Când încrederea nu mai este asigurată

Când încrederea nu mai este asigurată

Într-un business al încrederii, industria locală a asigurărilor se confruntă cu o criză gravă de imagine.

Dacă este întrebată despre problemele pieței locale a asigurărilor, Florentina Almăjanu este nevoită să vorbească destul de des despre faliment și neîncredere, într-o industrie în care reputația e esențială. De altfel, directorul general al Uniunii Naționale a Societăților de Asigurare și Reasigurare din România (UNSAR) spune că riscul reputațional al pieței de profil a crescut din cauza falimentului unuia dintre cei mai mari asigurători, a recentei cereri a Autorității de Supraveghere Financiară (ASF) de intrare în faliment a altei societăți de asigurări cu subscrieri importante mai ales în zona asigurărilor RCA, a problemelor financiare ale altor doi jucători relevanți în piața RCA, dar și în urma creșterii neîncrederii oamenilor în sistemul asigurărilor și a protestelor transportatorilor cu privire la prețul RCA.

Florentina Almăjanu crede că imaginea negativă a întregii industrii de asigurări este influențată, în special, de percepția cu privire la produsele de asigurare obligatorii, în principal de asigurarea RCA. În următoarea perioadă, acțiunile pentru refacerea și, mai apoi, consolidarea reputațională a industriei de asigurări din România se vor intensifica, spune reprezentanta UNSAR.

„Industria trebuie să facă un efort suplimentar de comunicare în ceea ce privește asigurarea RCA, iar un pilon important în acest proces trebuie să fie stabilitatea financiară a pieței“, spune Almăjanu, adăugând că cele mai recente date furnizate de autoritatea de reglementare în domeniu confirmă o consolidare a stabilității financiare la nivelul pieței RCA.

Rémi Vrignaud, care a condus Allianz-Țiriac în perioada 2012 – august 2016, spune că industria de asigurări se confruntă cu o criză de imagine cauzată în primul rând de falimentele din ultima perioadă, dar crede că industria de asigurări singură nu poate câștiga încrederea românilor. Trebuie să existe o colaborare constantă și constructivă între industrie și legislativ, între industrie și alte instituții conexe care să ajute la construirea unei baze sănătoase de încredere.

„Românii au nevoie de un cadru legislativ care să le ofere siguranță, pe de-o parte, și de un regim fiscal stimulativ care să îi motiveze să își cumpere protecție. Și, nu în ultimul rând, au nevoie de o educare reală, consecventă și consistentă privind această industrie. Oamenii trebuie să înțeleagă ce și de ce cumpără o asigurare. Evident că vei cumpăra mult mai ușor un produs a cărui utilitate o înțelegi cu adevărat“, explică reprezentantul Allianz-Țiriac.

„Industria trebuie să facă un efort suplimentar de comunicare în ceea ce privește asigurarea RCA, iar un pilon important în acest proces trebuie să fie stabilitatea financiară a pieței“, spune Florentina Almăjanu, directorul general al UNSAR.

Dar nu este ușor să reclădești o piață care trece în ultima perioadă printr-o serie de falimente, redresări, planuri de reorganizare care afectează mulți consumatori. „Câștigarea încrederii în această piață a asigurărilor credem că va veni tocmai ca urmare a măsurilor impuse de Autoritate, de aliniere la noile măsuri prudențiale de supraveghere și control, la cerințele directivei europene Solvabilitate II, dar în primul rând datorită eforturilor societăților de asigurare“, spune Călin Rangu, directorul Direcției Protecția Consumatorilor din ASF. Plata daunelor la timp, principala obligație a asigurătorilor, și reașezarea societăților de asigurări pe baze solide ar trebui să atragă treptat și încrederea consumatorului. Totodată, spune Rangu, este nevoie de creșterea profesionalismului intermediarilor și de conștientizarea nevoii de educație financiară a consumatorului.

Bogdan Andriescu, președintele Uniunii Naționale a Societăților de Intermediere și Consultanță în Asigurări din România (UNSICAR), crede că singura șansă a pieței de asigurări de a câștiga încrederea consumatorilor este aceea de a-și onora promisiunile asumate, în termenii stabiliți la încheierea contractelor. „În asigurări, încrederea este principalul motor de dezvoltare. Noi nu vindem televizoare, nici pâine, nici orice altă marfă tangibilă. Suntem vânzători de promisiuni, în schimbul banilor pe care îi primim de la clienți. Ne asumăm că, în cazul unui eveniment acoperit prin contract, vom acoperi pierderea clientului. De aceea, câștigarea încrederii consumatorilor este obiectivul principal al oricărei piețe de asigurări din această lume“, arată Andriescu.

Efectul social media

Odată cu dezvoltarea canalelor social media, consumatorii au la dispoziție intrumente simple și foarte ușor de accesat prin intermediul cărora pot să își transmită, în mod public, opinia în legătură cu o companie și îi pot aduce prejudicii de imagine.

