferind ecografii mamare gratuite femeilor care îi trec pragul. Concret, este demersul social susținut de două branduri mari, care au decis să traducă sustenabilitatea și ROI-ul prin vieți salvate. Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director Starcom, vorbește pentru Biz despre Caravana socială Cancel Cancer.

An de an faci auzită povestea caravanei Cancel Cancer, spunând că este proiectul tău de suflet și chiar de curând ai primit unul dintre premiile Galei Extraordinary Women, pentru impactul în societate și comunitate. Cum a luat naștere caravana socială?

Într-adevăr, caravana social Cancel Cancer este proiectul meu de suflet și asta pentru că îmi dă acel “sens” pe care cred că îl căutăm cu toții în ceea ce facem, indiferent de domeniul de activitate. Este incredibil impactul pe care noi, ca oameni de marketing și comunicare, îl putem avea în societate. Este nevoie doar de viziune și voință pentru a mișca lucrurile mai departe de excel și de niște obiective comerciale.

Pentru mine este un privilegiu să fac parte din echipa caravanei Cancel Cancer, iar premiul pe care l-ai amintit îl împart în egală măsură cu colegele mele, reprezentantele celor două branduri care fac posibilă această caravană an de an.

Caravana a luat naștere dintr-o nevoie societală: un studiu realizat la nivel național arăta că România se situa pe primul loc în Europa la capitolul mortalitate cauzată de depistarea târzie, în stadii terminale, a cancerului de sân. Deși, depistată la timp, această boală are 94% șanse de vindecare.

Același studiu spunea că femeile nu ajung la control din cauza neajunsurilor financiare, din cauza infrastructurii medicale deficitare, de teamă sau pentru că nu au timp.

În momentul în care am parcurs studiul, eram într-un brainstorming cu echipa de CSR de la AVON, pregătem un spot TV care ar fi trebuit să atragă atenția asupra importanței prevenției în cazul cancerului de sân. Pentru că AVON susține de zeci de ani, la nivel mondial, lupta împotriva cancerului de sân.

Evident, am realizat că un spot TV ar fi fost complet inutil, în contextul în care principala cauză pentru care femeile nu ajungeau la controlul mamar anual era lipsa banilor, urmată de o serie de alte motive concrete.

Așa că ne-am hotărât să venim cu o soluție pragmatică, care să ne ajute să oferim femeilor o șansă reală pentru a accesa serviciile medicale necesare: un spațiu în care să oferim ad-hoc ecografii mamare gratuite.

Am construit în 7 zile o căsuță: un cabinet medical și o zonă de așteptare, care arătau mai degrabă a spațiu de socializare, pentru a demonta acele bariere legate de teama de medic, teama de cabinet, mirosul de spital etc. Ne doream să ajungem cu această căsuță în cât mai multe orașe, însă la acel moment, primăriile percepeau niște chirii uriașe pentru a amplasa acest cabinet medical mobil in diferite orașe. În acel moment, ni s-a alăturat partenerul alături de care schimbăm în roz statisticile medicale gri, de 8 ani de zile – Kaufland. Echipa de la Kaufland ne-a oferit spațiul necesar și ne-a propus să creștem numărul de orașe în care planificaserăm să ajungem.

Pe scurt, asa a luat naștere caravana. În luna noiembrie, când gerul deja se instalase și când primul oraș în care am “descins” a fost Oradea.

Nimeni nu credea că vom reuși, dar asta nu a făcut decât să ne mobilizeze și mai tare. Și dacă initial eram trei, dornice să salvăm lumea, ulterior am contaminat pe toată lumea din jur cu determinarea noastră – colegi, prieteni, familie, furnizori…

Așa că da, este un proiect tare drag mie și sunt recunoscătoare pentru echipa minunată care s-a format în jurul lui.

Care au fost cele mai mari provocări în cei 8 ani de zile?

Provocările sunt multiple an de an, pentru că este un proiect în care resursele cele mai de preț sunt resursele umane. Și aici mă refer la echipa de implementare, echipa medicală care ne însoțește în toată țara, echipele locale Avon & Kaufland și oamenii care vin pentru consultul medical.

