Cand continutul face marketing

Cand continutul face marketing

Reading Time: 11 minute

Toata lumea face continut. Nu oricine insa reuseste sa faca si marketing de continut. Despre diferenta dintre cele doua, despre ce inseamna marketing de continut in industria romaneasca de comunicare si ce rol joaca PR-ul in acest context aflam din cercetarea initiata in premiera de McCann PR si Nielsen.

Foto: Piotr Adamowicz | Dreamstime.com

Continutul este rege. Continutul este viitorul. Continutul conteaza acum mai mult ca niciodata. De cate ori nu ati auzit aceste afirmatii? Cel putin la nivel declarativ, continutul sau in varianta englezita, intens uzitata in industria de comunicare, “contentul” este de cativa ani buni conceptul ve­deta. Dar ce inseamna de fapt continut de brand? Ce inteleg agentiile de comunicare prin continut de valoare? Si ce inseamna con­tinut de valoare pentru clientii agentiilor? Cum este distribuit continutul si cine sunt actorii principali in crearea de continut? Cine este cel mai bine echipat sa preia rolul de lider in generarea de continut? Este industria locala dispusa sa creeze continut constant, pe termen lung? Ce rol joaca PR-ul in tot acest context? Sunt clientii dispusi sa acorde mai multa incredere PR-ului? Cum percep restul diviziilor colaborarea cu PR? La toate aceste intrebari raspunde studiul initiat de McCann PR si realizat impreuna cu compania de cercetare Nielsen, la momentul acesta primul studiu calitativ si cantitativ depre marketingul de continut in Romania.

Realizatorii studiului au privit subiectul din mai multe unghiuri si au convins mai multi profesionisti din industria de marketing, comunicare si PR sa vorbeasca despre cum abordeaza fiecare dintre ei continutul. Cercetarea a fost una integrata, cu o componenta calitativa (interviuri in profunzime), cat si una cantitativa (chestionare online). Respondentii studiului au fost reprezentanti ai agentiilor si ai clientilor, persoane care coordoneaza sau sunt direct implicate in actiuni de BTL, PR, marketing online, campanii de social media, digital.

 

Pentru Nielsen, perspectiva unui astfel de studiu a fost cu siguranta o provocare – a intrat pe o zona de cercetare inca neexplorata. Care a fost insa motivatia agentiei McCann PR sa initieze un astfel de proiect? SSi, mai mult decat atat, de anul trecut sa inceapa sa faca o schimbare in modelul de business si sa-si concentreze resursele in sfera marketingului de continut? Raspunsul este cat se poate de simplu: competitia. Si il explica chiar Imola Zoltan, Co-founder & Managing Director, McCann PR: “Azi suntem in competitie cu oricine. Vom avea intotdeauna un avantaj la planificare si consultanta in comunicarea pe timp de criza, la consultanta in relatii media sau in traininguri de media. Sunt aptitudini la care digitalul si ATL-ul nu prea pot concura cu noi. Insa bugetele mari vin din gandirea si coordonarea campaniilor integrate, iar cei mai multi bani merg catre crearea continutului, strategie si distributie”.

 

“Crearea unui comunicat de presa nu mai poate aduce valoare sustenabila. Dar crearea unei campanii de comunicare interne ce se intinde pe trei ani si este gandita 100% de PR – de la strategie la creatie si de la implementare la momentum – da, ne aduce valoare.”  – Imola Zoltan, Co-founder & Managing Director, McCann PR

Perceptii. Viitorul comunicarii depinde invariabil de continut. Nimeni nu-i neaga importanta. Atat agentiile, cat si clientii considera ca rolul continutului este extrem de important, insa perceptiile despre ce inseamna marketingul de continut difera de o parte si de alta a industriei. “Scopul marketingului prin con­tinut este de a atrage si de a fideliza clientii, prin crearea in mod constant de continut relevant si valoros, cu intentia de a schimba comportamentul consumatorului. Este un proces continuu, care functioneaza cel mai bine cand este integrat in strategia de marketing globala”, este definitia oferita de Content Marketing Institute, institutia care de mai bine de sapte ani se ocupa de studierea acestui domeniu.