„Indiferent care este rezoluția finală a unei situații, un lucru scris negativ în social media rămâne scris“, subliniază Rémi Vrignaud. El arată însă că, pentru a contracara aceste situații cu risc de a prejudicia reputația unei companii, organizațiile trebuie să fie în permanentă comunicare cu clienții săi, să comunice transparent și să răspundă prompt la orice nemulțumire pe care aceștia o exprimă.

Comunicarea este cea care menține încrederea pe parcursul relației dintre compania de asigurări și client, iar încrederea este esențial să se construiască și să fie validată de ambele părți.

„Drept dovadă de încredere, clientul își lasă viitorul financiar în mâinile noastre, ale companiilor de asigurări de viață și pensii private, iar noi, similar, trebuie să le dovedim clienților noștri că avem încredere în ei cerându‑le constant feedback și valorificându-l în acțiunile noastre. Cu alte cuvinte, comunicarea e cea care menține încrederea nealterată până la momentul în care promisiunea făcută inițial trebuie livrată“, arată Marius Popescu, director general al NN Asigurări de Viață.

Mai mult, modul în care se comunică în industria asigurărilor poate fi un studiu de caz interesant din perspectiva impactului reputațional, iar calitatea actului de comunicare al unei organizații, respectiv modul în care aceasta se transparentizează și deschide conversații cu publicul ei, oferă informații certe despre cât de sănătos e businessul respectiv. „În piața asigurărilor, crizele structurale și de imagine recente au făcut riscul reputațional tot mai dificil de evitat. De aceea, e foarte important pentru asigurători să comunice permanent și transparent cu clienții. În fond, o companie cu un model de business centrat pe client are șanse mai mari să gestioneze mai ușor riscurile reputaționale“, spune Popescu.

„Mă aștept ca România să aibă un progres rapid, să sară peste câteva etape de dezvoltare, direct către a cere servicii complexe asigurătorilor: rapide, multi-channel, cu aplicabilitate mare în online”, spune Emilia Bunea, CEO al Metropolitan Life.

Pentru a-și îmbunătăți reputația, companiile din domeniu trebuie să lucreze simultan la toate „dimensiunile“ reputației – produsele și serviciile pe care le oferă, deschiderea către inovație, mediul de lucru și modul în care își tratează angajații, dar și partenerii de business, leadership-ul, implicarea în societate, guvernanța corporativă și performanțele în ansamblu ale companiei. Emilia Bunea, CEO al Metropolitan Life, este de părere că reputația companiilor de asigurări este dată de modul în care acestea răspund nevoilor reale ale clienților, de cum investesc concret pentru a răspunde unor cerințe actuale ale pieței și de eforturile pe care le fac pentru dezvoltarea pieței. „Este foarte important, în relația cu clienții, să fii transparent și să le oferi acces rapid la toate informațiile de care au nevoie. Spre exemplu, pentru toți clienții noștri dispunem de o platformă digitalizată pe care aceștia o pot accesa în orice moment, pentru a vedea statusul poliței lor de asigurare, iar clienții care dețin asigurări unit-linked pot verifica valoarea contului sau evoluția fondurilor“, explică Emilia Bunea. Reprezentanta Metropolitan Life arată că într-o societate cum e cea românească, educația financiară e direct proporțională cu nivelul de încredere al clienților, retenția acestora și posibilitatea de a dezvolta colaborări pe termen lung.

Mitul prețului mare

Emilia Bunea spune că argumentele românilor întăresc, încă o dată, gradul scăzut al educației financiare. De exemplu, unul din cel mai întâlnite argumente este legat de impresia că o asigurare de viață este scumpă. Calculele arată, însă, că pentru o persoană de 30 de ani posesoare a unei polițe de viață care acoperă riscurile de deces și invaliditate pe o perioadă de peste 10 ani, prima de asigurare poate să fie și în jurul a 50 de lei pe lună. Iar suma care se încasează în cazul unui eveniment nedorit poate atinge, în funcție de opțiunile beneficiarului, chiar și la aproape 10.000 de euro, explică Bunea.

Marius Popescu, de la NN Asigurări de Viață, este de părere că educația trebuie începută încă din școala primară sau chiar la grădiniță, având în vedere că în România cultura financiară este încă subdezvoltată, pe fondul tendinței românilor de a ține copiii departe de bani și de aspectele financiare. România ocupă locul 124 din 143 într-un clasament global realizat în 2015 de Standard & Poor’s Ratings, pe un eșantion de 150.000 de persoane din cele 143 de țări, pentru a evalua nivelul de educație financiară a populației. Datele relevă că doar 22% dintre români au noțiuni financiare, studiul evaluând cunoștințele participanților în materie de dobânzi, inflație, investiții și diversificarea riscurilor acestora.

