Cand marketingul devine joc

Reading Time: 7 minute

Cred ca nu exista abordare mai narcisista pe fata pamantului decat cea a unui om de marketing care vorbeste despre brand. Sincer, pana sa scriu acest articol nu m-am gandit niciodata la aceasta analogie, insa cu cat ma gandesc mai bine, cu atat o vizualizez mai clar. Cea mai simpla dovada e insusi advertisingul cu reclamele lui, care mai de care mai dramatice si mai emotionale, exact ca si comportamentul mai sus mentionat. Este posibil ca la vremea sa Kotler, strabunicul marketingului actual, sa fi avut dreptate. Brandul era “un nume, un simbol menite sa ajute la identificarea unor bunuri sau servicii ale unei companii si sa le diferentieze de cele ale competitorilor”. Acestuia normal ca i s-a dat si o valoare contabiliceasca, colegii finantisti aducand imediat in discutie si “brand equity”, o valoare a acestui narcisism. Motivatia financiara a venit din dorinta de adauga narcisismul la activele firmei si de a da un sens achizitiilor, cesiunilor, fuziunilor, roialitatilor. Un fel de: “Uitati-va la mine, sunt atat de simpatic incat valorez de sapte ori EBITDA” (un fel de profit operational, acronim inventat cam tot acum 30 de ani). E normal ca toti contabilii deveniti CEO sa iubeasca aceasta abordare. Cat e EBITDA, dar oare cat e brand equity-ul, ca sa nu mai zic de cat e ROI-ul (return of investment) activitatilor voastre de marketing? Nu am intalnit CEO sa nu puna asemenea intrebari. Povestea se complica putin atunci cand “brandul” cu pricina intra pe mana unor samsari (a se citi fonduri de investitii), care au un singur obiectiv: cresterea pe termen relativ scurt a valorii brandului cu pricina pentru a fi vandut mai departe catre un asa-numit investitor stategic. Cumpar un brand de vopsea sau un spital cu 5 lei, il coafez, il parfumez, fac o campanie de imagine, mai multe reduceri de pret si ma astept sa il vand cu 50 de lei. Uneori iese treaba, cumparatorul strategic e fericit ca isi atinge obiectivele catre globalizare, samsarul sarbatoreste succesul printr-un bonus binemeritat si apoi iese din nou la vanatoare de chilipiruri, iar omul de marketing e extrem de implinit profesional ca a mai creat un brand de succes a carui valoare s-a inzecit datorita reclamelor dramatice si emotionale. Si daca tot nu ati prins tenta narcisista a afacerii, intreb si eu discret: unde e, in ecuatia asta, cel care consuma de fapt si scoate bani din buzunar pentru produsul X sau serviciul Y? Cat valoreaza pentru producatorul de vopsea sau pentru spitalul cu pricina viata unui client loial? Brusc imi dau seama ca exemplul cu spitalul poate capata o tenta morbida. Dar chiar si asa, de ce nu reusim sa facem si dintr-un spital sau o policlinica un loc unde sa te intorci cu drag in interesul sanatatii pe termen lung? Abordarea traditionala a marketingului, a conceptului de brand si valoarea acestuia sunt la fel de invechite ca si oamenii-mascota care impart fluturasi publicitari pe la semafoare. Astazi, in loc sa impingi turma imaginara de consumatori spre “Buy more!”, considera ideea de a-i implica pe acestia catre a genera vanzari, de a construi o relatie “pe viata”. Mai simplu spus, o vanzare nu duce la o relatie, in schimb, o relatie duce la mult mai multe vanzari. Aceasta schimbare radicala urmeaza de fapt evolutia tehnologiei. Pana mai ieri, tehnologia permitea brandului sa vorbeasca in masa doar unidirectional. Mesajul era pus pe beta, apoi pe TV, apoi asteptai aproximativ o luna – doua pentru a fi auzit de catre targetul imaginat de brand manager, rugandu-te la propriul Dumnezeu ca acest target sa inteleaga totusi ceea ce a vrut sa le transmita creativul talentat. Eventual, singura interventie majora a tehnologiei de la Don Draper si pana in prezent s-a simtit prin moartea casetei beta si aparitia modului de incarcare a reclamei TV in format digital pe serverul statiei TV. Cam atat. Twitter-ul si Facebook-ul din forma actuala sunt la 7 anisori, LinkedIn la cei 10 ani e deja veteran de varsta, iar Foursquare e mezinul de doar 4. Totusi, ni se par de o viata langa noi. Ne ajuta sa relationam, sa