Insa intrebati punctual ce este marketingul de continut, participantii la studiul initiat de McCann PR si Nielsen au propria intelegere si abordare a conceptului, unele total diferite de altele, dupa cum a observat Andreea Leonte, Creative & Strategy Director, McCannPR, si coordonatoare a studiului. Iata trei definitii ale aceluiasi concept: 1) “comunicarea cu consumatorii, cu continut relevant si util, fara intentia clara de a vinde”; 2) “continut creat pe mesajele cheie ale campaniei” si 3) ”crearea de teme de interes aliniate la viziunea si valorile marcii”. Toate cele trei definitii vorbesc despre continut, dar abordarea e total diferita. Unii fac continut cu scopul de a promova brandul, altii cu scopul de a ajuta consumatorul in drumul catre profit, altii doar cu obiectivul de promovare a brandului si inregistrare a profitului.

Marketingul de continut este definit de reprezentantii agentiilor si drept “crearea de mesaje despre brand prin intermediul unor influenceri care prezinta avantajele din alte unghiuri decat cele directe comerciale”. “Continutul priveste orice material de comunicare, de la eticheta de pret de pe raft pana la reclama TV, inclusiv comportamentul agentilor de vanzari sau conversatia digital account managerului din agentie cu fanii marcilor din social media”, spun clientii, care din perspectiva lor au in vedere crearea unei povesti care sa fie si memorabila, si relevanta, si atasata de brand.

 

“Una dintre principalele concluzii ale studiului este ca relevanta pentru utilizator este cea mai importanta caracteristica a unui continut de calitate, atat in viziunea agentiilor cat si in cea a clientilor. Acest lucru prefigureaza dezvoltari interesante in industrie, pe care abia asteptam sa le observam.” – Ana-Maria Maier, Consumer Insights Leader, Nielsen Romania, Bulgaria si Adriatice

Relevanta. Atat agentiile (97%), cat si clientii (100%) considera ca relevanta in ochii consumatorilor este cea care da masura calitatii. Totodata, agentiile cred ca pentru a fi de calitate, continutul trebuie sa porneasca de la o idee buna (71%) si sa fie util (59%). In viziunea clientilor, al doilea atribut ca importanta al unui continut de calitate este capacitatea de a transmite atributele brandului (82%) si abia apoi sa porneasca de la o idee buna (59%).

“Relevanta ideii pentru consumator este esentiala pentru un continut valoros” este o concluzie interesanta a studiului, insa interpretabila. “Toti tindem sa cautam si sa consumam acel continut care ne valideaza deja opiniile sau prejudecatile, e natura umana. Este insa etic si sustenabil un continut care valideaza opinii deja formate ale consumatorilor? Sau dimpotriva, contribuie la situatia in care consumatorii ajung sa se indoctrineze cu propriile idei?”, se intreaba Andreea Leonte. Raspunsul l-a gasit in diferenta care exista intre a face continut si a face marketing de continut: “In marketingul de continut businessul este facut cu simtul raspunderii, iar continutul, creat de creatori profesionisti”.

Viralizare. Cel mai important element pentru viralizare este considerat a fi, atat de catre agentii, cat si de clienti, relevanta ideii pentru consumatori. Doar 18% dintre respondentii din agentii cred ca distribuirea continutului este esentiala pentru eficienta unei campanii, pe cand clientii nici nu o mentioneaza; in schimb, acestia din urma pun pret pe umor (12%), ca factor al amplificarii unui mesaj. Aceasta stare de fapt scoate in evidenta un paradox. Ce rost mai are crearea unui continut relevant daca nu este si usor de gasit, accesat si consumat de catre audienta careia i se adreseaza? “Oricat de bun si relevant este conti­nutul, daca n-are o distributie strategica, cel mai probabil nu va avea vizibilitate”, subliniaza Andreea Leonte.

PR-ul nu este mereu sprijinit de bugete de media, prin urmare se intampla deseori sa investeasca in implementarea unei idei creative si in productie, sa faca, de pilda, “un film dragut” si “sa-l arunce” pe YouTube. Astepta­rile sunt in mod evident de viralizare, insa dezamagirea este mare cand nu se intampla acest lucru. “Nu spun ca distributia face totul, ci ca sporeste foarte tare potentialul de succes al continutului”, explica Andreea Leonte.

Provocari. Cea mai mare dificultate cu care se confrunta agentiile atunci cand propun o idee pentru o campanie de continut este neincrederea clientului in eficienta continutului. Un alt impediment este considerat a fi lipsa de experienta a clientului. Iar elementele ajuta­toare care asigura “vanzarea unei idei de continut” sunt in ordine: exemplificarea cu materiale vizuale, povestirea in detaliu a ideii sau garantarea viralizarii continutului. Agentiile mai spun si ca ideea trebuie sa tina cont de actiunile intreprinse de brandurile competitoare. Cand ajung in etapa de implementare a unei campanii de continut, provocarile agentiilor tin de importanta prea mare acordata prezentei brandului (44%), dorinta clientului de a controla procesul creativ (32%) si rezervele clientului in a crea continut cu potential de controversa.