Pot spune că este un real ecosistem pe care l-am perfecționat de la un an la altul. Dar pentru că orice ecosistem are la bază relații de schimb, atunci când o componentă a lui nu funcționează optim, este bruiat întregul proces. Ne-am dorit încă de la început ca oamenii care ne trec pragul caravanei să fie întâmpinați cu zâmbetul pe buze, cu o vorbă bună, cu răbdare, astfel încât să uite de orice problemă sau teamă și să le putem oferi o experiență care să le aducă bucurie. Și ne-a ieșit: oamenii pleacă de la caravana împăcați și cu zâmbetul pe buze. Ce lucru extraordinar, în tumultul vieții de zi cu zi.

Oamenii, dincolo de instanța în care îi cunoaștem, poartă în suflet multiple povești, stări, emoții, care îi determină să se comporte într-un fel sau altul. Este important să înțelegem asta înainte de a-i judeca sau de a-i eticheta rapid. Pentru mine asta a fost una dintre lecțiile aprofundate odată cu creșterea caravanei.

Există totuși un moment care m-a marcat de-a lungul celor opt ani. În 2019, am ajuns cu caravana în București, unde ne-am propus să realizăm Ștafeta Roz. O ștafetă prin care timp de 3 zile și 3 nopți medicii urmau să realizeze ecografii mamare non stop, iar pacienții puteau veni și se puteau programa, la orice oră din zi sau din noapte. Desigur, capacitatea caravanei era dată de durata medie de 20 de minute a unei ecografii mamare.

Am crezut foarte tare în ideea asta, am fost chemate la TV să povestim despre inițiativă și am vorbit și cu câțiva influenceri să ne ajute pro bono, rugându-i să transmită femeilor din comunitățile lor că pot beneficia de o ecografie mamară gratuită în parcarea Kaufland din Barbu Văcărescu.

Ce a urmat? La 6 dimineața, în parcare, erau sute de oameni. Programul caravanei începea la 10. Deși comunicasem toate aceste detalii și erau oricum afișate, lucrurile au degenerat pentru că femeile care au venit nu au fost dispuse să aștepte sau să se programeze la o anumită oră. Toată lumea voia să beneficieze de ecografie pe loc. Era prima oară când vedeam în desfășurare furia unei mulțimi de câteva sute de oameni. O furie care a continuat timp de 3 zile, chiar dacă pe parcurs a mai scăzut în intensitate la fața locului, dar s-a intensificat în Social Media. Am auzit de la înjurături până la blesteme și asta pentru că unor oameni li se părea anormal să aștepte sau să se programeze și să respecte rigoarea unui act medical, care era realizat în beneficiul lor, fără a li se cere absolut nimic în schimb.

Acela a fost un moment greu de depășit. În special emoțional. Când știi care sunt eforturile din spatele proiectului, când te preocupă fiecare detaliu – de la odorizantul din sala de așteptare, până la fiecare raport medical în parte, când tot ce faci este din dorința de a ajuta și primești un astfel de răspuns din partea oamenilor, te întrebi ce sens are să mergi mai departe și de ce ai continua.

Și am continuat, având în gând doamnele care ne scriu de la un an la altul pentru a ne mulțumi, sau care vin după noi, în orașele în care ajungem, doar pentru a ne spune că datorită caravanei ele sunt în continuare alături de familie și au învins un diagnostic nefavorabil.

Acestea sunt momentele care ne dau sens și puterea de a muta munții din loc atunci când trebuie.

Spune-ne câteva dintre lucrurile neștiute din caravană, lucruri care nu se văd neapărat din exterior.

Caravana Cancel Cancer este o radiografie extrem de sensibilă a lumii în care trăim.

Cred că pentru a înțelege anduranța și dedicarea de care este nevoie în caravană, este nevoie să stai măcar jumătate de zi alături de echipa de implementare.

Sau, o altă modalitate de a metaboliza emoțional experiența caravanei este să le faci chestionarele doamnelor, la ieșirea din cabinet. Este vorba despre niște chestionare psiho-sociale, în care le punem doamnelor o serie de întrebări despre stilul de viață, despre experiența și emoția cu care pleacă de la consult, dar și câteva întrebări legate de timpul pe care și-l alocă, lucrurile care le aduc bucurie sau despre visurile pe care le au.

Povestită, partea asta nu pare dificilă. În realitate, este momentul în care persoana intervievată își dezvăluie vulnerabilitățile în fața ta și te face parte, chiar dacă episodic, din viața ei, cu bune și rele, cu speranțe sau deznădejdi, dar de cele mai multe ori cu greutăți pe care le poartă în suflet, indiferent de vârstă sau statut.

