Valer Hancaș, Kaufland: Când sustenabilitatea stă la aceeași masă cu businessul

Valer Hancaș, Kaufland: Când sustenabilitatea stă la aceeași masă cu businessul

Până în 2030 Kaufland și-a propus să reducă cu până la 50% risipa alimentară din toate magazinele și să crească nivelul de conștientizare al acestui fenomen și în rândul consumatorilor. Am vorbit cu Valer Hancaș, Corporate Affairs & Communication Director la Kaufland România & Moldova, despre programele de sustenabilitate, tool-uri și industria de retail.   

Sustenabilitatea ocupă un loc foarte important în strategia Kaufland. Pe baza căror criterii alegeți cauzele în care vă implicați?

Sustenabilitatea la Kaufland stă la aceeași masă cu businessul. Este parte integrată a ADN-ului nostru. Plecăm de la cel mai onest și sănătos criteriu: amprenta pe care o lăsăm în urma noastră generațiilor viitoare, la nivel de societate, comunitate, mediu, educație și cultură. Kaufland are o dorință mare de a fi un partener de încredere pentru o lume curată, sănătoasă și responsabilă. Ca atare, avem cinci piloni prioritari în ceea ce privește implicarea socială și responsabilitatea: mediu, societate, educație, stil de viață sănătos și cultură. Proiectele în care ne implicăm țin cont de ele. În medie, derulăm anual circa 200 de proiecte de CSR. Doar anul trecut am implementat, alături de parteneri ONG-uri, programe în valoare de peste 8 milioane de euro, care au venit în sprijinul a 2,8 milioane de persoane.

Cum a venit ideea campaniei integrate anti-risipă alimentară?

Risipa alimentară ne preocupă de multă vreme și dintotdeauna am implementat măsuri care să ajute la diminuarea ei. Vorbim de un fenomen global cu consecințe complexe, iar misiunea noastră este să folosim inteligent toate resursele pe care le avem. Un pas important l-am făcut cu Cantina Socială, proiect lansat în colaborare cu Asociația Șansa Ta. În cadrul acestui parteneriat, asigurăm mese comunitare persoanelor fără adăpost și familiilor cu venituri mici. O parte din alimentele gătite provin din stocurile aflate în vânzare accelerată, iar meniul zilnic este stabilit urmărind folosirea optimă a resurselor. Până în prezent, 48 de tone de alimente au fost salvate, în principal carne, fructe și legume, iar peste 100.000 de porții au fost oferite celor în nevoie.

Tot ce am făcut în direcția aceasta este parte a unei strategii complexe, cu care ne-am propus ca până în 2030 să reducem cu până la 50% risipa alimentară din toate magazinele și să creștem nivelul de conștientizare în rândul consumatorilor.

Am realizat că pentru a avea impactul scontat, avem nevoie de o abordare holistică, pe care am comunicat-o într-un moment cheie: ziua internațională anti risipă alimentară, pe 29 septembrie. Insight-ul este cât se poate de clar și vine de la Departamentul pentru Dezvoltare Durabilă. Românii aruncă zilnic 6000 de tone de alimente. Dacă ne gândim că la nivel global, aproape 1 miliard de oameni suferă de foamete, e clar că ne confruntăm cu o problemă care nu se poate rezolva cu o abordare de tip one shot. Așa că venim cu o campanie integrată, bazată pe 4 piloni cheie: reducere-evitare-educare-utilizare și recuperare. Risipa alimentară se manifestă pe întreg lanțul valoric, de la producători și până la consumatori, așa că am dezvoltat sisteme care reduc impactul la nivelul tuturor stakeholderilor. Concret:

Reducem: imediat ce produsele se apropie de data expirării, li se aplică o reducere treptată de preț, marcată întocmai și semnalizată la raft.

Evităm: achiziționăm produse în stocuri corespunzătoare. Avem un sistem informatic complex prin care monitorizăm și gestionăm stocurile, astfel încât să prevenim risipa alimentară.

Educăm: ca parte a instruirii periodice obligatorii, angajații Kaufland România asimilează cunoștințele necesare despre reducerea pierderilor de produse.

Utilizăm și recuperăm: derulăm campanii comunitare – precum Cantina Socială, și colaborăm punctual cu bănci de alimente sau grădini zoologice.

Ați anunțat că veți elimina integral plasticul negru din ambalajele marcă proprie. Cum a fost primită această decizie de către clienți și piață?