Cu toate că studiile ne clasează la capătul clasamentului când vorbim despre educație financiară, Emilia Bunea crede că societatea românească trece prin cea mai accelerată schimbare accelerată din ultimii 25 de ani. Comunicarea intensă cu exteriorul, înlesnită de internet, dar și de proporția impresionantă a românilor plecați la lucru în străinătate, aduce cu sine schimbări de percepție și de așteptări. „Mă aștept ca România să aibă un progres rapid, să sară peste câteva etape de dezvoltare, direct către a cere servicii complexe asigurătorilor: rapide, multi-channel, cu aplicabilitate mare în online“, spune Bunea, adăugând că în acest caz câștigătoare vor fi acele companii care își pregătesc deja un model operațional eficient, cu focus pe reducerea costurilor și simplificarea produselor și experienței clientului, de regulă într-un context european sau chiar global, unde aceste cerințe sunt deja prezente.

„În asigurări, încrederea este principalul motor de dezvoltare. Noi nu vindem televizoare, nici pâine, nici orice altă marfă tangibilă. Suntem vânzători de promisiuni, în schimbul banilor pe care îi primim de la clienți. Ne asumăm că, în cazul unui eveniment acoperit prin contract, vom acoperi pierderea clientului. De aceea, câștigarea încrederii consumatorilor este obiectivul principal al oricărei piețe de asigurări din această lume“, arată Bogdan Andriescu, președintele UNSICAR.

Optimist este și Rémi Vrignaud, care crede că atât companiile de asigurări, cât și instituțiile financiare au dezvoltat diferite programe menite să explice această industrie tehnică și complexă a asigurărilor. „Desigur, mai este încă drum lung până când oamenii vor conștientiza nevoia reală de a avea o asigurare, dincolo de obligativitatea acesteia, până când vor înțelege ce stă în spatele unui preț corect“, spune fostul CEO al Allianz-Țiriac. Acesta se declară însă optimist și spune că va urmări atent această evoluție din München, unde se află acum.

În căutarea echilibrului

Vrignaud spune că piața asigurărilor este în căutarea echilibrului și anticipează că 2016 va fi un nou an de tranziție, după un 2015 extrem de agitat. Segmentul RCA continuă să câștige teren, iar cele mai multe dintre restul claselor de asigurări generale (non-RCA) înregistrează variații limitate la procente formate dintr-o singură cifră, iar asigurările de sănătate vor fi din nou excepția: acestea vor continuă să crească accelerat. Totodată, directiva europeană Solvabilitate II reașază pe o bază solidă această industrie și va oferi, în final, o mai mare protecție consumatorului final.

Potrivit lui Călin Rangu, analizele efectuate pe parcursul trimestrului I arată că activele societăților de asigurare au crescut mai repede decât obligațiile, conform evaluărilor bazate pe Solvabilitate II. „Este expresia unei activități viabile la nivelul pieței în ansamblu, iar pentru majoritatea companiilor valoarea fondurilor proprii eligibile a crescut marginal pe parcursul trimestrului I 2016“, subliniază reprezentantul ASF.

Florentina Almăjanu spune că direcția în care industria se îndreaptă este una bună, iar nivelul încă scăzut al penetrării asigurărilor pe anumite linii de business arată oportunitățile de dezvoltare a pieței locale. De exemplu, conform estimărilor UNSAR, piața de asigurări private de sănătate va înregistra o tendință de creștere în următorii ani. Factorii favorizanți ai acestei dezvoltări sunt extinderea facilităților fiscale începând cu 2016, dar și intenția crescută de cumpărare.

„Câștigarea încrederii în această piață a asigurărilor credem că va veni tocmai ca urmare a măsurilor impuse de Autoritate, de aliniere la noile măsuri prudențiale de supraveghere și control, la cerințele directivei europene Solvabilitate II, dar în primul rând datorită eforturilor societăților de asigurare“, spune Călin Rangu, directorul Direcției Protecția Consumatorilor din ASF.

Introducerea unui regim fiscal stimulativ ar putea reprezenta și o oportunitate pentru dezvoltarea asigurărilor de viață. Bogdan Andriescu crede că începem să avem o piață mai așezată, consolidată, dar de dimensiuni mai reduse. „Vom vedea dacă această redimensionare va aduce beneficii consumatorilor sau va întări structura de oligopol a pieței, ceea ce ar reprezenta un motiv serios de îngrijorare, din punct de vedere al mediului concurențial“, spune președintele UNSICAR, adăugând că șansa brokerilor în câștigarea încrederii clienților este de a le oferi acestora mai mult decât se așteaptă – informație reală, de calitate, analiză de risc, identificarea soluțiilor de protecție potrivite nevoilor de asigurare și reprezentarea intere­selor clientului în fața asigurătorilor.