Anul acesta, multe dintre persoanele intervievate ne-au spus că nu mai au visuri. Că au uitat să traiască în afara serviciului sau în afara problemelor de zi cu zi. Tot într-o proporție covârșitoare, doamnele ne-au spus că nu au timp să facă ceva ce le face plăcere, pentru că singurul timp liber este cel pe care îl dedică nevoilor familiei.

Știu că tu prelucrezi toate aceste “ chestionare roz”, chestionarele psiho-sociale pe care le faceti an de an femeilor care beneficiază de ecografiile mamare gratuite. Poți trage niște concluzii legate de cum sunt femeile din România? Există niste tipologii pe care le întâlniți cu recurență la caravană?

Realitatea din teren este una foarte complexă. Cum spuneam și mai sus, Cancel Cancer este o radiografie brutal de fidelă a societății în care trăim. În România nu există o cultură a prevenției. Suntem obișnuiți doar să tratăm, atunci când situația devine de nesuportat.

Fiecare femeie care beneficiază de o ecografie mamară gratuită ne lasă câte o cartolină pe care scrie motivul din cauza căruia nu și-a facut niciodată o ecografie mamară sau pentru care a amânat.

Sunt multe motive, dar chiar dacă sunt individuale, ele formează un ecou colectiv, pentru că însumează realitățile, emoțiile, temerile tuturor femeilor din România. Și sunt un martor peste timp al cartografierilor emoționale. Un fel de vehicul de memorie afectivă, care ne oferă o perspectivă generoasă în sensuri a lucrurilor pe care le trăiesc femeile din România. Sunt un agregator al tristeților, al neajunsurilor, al mentalităților și chiar a modului în care semnificăm lucrurile din jurul nostru.

Modelul agripinic (‘Agripina fii bărbată’), eroizarea prin sacrificiu (‘Eu mă las pe ultimul loc, familia e mai importantă’), confuzia dintre iubire de sine și egoism, dintre respect de sine și aroganță sunt realități cu care se confruntă femeile din România. Și, prin extensie, întreaga societate.

Pentru femeile din România, grija este o valoare generațională. Însă nu grija pentru ele, ci grija pentru cei dragi. Din acest motiv consideră, de cele mai multe ori, că un consult senologic nu este o prioritate.

Sunt foarte multe lucruri pe care le-am documentat de-a lungul celor 8 ani și, la un moment dat, mi-aș dori tare mult să realizăm o expoziție dedicată acestei arhive emoționale pe care am strâns-o pe parcursul caravanei.

Care este motivul pentru care cele mai multe femei amână controlul mamar anual sau nici măcar nu iau în calcul să îl facă?

Am observat că motivele variază de la un an la altul. Lipsa timpului, lipsa banilor, neglijența, deprioritizarea, teama de medic, teama de un posibil diagnostic nefavorabil, lipsa unei recomandări, rușinea…

Anul acesta principalele trei motive au fost lipsa banilor, lipsa timpului și neglijența.

Știi, când le enumeri, par niște simple constatări. Dar când discuți cu fiecare persoană în parte, când observi gestica și avalanșa de emoții din spatele acestor motive, lucrurile te copleșesc.

Și de cele mai multe ori aceste scuze sau motive nu au legătura cu vârsta, cu educația sau cu statutul social.

În spatele caravanei sunt două branduri puternice: AVON & Kaufland. Cât de ușor sau cât de provocator este să aliniezi obiectivele și strategiile a două branduri astfel încât să ajungă să “funcționeze” la unison pentru o cauză nobilă?

Cred că asta este partea cea mai simplă J Și nu este un răspuns oficial, diplomat. Este realitatea.

Atât AVON cât și Kaufland au stabilit de la început că există un singur obiectiv al caravanei: acela de a oferi ecografii mamare gratuite cât mai multor femei, pentru a schimba statisticile medicale nefavorabile. Iar acest obiectiv este urmat  cu strictețe, în detrimentul obiectivelor comerciale sau de brand, pentru că bugetul caravanei este direcționat exclusiv către serviciile medicale pe care le oferim. Și asta este cu siguranță o premieră în industria în care activăm.

Pentru că știm cu toții că de cele mai multe ori impactul unui proiect de marketing/comunicare se evaluează într-un excel. Acolo unde poate fi măsurată eficiența prin diferiți indicatori.

În cazul caravanei, eficiența se măsoară prin ecografii mamare oferite și vieți salvate.

