Când conținutul te caută pe tine

Când conținutul te caută pe tine

O companie israeliană oferă peste 275 de miliarde de recomandări de conținut pe lună către 1,2 miliarde de utilizatori din toată lumea și lucrează cu publisheri precum CNN, BBC sau Der Spiegel, dar și cu branduri ca Nestlé, Microsoft sau McDonald’s. Cum vede Outbrain viitorul conținutului digital?

Tocmai am terminat de citit un articol interesant pe CNN despre cum se fac celebrele trofee BAFTA, care arată ca niște măști de teatru, și am văzut o recomandare pentru un alt articol interesant, legat de un pod construit prin imprimare 3D. După ce am citit și acest articol, am găsit altul despre o tânără nigeriană care a creat o ediție limitată de tricouri Nike care s-au vândut imediat. Am petrecut, astfel, de cel puțin trei ori mai mult timp pe site, de bună voie, citind conținut interesant pentru mine. În spatele acestor recomandări se află o tehnologie creată de compania israeliană Outbrain, cea mai mare platformă de descoperire de conținut (content discovery) la nivel global. „Utilizatorii care vin prin rețeaua Outbrain tind să facă de două ori mai multe accesări de pagini decât cei care vin din rețelele sociale și mai multe decât cei care vin din zona de search. Utilizatorii sunt aceiași, dar sunt într-o altă stare de spirit, citesc, sunt curioși, caută lucruri. Este vorba despre serendipity, descoperi conținut, ești deschis să afli mai mult”, spune Anat Oransky, director de marketing la Outbrain Israel.

Businessul Outbrain pornește de la noile realități ale consumului de conținut în era digitală. După era conectivității, din anii ’90, când internetul a cucerit lumea, a urmat era rețelelor sociale, care domină peisajul online, dar după 2010 a început era descoperirii, în care nu doar utilizatorul descoperă conținut interesant, ci și conținutul trebuie să găsească utilizatorii. În același timp, oamenii au devenit tot mai reticenți la reclame, au învățat să le ignore, instalează adblockere și și-au schimbat obiceiurile de consum pentru a scăpa de publicitate – vezi Netflix pentru filme și seriale sau Spotify pentru muzică. „Utilizatorii vor să ne transmită clar că ne vor doar conținutul, nu și reclamele și ei au puterea acum. Creierul uman este cel mai puternic adblock. Ați apăsat pe vreo reclamă în ultimele șase luni? Poate doar din greșeală”, îmi spune Liron Avraham, General Manager pentru Orientul Mijlociu, Africa și Rusia și cel care conduce businessul Outbrain din Israel.

Un feed inteligent

Văzând această schimbare de paradigmă, Outbrain propune brandurilor să promoveze conținut nativ, interesant, care să ofere informații valoroase oamenilor, să nu mai vorbească prin campanii mari care bombardează consumatorii cu mesaje, să fie always-on, să discute cu utilizatorul, să-i ofere informații. Oamenii au astăzi două tipuri de feed-uri: cel social (Facebook, Instagram, Twitter etc.) și cel de informații. Prin urmare, formatul în care oamenii consumă informația s-a schimbat și publisherii trebuie să-și schimbe felul în care construiesc site-urile. „Vrem să ajutăm publisherii să transforme orice pagină într-un feed fără sfârșit, care să aducă în atenția utilizatorului conținutul cel mai valoros. 70% din clicurile din rețeaua noastră sunt organice, 30% din clicuri sunt plătite și, dacă utilizatorul le accesează, venitul se împarte între noi și publisheri”, spune Liron Avraham. Practic, recomandările de conținut organic îndeamnă utilizatorii să continue să consume mai mult conținut, în loc să închidă pagina.

Așa a apărut SmartFeed, produsul Outbrain care își propune să devină feed-ul open web. Spre deosebire de feed-ul Facebook, acesta își propune să nu aibă fake news, să aibă mai puțin efect de ecou și să ofere știri obiective, din surse serioase. O altă inițiativă a companiei este Sphere, prin care publisherii pot promova articole interesante de la alți publisheri, toți fiind astfel stimulați să creeze conținut mai bun. „Pariem pe industria de publi­shing, vrem să fim partenerul principal al pu­blisherilor, să le oferim altă opțiune în afară de Google și Facebook. Tot mai mulți publisheri înțeleg diferența dintre free­nemy și un partener adevărat”, subliniază Liron Avraham. Reprezentanții Outbrain spune că platforma lor de content disco­very creează o situație „win-win-win”: dacă este conținut bun, utilizatorul câștigă, apoi brandurile câștigă, fiindcă utilizatorul e mai dispus să asculte (nu ca pe Facebook, unde dă swipe rapid peste orice mesaj de brand) și, evident, publisherul câștigă prin traficul crescut. Outbrain a transferat în ultimii trei ani peste 1,3 miliarde de dolari către publisheri în urma implementării platformei sale pe site-urile acestora.

„Noi am inventat industria native discovery și suntem cel mai mare jucător în domeniu. Există câțiva concurenți direcți, cel mai mare fiind Taboola, dar mult mai importanți sunt, desigur, Google și Face­book, care acoperă 65-70% din totalul pieței”, îmi spune Liron Avraham. Outbrain are birouri proprii în 15 țări, din Sydney și Mumbai până în Singapore și New York, dar cea mai mare parte din R&D se face în Israel, investițiile în cer­cetare-dezvoltare fiind esențiale. Astfel, în Israel, 300 de persoane lucrează în R&D și doar 15 în zona de marketing și business. Compania a dezvoltat peste 50 de algo­ritmi, care calculează permanent ce conținut ar fi cel mai potrivit să fie recomandat utilizatorului, pe baza a trei factori principali: contextual (algoritmul vede ce citești și oferă conținut pe aceeași temă), perso­nalizat (se uită la ce ai citit în ultimele 100 de zile, inclusiv la orele când preferi anumite tipuri de conținut) și comportamental (analizează utilizatori similari – de exem­plu, cei interesați de filme și cărți sunt interesați și de sport, așa că recomandă un articol despre sport). „Cunoaștem profilurile de interese pentru mai mult de un miliard de utilizatori. Putem promova orice tip de conținut, articole, clipuri video, un tweet”, spune Anat Oransky. Pe zona video, Outbrain are două tipuri de clipuri – cele care pornesc automat și cele pe care utilizatorul trebuie să dea clic pentru a porni clipul (produsul pentru a doua ca­tegorie se numește Focus). „Facem asta tocmai pentru că nu vrem să oferim conținut intruziv, ci conținut dorit de utilizatori. Am observat că, dacă încărcăm același clip pe Focus, numărul de vizualizări este mai mare”, subliniază directorul de marketing al Outbrain Israel.