ne imbunatatim actualele relatii, sa cream unele noi, sa impartasim intre noi bune si rele. Brandul de azi care vorbeste unidirectional e posibil sa se trezeasca foarte curand vorbind la pereti. Astazi, un brand capata valoare daca stie cum sa isi puna cap la cap o strategie sociala care sa duca nu doar la cresterea dorintei clientilor de a plati, ci si la a-I face pe acestia sa “lucreze” in numele brandului. Implicarea, engagement-ul capata brusc mult mai multa insemnatate si valoare. Deja brand equity-ul anilor ’80 devine engagement equity. Pare simplu de inteles, insa cu siguranta este mult mai greu de acceptat de catre decidentii de azi. Ei sunt generatia educata in anii ’80. Creierul lor este deja programat pentru ce stiu ei ca “functioneaza”, accepta din ce in ce mai greu teorii noi care le-ar putea zdruncina increderea in sine si au un oarecare disconfort in ce priveste nivelul tehnologiei de azi. Comparand aceasta generatie cu cea crescuta cu mediul online in casa nu as face nimic nou. Undeva pe la 1835, istoricul Alexis de Tocqueville spunea ca “Among democratic nations, each generation is a new people”, iar cele mai spectaculoase ciocniri insotesc “trezirile spirituale” ce apar mai ales pe timp de prosperitate. Asa o fi. Insa in general vorbind, eu consider conflictul intre generatii ca pe una dintre cele mai importante frane in ce priveste dezvoltarea societatii. Indiferent de evenimentele care definesc si care declanseaza conflictele dintre generatii, indiferent de perioada din istorie la care am face referire, orice generatie are ca obiectiv sa vada lumea ca pe un loc mai bun pentru cei care vor veni, iar clasicul conflict intre generatii ar putea fi indulcit atata vreme cat ambele grupe de varsta inteleg si avantajele colaborarii, nu doar spiritul competitiei. Fara dubiu, decidentii de azi sunt incarcati de experienta si intelepciune si sigur vor sa vada ca au cui lasa ceea ce au acumulat si invatat. Generatia online are un potential fantastic de a maximiza contributia lor la progres, insa cu o mare nevoie recunoscuta de a avea langa ei mentori. Eu ma aflu cumva intre cele doua generatii si mi-e relativ usor sa inteleg punctele tari ale ambelor parti. Ratele de crestere uimitoare ale serviciilor sociale sugereaza ca acestea nu mai pot fi evitate, iar daca o afacere vrea sa ramana relevanta, atunci nu trebuie doar sa nu ignore acest fenomen, ci sa il transforme in ceva mult mai tangibil. Oricine sta cu un ochi pe planurile de afaceri si pe bilanturile firmei ar trebui sa poata estima valoarea implicarii sociale a lui “like” si a lui “share”. E oarecum de inteles semnul crucii pe care si-l fac cei care citesc astfel de sfaturi din papuci de decidenti, CEO pe la companii de prestigiu. Multi cred ca Twitter inseamna “ceea ce am mancat la pranz”, iar Facebook e o colectie de fotografii cu pisici. E normal sa fie asa intr-o industrie sociala extrem de tanara, insa din fericire noul val de social media are mai putin de a face cu platforme precum Twitter si Facebook si mai mult cu raza de actiune si influenta. Iar noul val de unelte de marketing trebuie sa includa metode pentru a ajuta clientii sa relationeze intre ei, sa-si imbunatateasca actualele relatii, sa-si poata crea unele noi si sa impartaseasca (atat intre ei, cat si cu brandul) bune si rele. Probabil ca spun toate astea fiind inca sub influenta unui summit la care am participat in San Francisco luna trecuta. Cautati pe YouTube scena cu magazinul Gap din “Minority Report”. Exact asa m-am simtit, totul este deja inventat. De fapt, puteti revedea tot filmul, dupa parerea mea este unul dintre cele mai subestimate filme ale lui Spielberg. Realizat la inceputul anilor 2000, pe vremea cand eu ma bucuram ca un copil ca am filmat o reclama haioasa la Unirea cu Gogu si Dorel, filmul este exact despre “Predictive Modeling” – what will happen next? – si despre “Optimization” – what’s the best that can happen?, componente de baza pentru orice analize complexe de business pe baza a ceea ce lumea numeste azi in mod uzual “big data”. Spielberg a proiectat actiunea din “Minority Report” undeva prin 2054, insa deja tehnologia exista. Daca ideii lui Jules Verne de a crea o alternativa pentru ziarele sfarsitului de secol XIX prin care publicului sa i se poata citi noutatile zilei i-a luat aproximativ 60 de ani pentru a se transforma in prima editie televizata a stirilor (Jules Verne se astepta ca acest lucru sa se intample peste o mie de ani), iata ca viziunea din “Minority Report” a avut nevoie de aproximativ zece ani sa devina realitate. Generatia online de astazi, Millennials, nici nu stiu daca aveau voie sa iasa singuri la film in 2002, insa pentru ei deja nu mai e deloc fantastic, e o generatie care imbina natural virtualul cu realitatea, o generatie care stie sa dea ratinguri si “share” pe Amazon cu naturaletea cu care bunicii nostri stateau la poarta si salutau trecatorii in zilele de sarbatoare. Tehnologia sociala face ca oamenii insisi sa fie noul canal de comunicare. Pana acum cumparai canalul media, ziarul pe hartie sau pe sticla, static sau animat, mai putin conteaza, mesajul era lansat. Noul “canal de comunicare” nu mai poate fi cumparat atat de usor, trebuie sa isi dea acordul, sa aiba incredere si sa stie ca are o relatie cu tine, brandul. Poti doar sa-i servesti motive de a duce mai departe ceea ce ii place si ceea ce il motiveaza intrinsec. Deja vorbim de engagement equity. Echilibrul de putere este schimbat radical, orice individ are acces la informatii, instrumente si resurse ce alta data erau rezervate doar marilor companii. Relatia client-brand devine valoroasa doar prin… engagement, prin modul activ in care un consumator se implica pentru a sustine ceea ce l-a fascinat la contactul cu un anumit produs sau serviciu. Construirea unei relatii nu cere bani pentru “media”. Cere cunostinte de psihologie, neurologie, stiinte comportamentale, stiinte economice, macroeconomice, orice altceva, dar nu bani pentru media. Summitul despre care aminteam aici s-a ocupat exact cu modul de a crea si a gestiona acest engagement luand ca exemplu implicarea de care noi, ca fiinte umane, dam dovada atunci cand suntem implicati intr-un joc care ne place. Ca o observatie generala a zilelor petrecute acolo, e clar ca domeniul nu este inca suficient de matur. Melanjul despre care vorbeam se simte si in definitiile si vocabularul diferitelor tabere. In tabara gamerilor (printre care Jesse Schell sau creatorul SimCity, Will Wright), cuvinte precum “puncte”, “ecusoane”, “niveluri” par normale ca buna ziua. In tabara consultantilor de business (Deloitte, CapGemini, PwC), se vorbeste mai mult despre proces in sine, despre avantajele modelarii economice si previzibilitatii. “Un lucru bun la jocuri este ca poti cuantifica comportamentul jucatorului.” Tabara neurologilor si a psihologilor face haz de “ecusoane” si ne invata fie despre dopamina, fie despre motivare intrinseca sau extrinseca. Eu personal, incet-incet, tind sa definesc acest domeniu de pionierat ca fiind mai degraba “design motivational” sau “engagement design”, aliniind astfel esenta discursurilor celor mai importanti oameni ai industriei. Indiferent cum, tehnologia intalneste natura umana, uneori extrem de imprevizibila. Cei care sunt parinti stiu prea bine ca nici macar motivarea copiilor lor pentru a adopta un nou comportament nu este cel mai usor lucru din lume. Daca nu ai citit deja articolele despre cele trei zile de summit de pe site-ul www.revistabiz.ro, ti le recomand cu drag pentru a intra in detaliile acestui domeniu de pionierat. E un bun punct de plecare, practic toate resursele importante de informatie ale momentului sunt sintetizate acolo. To G or not to G, ramane de vazut. Gamificarea ca tehnica de engagement design nu va salva un produs mediocru, asta e clar. Insa va fi un ingredient obligatoriu pentru orice companie care isi doreste un loc in inima, mintea si portofelul nostru, al consumatorilor. Nu e deloc de mirare ca printre colegii mei in ziua de workshop au fost responsabilul de social media de la Gap, un reprezentant al National Australia Bank si un “Enterprise Architect” al celui mai mare spital de copii din Philadelphia.