Atât clienții, cât și partenerii noștri știu foarte bine că avem o politică fermă când vine vorba de plastic. Am fost mereu pionieri când a venit vorba de acest aspect. Să nu uităm că, în 2019, am fost primul retailer cu un magazin reorganizat după o strategie anti plastic. Mă refer la magazinul Kaufland din București, de pe Barbu Văcărescu nr. 120-144. Am eliminat atunci din magazin peste 90% din materialele consumabile de plastic de unică folosință și le-am înlocuit cu materiale 100% biodegradabile sau compostabile.

Considerăm că este de datoria noastră să investim pentru un circuit de consum responsabil. Și inclusiv faptul că am eliminat plasticul negru din ambalajele marcă proprie ne ajută atât în efortul general de a reduce consumul de plastic de unică folosință, cât și în promovarea întregului lanț de colectare și reciclare. Clienții au salutat această măsură, cum de altfel au făcut cu fiecare măsura REset Plastic implementată. Pentru că tot ce facem în direcția aceasta face parte din strategia integrată dezvoltată la nivel internațional a grupului Schwarz privind plasticul. Obiectivul holistic este să reducem consumul de plastic cu 20% până în 2025.

În plus, românilor chiar le pasă de mediu, au început să se implice din ce în ce mai mult, colectează selectiv și reciclează. Au nevoie doar de un partener care să le pună la dispoziție o infrastructură comodă și eficientă. De unde și decizia de a implementa automate de colectare selectivă a deșeurilor la nivel național. Am plecat de la cifre concrete. Din ianuarie și până în septembrie, peste 1 milion de clienți au folosit automatele puse la dispoziție de Kaufland România, reciclând peste 5.700.000 de ambalaje. Așa am creat prima rețea națională de colectare selectivă, care numără azi 146 de automate.

Cum alegeți partenerii de proiecte?

Kaufland și-a asumat să susțină și să contribuie la atingerea celor 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă (ODD-uri) lansate de Organizația Națiunilor Unite (ONU), pentru a aborda cele mai presante probleme cu care se confruntă societatea la nivel global. Prin specificul activității noastre de retail, zonele  în care avem impact major sunt asociate cu 5 dintre cele 17: „zero” foamete, sănătate și bunăstare, educație, creștere economică,  producție și consum sustenabil. Automat, când ne alegem partenerii de implementare, ne ghidăm după acești piloni. Un alt aspect important este continuitatea. Pentru a securiza un impact pozitiv pe termen lung, care să facă diferența pentru comunitate, avem grijă să asigurăm durabilitate proiectelor în care ne implicăm. Reușim astfel să fim relevanți, constanți, și să creștem investițiile comunitare de la an la an. Cum spuneam, desfășurăm peste 200 de proiecte anual, avem obiective și acțiuni concrete pe care le măsurăm și le publicăm transparent, în raportul de sustenabilitate.

Pentru ce valori vă doriți să fie cunoscut brandul Kaufland pe piață?

Performanța, dinamismul și corectitudinea sunt valorile Kaufland pe toate piețele în care activează. Ele ne ghidează fiecare decizie și acțiune. Iar implicarea este diferențiatorul principal. Demonstrăm în fiecare zi, de peste 16 ani, că la Kaufland, implicarea face diferența. Cu fiecare acțiune, facem lumea un loc mai bun de locuit, iar consumatorii știu lucrul acesta, îl apreciază și ajung să se implice alături de noi. Kaufland România reușește de la an la an să fie mai mult decât magazinul de la care își fac cumpărăturile. Suntem un vecin, un prieten, un partener. La noi găsesc mereu produse proaspete și locale, peste 80% din ce avem la raft provine de la producători români. Tot la noi pot recicla, pot reduce risipa alimentară, pot folosi stațiile de încărcare pentru mașini electrice, își pot gestiona singuri procesul de achiziție prin casele express și dispozitivele K-Scan. Pot comanda online și Kaufland livrează prin principalele platforme de delivery de pe piață. Se pot implica în proiecte valide de CSR care au plus valoare și le impactează direct calitatea vieții.

Cum a evoluat acesta în ultimii ani?