La randul lor, cea mai mare temere a clientilor (88%) este imposibilitatea demonstrarii unui rezultat comercial imediat. Scoaterea la iveala a acestei temeri manifestate de clienti nu este surprinzatoare pentru un om de agentie. “Media unei campanii la noi este de sase luni, campaniile pe termen lung au ajuns sa fie foarte rare. Numai cand gandesti pe termen lung, rezultatele imediate nu mai sunt un obiectiv si iti poti dedica atentia pe conturarea povestii brandului, pe interactiunea si dialogul cu consumatorii”, explica Andreea Leonte.

Tipuri si evaluari. Clientii spun ca formele de continut pe care le implementeaza cel mai frecvent sunt: comunicatele de presa, site-urile, posterele, aplicatiile in Facebook, advertorialele, brosurile si interviurile, evenimentele si conferintele de presa. Agentiile plaseaza pe primele pozitii aplicatiile in Facebook, interviurile, intermedierea relatiei cu bloggerii, site-urile, infograficele si abia apoi comunicatele de presa.

Interactiunea sociala (likes, shares) ocupa primul loc instrumentele pentru evaluarea actiunilor de evaluare a marketingului de continut, atat pentru agentii (78%), cat si pentru clienti (69%). Urmeaza, in opinia agentiilor, informatiile colectate din retelele sociale, monitorizarea social media si studiile de cercetare calitativa, pe care clientii le considera a fi al doilea cel mai important instrument (63%), la egalitate cu monitorizarea vanzarilor din perioada de campanie.

Creatorii. Potrivit agentiilor, continutul este creat inhouse in proportie de 56% si doar 38% cu ajutorul colaboratorilor, iar in cazul clientilor lucrurile stau exact invers, cea mai mare parte este realizata cu ajutor extern (76%) si doar 18% – intern. La modul ideal, atat agentiile, cat si clientii considera ca managementul de proiect ar trebui sa fie detinut de PR (35%), digital si abia apoi de creatie, insa acesta din urma este considerat cel mai important departament pentru crearea efectiva de continut (44%), urmat in egala masura de digital si PR (19%).

Pentru agentii, cele mai folosite platforme distribuirea continutului sunt: Facebook, site corporate, YouTube, Twitter, blog, Instagram. Pentru clienti, conteaza in ordine: Facebook, YouTube, site-ul de brand, site-ul corporate, Twitter, Instagram si blogurile. In ceea ce priveste administrarea conturilor pe platformele de socializare, reprezentantii agentiilor sunt de parere ca agentia de digital este cea mai in masura se se ocupe de acest aspecte (59%) si intr-o masura mai mica agentia de creatie (44%), agentia de PR (38%) si clientul (26%). Clientii, in schimb, sunt de parere ca ei ar trebui sa se ocupe in principal de administrarea conturilor de social media ale brandurilor lor (71%).

Banii. Cand vine vorba de bugete, agentiile considera ca banii cei mai multi se investesc in social ads, con­tinut specific brandului si mentinerea paginii pe Facebook. Pentru construirea unor relatii personale cu bloggerii, a unui blog al companiei, continut sponsorizat, explorarea conversatiilor din social media si transformarea lor in insight-uri si SEO, agentiile declara ca se aloca bugete similare. Clientii insa considera ca cheltuiesc cei mai multi bani pentru crearea de continut specific brandului (53%), SEO (24%) si social ads (18%).

In comunicarea de brand, clientii spun ca cei mai multi bani se aloca pentru media – 33%, digital – 24%, urmat la foarte mica distanta de creatie – 23% si PR – 18%. In privinta comunicarii corporate, cei mai multi bani merg catre PR – 44%, urmat de media – 24%, digital – 19% si creatie – 13%.

Rolul PR-ului. Desi 65% dintre clienti colaboreaza cu PR-ul pentru campanii de brand, PR-ul continua sa fie asociat in special cu managementul de criza, relatia cu bloggerii, comunicatul de presa si organizarea generala. Perceptia generala este ca PR-ului ii lipsesc gandirea strategica si resursele pentru a organiza o campanie de continut continua, pe termen lung. Reprezentantii agentiilor considera ca actiunile de PR sunt printre cele mai importante din aria marketingului de con­tinut, in imediata apropiere a campaniilor de social media si a celor de digital, fara o diferenta semnificativa intre scorurile acestora.