Cu echipa AVON lucrez de mai bine de 10 ani. Până la caravana Cancel Cancer ne-au legat zeci de campanii comerciale, festivaluri, evenimente… Este un fel de “extended family” pentru mine. Ne-am bucurat împreună, am plâns împreună, ne-am înfuriat, ne-am mobilizat și mereu am reușit să ducem la bun sfârșit ce ne-am propus. Aș putea spune, chiar, că este clientul/partenerul care mi-a potențat cel mai bine valențele profesionale și personale, susținându-mă necondiționat în toți acești ani.

Echipa de la Kaufland este cea care a completat caravana prin pragmatism si implicare. Și deși nu mai lucrasem niciodată împreună până la caravană, ne-am găsit cadența potrivită și am sentimentul că lucrăm, deja, dintotdeauna împreună. Iar expertiza lor generoasă de CSR a adus multe beneficii în proiect.

Ce ai schimba la caravana Cancel Cancer sau ce îmbunătățiri ai aduce?

Asta este una dintre întrebările pe care le punem și noi doamnelor din caravană, la finalul consultului senologic. Și ne răspund în unanimitate că și-ar dori să stea mai mult caravana în orașul lor sau măcar să vină de mai multe ori pe an, ca să beneficieze cât mai multe femei de această experiență.

Mi-aș dori să cooptăm mai mulți parteneri în proiect, astfel încât să putem crește proiectul, ajungând în și mai multe orașe și oferind un număr din ce în ce mai mare de ecografii mamare gratuite.

La finalul Galei Extraordinary Women am primit foarte multe felicitări și au venit deja către noi câteva branduri, alături de care ne-am bucura să putem construi mai departe.

Care este lucrul care te sensibilizează cel mai tare în caravana Cancel Cancer?

Este o întrebare delicată. Mă sensibilizează foarte tare suferința oamenilor. Și neputința. Neputința este un sentiment cu care mulți ani de zile nu am putut face pace. Sentimentul că nu poți ajuta pe toată lumea, pentru că de la un punct încolo, resursele sunt finite.

Sau pentru că de la un punct încolo, nu mai este vorba despre resurse, ci despre ceva mai presus de noi.

Și mă mai întristează teribil statutul seniorilor, în țara noastră. Faptul că îmbătrânirea sau statutul de pensionar sunt percepute ca o sentință, ca un final sau ca o umilință și nicidecum ca o perioadă în care să te bucuri, după o viață întreagă în care ai activat și ți-ai adus cu prisosință contribuția la bugetul de stat.

Este îngrozitor să vezi durerea și resemnarea în ochii unor oameni care ar mai avea atât de multe de oferit, dar care se afundă într-o singurătate și o tristețe copleșitoare și într-o mare de neajunsuri.

La finalul fiecărui an de caravană, care sunt lucrurile care te împlinesc sau care îți aduc cea mai mare bucurie?

Când studiam antropologia, am înțeles că această pornire de a ajuta, de a face bine, nu este complet gratuită. Ci are legatură cu o nevoie individuală, cu o recompensă de care avem nevoie.  Desigur, ne place să credem că ființa umană este nobilă, orientată către caritate și cu un suflet nemărginit. În realitate eu cred ca lucrurile sunt ceva mai nuanțate și mai moderate.

Pentru mine, caravana vine cu o împlinire extraordinară, pentru că simt că prin intermediul ei pot face ceva cu adevărat “meaningful”. Și este doza de roz și de bine de care am nevoie pentru a mă putea urca, în continuare, în roller coaster-ul vieții de om de comunicare, care mixează și strategie de comunicare și campanii de influence și nuanțe mai tenebroase și altele mai luminoase.

Așa că simplul fapt că an de an reușim să ducem mai departe caravana, vine cu o foarte mare împlinire.

Și tot aici aș mai vrea să menționez echipa. Pentru că tot ceea ce reprezintă caravana Cancel Cancer se datorează acestei echipe absolut minunate, din care sunt atât de norocoasă să fac parte. Este vorba despre echipele din spatele brandurilor, echipele de implementare (care trei luni pe an pleacă de lângă familiile lor pentru a se dedica proiectului); echipa coordonatoare & echipa medicală de la Regina Maria, partenerul nostru medical, care ne este alături de 4 ani și care este trup și suflet alături de noi și alături de cazurile complicate pe care le identificăm prin intermiediul caravanei.

Cea mai mare împlinire sunt oamenii pe care îi am alături și cazurile complicate pe care reușim să le ajutăm.