Atunci când sustenabilitatea e de la început parte din ADN-ul brandului și principal diferențiator, lucrurile sunt mai ușoare. Construiești din start cu viziunea aceasta pe toate palierele. Și primești recunoaștere ca atare. Kaufland este un brand care a crescut organic, sănătos. Este un brand care a știut mereu să vorbească pe limba consumatorilor: deschis, clar, simplu, autentic. Am realizat de la bun început că pentru a fi relevanți, trebuie să fim într-un dialog onest cu clienții. Și să le dăm șansa de a se implica. De fiecare dată când am făcut-o, am fost uimiți de cât de receptivi au fost.

Cât de mare este concurența în acest moment și ce oferiți diferit?

Concurența este mereu acerbă pe piața în care activăm. Marco Hoessl, CEO-ul nostru,  are o comparație care descrie extrem de bine retailul. Este ca o cursă permanentă de Formula 1. Drept urmare, apăsăm constant pe pedala de accelerație. Dar o facem asumat și strategic, cu multă creativitate și dorință de a impacta pozitiv lumea în care trăim. Iar aici intervine diferențiatorul Kaufland, de care vorbeam și mai devreme: sustenabilitatea și implicarea.

Să faci un business profitabil și performant doar în termeni financiari și de cotă de piață nu este suficient. Miza noastră este să facem bine. Un bine de care să profite toți stakeholderii noștri: clienți, parteneri, comunitate, mediu, societate.

Să fim realmente un pilon solid, să susținem și să construim obiceiuri sănătoase pe termen lung. Așa că reciclăm, reutilizăm, folosim și producem energie vie, regenerabilă, investim în educație, cultură, sprijinim comunitățile, milităm pentru incluziune. Dăm aici exemplul propriu: avem colegi cu dizabilități și angajăm continuu astfel de persoane. Sunt oameni dedicați și muncitori care au nevoie doar să fie lăsați să ducă o viață cât mai normală.

Care au fost tool-urile noi folosite care au avut cel mai mare succes și impact?

Cel mai util și eficient instrument, pe care îl folosim în toate ariile noastre de expertiză este unul profund uman, pe care pandemia ne-a făcut să-l utilizăm mai des: empatia. Lăsând la o parte inovațiile tehnologice care ne-au ajutat să ne recalibrăm rapid pe schimbările de consum și comportament, ne-am reapropiat mai mult ca oricând de toți ai noștri, fie că au fost clienți, colegi, parteneri, furnizori sau comunitate. Nevoia de comunicare a crescut foarte mult, nevoia de a da chip retailului în fața consumatorilor, la fel.

Ce vă propuneți din punct de vedere comunicare pentru finalul acestui an și pentru începutul lui 2022?

Să ducem la bun sfârșit toate campaniile demarate. Sunt proiecte ambițioase, cu care ne-am propus să schimbăm comportamente și să milităm pentru o societate mai conștientă. Fie că vorbim de anti risipă alimentară, brand de angajator, rețeaua de automate de colectare selectivă, proiectele de mediu, sociale, educaționale sau culturale, toate sunt la fel de importante, toate aduc schimbări pozitive, măsurabile. Și să rămânem la fel de onești în dialogul cu consumatorii.

Care ați spune că sunt trendurile în industrie în acest moment?

Dacă ne referim la retail, clar am asistat la conturarea unor noi comportamente de consum. Online-ul a crescut, soluțiile digitale în magazin sunt mai prezente ca niciodată. Cu precădere la debut de pandemie, consumatorii au mers mai rar în magazine, însă au cumpărat mai mult. Toate aceste schimbări preconizăm că vor fi pe termen lung, dar chiar și așa, piața nu se va schimba major. Ci pur și simplu se va adapta.

Retailerii vor trebui să înțeleagă foarte bine aceste noi comportamente de consum și să le întâmpine cu produse, soluții și servicii relevante, convenabile. Indiferent de contextul în care operăm, avem datoria de a înțelege nevoile prezente ale consumatorilor.

Și, cu riscul de mă repeta: sustenabilitatea nu mai este opțională. Consumatorul cere transparență și implicare. Rezonează tot mai puternic cu companiile care adoptă și promovează aceleași valori cu care se identifică. Comunicarea transparentă și implicarea în comunitate sunt esențiale pentru poziționarea unui brand și încrederea pe care o oferă consumatorilor.  

De aceea este foarte important ca inclusiv acum și în anii următori, chit că va trebui să ne raportăm în continuare la efectele pandemiei, să investim în dezvoltare durabilă. Avem nevoie cu toții de proiecte relevante pe mediu, educație, stil de viață sănătos și susținere a culturii.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 358 (15 noiembrie – 15 decembrie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.