Reprezentantii agentiilor considera in proportie de 50%, respectiv 41% ca rolul PR-ului este foarte important si important, iar clientii considera in proportii similare – 47% si 53% ca este foarte important si important.

Trei surprize si o nedreptate

M-a surprins atentia oferita consumatorului, cel putin la nivel declarativ. “Relevanta ideii pentru consumator” se afla pe primul loc printre atributele unui continut valoros. In urma cu aproape doi ani, sistemul cognitiv IBM Watson a extras cea mai relevanta idee pentru piata de business globala, dupa 10 ani, 17 studii si 23.000 de interviuri fata in fata cu CEO din intreaga lume, IBM Watson a concluzionat ca noii consultanti de business pentru mana­gementul executiv sunt consumatorii. 90% dintre liderii din toata lumea se asteapta la o colaborare intensa cu consumatorii in urmatorii 5 ani (idee de acum 2 ani), consumatorul avand influenta in luarea deciziilor mai mica doar decat consiliul de conducere. Mi se pare interesant ca insight-ul acesta se dovedeste real si in piata noastra.

Probabil cea mai interesanta idee, la care nu ne asteptam, este potentialul pe care PR-ul il are in ochii industriei, de a conduce si coordona campaniile intr-un marketing de continut. Mai intai trebuie sa dobandim increderea clientilor si a agentiilor, sa aratam ca avem si resursele si abilitatile de a face strategie si continut ca parte dintr-o misiune pe termen lung.

O alta surpriza este ca atat agentiile, cat si clientii s-au pus de acord ca un continut de brand, daca e relevant pentru consumator si spune o poveste, atunci are atributele unui continut eficient. Cu toate astea, clientii tin inca prea tare la reprezentarea atributelor brandului in continut.

Partea de cercetare calitativa a scos la iveala o idee interesanta, pe care o intuiam oarecum: “PR-ul nu prea vine cu idei”. De multe ori perceptia aceasta este o nedreptate adusa industriei de PR. In realitate, ne lipseste autoritatea sa ne putem impune ideile creative: in lipsa puterii, ideile nici macar nu sunt auzite la masa comunicarii integrate. Iar creativitatea este ca sportul, cu cat il exersezi mai mult, cu atat devii mai bun. Ca sa devenim mai buni trebuie sa ni se dea ocazia sa fim mai buni. Am iesit pe un loc bun la capitolul “creatorii ideali de continut”. Suntem dupa ATL, normal. Dar pe acelasi loc cu digitalul. Acum ar fi timpul sa aratam ca da, avem resurse, dar trebuie sa ni se ofere increderea si ocazia sa le folosim.

Viitor fara continut de brand?

Am invitat patru creatori de continut la un exercitiu de imaginatie. Cum ar arata viitorul comunicarii fara continut creat la initiativa brandurilor?

Razvan Exarhu, exarhu.ro

Lumea noastra fara continut de brand ar fi ca “pestele fara bicicleta”. Adica, ar trebui sa redescopere mersul pe jos, autenticitatea si eroismul mic, cotidian, care de obicei cad la montaj cand trebuie comunicate Valorile, sanchi. Uneori incepi sa banuiesti ca parca lumea nu e condusa doar de skateri cu pantaloni in vine. Dar socul revelatiei e prea mare ca sa nu deschizi un PET si sa savurezi fericirea. Asa esti cu un burp mai aproape de paradis.

Traian Aron, Art Director, McCann

 

Marcile urla la noi, oamenii. Problema este ca noi, oamenii, nu vrem nimic cu forta. Si mirosim instant (chiar daca nu toti) cand o marca incearca sa isi puna sapca si blugi rupti ca sa para din cartier. Ar fi mai bine daca marcile nu ar incerca sa fie relevante – se simte incercarea – ci pur si simplu ar fi de ajutor. Eu cred intr-o lume unde marcile exista fara sa isi arate siglele.

Costin Bogdan, Copywriter, McCann

Exista continut de brand prost si continut de brand bun. Sigur, as putea sa-mi imaginez o lume fara continut de brand prost, in care nu-mi dau ochii peste cap atunci cand vad un filmulet care se vrea viral fara sa ma surprinda in vreun fel. Dar exista si continut de brand care ma face sa rad sau sa vad lucrurile altfel, care ma face sa zic: “Cum de nu m-am gandit eu la asta?” si pe care il dau mai departe.

Sergiu Floroaia, Stand-up Comedian

Continutul de brand e precum sucul. Indiferent cat de bun e, tot ala natural e mai bun. Si indiferent cat de natural e, tot i se vede eticheta. Asta nu inseamna ca oamenii nu-l gusta.